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「定制」, 一种企业与年轻人对话的新介质

2022-09-25 18:00:52

在消费者人均「列文虎克」的今天,企业深知品牌故事都在细节里。

它可以是员工工牌的样式,办公配备的生产力工具,甚至是办公室厕所门后贴的「温馨提示」。

这些细节能体现企业文化的积淀,也是品牌不可或缺的一环。对外,它可以是企业实力和形象的代言,能够与用户交流沟通;对内,它亦能够增强员工的归属感和认同感,最终转化为团队的凝聚力。

这件事情知易行难,但我们今天要聊的「定制」却算得上是做好这件事情的巧思妙招。我们对话了三位不同领域的创造者,听听他们描述关于「定制」的故事。

独立设计师田博:一款走心的「定制」录取通知书,表达对新生开启「人生新阶段」的祝贺和期许

于高校而言,「入学」和「毕业」都是重要时间节点。

虽然无论学校如何去跟学生「庆祝」和「对话」都是「锦上添花」,但在一切都公开和被对比的数字时代,如何做出「特色」变得更重要了。

每个学校都有自己的特点,因此定制产品、学校和受众三者间要做到匹配。

对于美院而言,可能要更注重形式和美感的突破,突出美感的教育。

对于学生来说,他拿到产品,会考虑自己是否有归属感,它应该能彰显学校的特征,也能彰显学生自身的特征,达到一种匹配性。

广州美术学院教师、独立设计师田博告诉我们。

在近两年来,他承包了广州美术学院的录取通知书和毕业设计展视觉设计,引来不少讨论和关注。

今年,他把「生日蛋糕」最美好的精粹融入了 2022 年广州美术学院新生录取通知书 —— 以一块流淌着奶油的「蛋糕香薰」,表达对新生开启「人生新阶段」的祝贺和期许。

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鉴于今年广州美术学院首次面向全国招收全日制学术型博士研究生,因此在录取通知书上用颜色做了区隔。

博士研究生录取通知书采用金色,体现攻读博士学位的难度和稀有性;

硕士研究生录取通知书采用银色,与周围的环境色相适应,象征着承上启下的阶段;

本科生录取通知书则采用幻彩,体现年轻人充满着各种可能性。

没有人会想到自己收到的录取通知书会藏在蜡烛香薰里。每位新生都会因为这样仪式感满满地开启一段新生活、新人生、新篇章而兴奋不已。

一款走心定制的新生录取通知书,对学生传达着广州美术学院的教学理念和文化内涵。

它能较好地体现美院的特别之处,即需要通过审美能力和审美视角的塑造,培养具有综合创造力的个体。

通过设计本身和创造实践,田博不仅向收到录取通知书的学生传递了情感,也通过「定制」实现了「出圈」,让广州美术学院在广泛大众中的形象更加丰满而独特。

爱范儿首席设计官 Ping:每一个「定制」细节背后都是巨大的成本

正如高校能以定制产品来展示自身专业性,现在也有越来越多的企业通过定制商品来传达和丰富品牌的价值。

相信很多读者都留意到,爱范儿旗下「制糖工厂 CANDYSIGN」最近推出了一系列个性化电子产品。

我们希望在这类电子产品中,通过定制加入一些有记忆点的元素,除了整体符合爱范儿用户的调性之外,还希望能让用户感受到品牌想要传递的内涵。我们希望用户在打开产品的过程中能感受到交流感,就像是我们在和用户对话一样,而在之后的使用过程中也能够感受到舒服和温暖。

爱范儿首席设计官兼制糖工厂负责人 Ping 说道。接下来,他也和我分享了更多关于新品「硬糖 35W 充电器」的背后故事。

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一眼看去,充电头很小巧好看。颜色恰到好处,介于黄色与白色之间,既温暖而又不喧嚣、既简洁而又不乏味。

机身上以丝印工艺印制了「扬声器」元素,致敬了经典的博朗设计。

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充电头是颇为常规的产品,但我们做了不太常规的设计,充分考虑了诸多细节。

比如,在调节折叠脚的阻尼时,除了确保不同用户都能方便打开外,我们也保留了一定程度的阻力,因为那会让用户觉得产品更「可靠」。

功能上,为了让用户尽量能以一个充电头满足所有移动设备的充电需求,我们选用了市面上尚未普及的 35W 高功率快充。

拿在手里,我们能更直接感受到设计团队在这款定制充电头中的用心:边缘、棱角被专门设计成了圆弧形,减少生硬外形带来的攻击感;机身部分并非一块毫无感情的「塑料块」,而是通过工艺尽可能提高充电头与肌肤接触时的舒适度。

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当然,这一切都是有成本的。

Ping 告诉我,团队在今年第一季度其实就已经完成了整体设计,但在制作环节却花费了将近半年,不断地调整模具和产品上的细节。

单是为给包装盒调出恰到好处的「星光色」,难度就跟寻找「七彩斑斓的黑」有得比了。

我们的调色几乎让供应商崩溃,因为我们的颜色不是常见颜色,这也是我们想做产品差异化的一个原因。

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此外,包装在室内和室外不同光线下的呈现也有差别。考虑到一般用户大多都是在室内「开箱」,所以「制糖工厂 CANDYSIGN」最终将包装的颜色调亮了一些,确保在室内弱光环境下也能有足够的质感。

从发起定制的创意方案到最终的产品落地,像这样细节有近百个,每一个都会对最终结果造成影响。好在我们在供应链上有一定的积累,另外,广东在制造上的产业资源也相对丰富,这也是我们的一个优势。

但并不是所有企业都有人力和供应链积累去「折腾」细节。

这也是为什么京东在尝试搭建一个平台,将定制链条上的资源都整合起来,减少企业去做定制的成本。

京东企业业务礼品创新部总经理钱磊:通过「定制」助力企业提升与用户互动深度

今年,京东企业业务与上中下游生态伙伴共建了礼品供应链,打造了礼品定制解决方案,无论是设计、印刷包装、选品、IP 资源还是物流服务,都能整合到同一个平台上,为原本存在「断层」的服务链条打补丁。

对于企业来说,最日常的定制产品,其实是为各大节日定制的员工福利和商务礼盒。

除非是规模大到有自己礼品部的公司,很多企业都会找礼品商去做定制礼品,因为整个流程太复杂了。京东企业业务礼品创新部总经理钱磊告诉我们:

礼盒看起来简单,但它其实要求有许多不同能力——创意设计、包装印刷、IP 使用、产品组套以及配送。

定制礼品虽然好,但创意难、沟通成本高、生产周期长等问题也是一个新挑战。

在定制前期企业要充分考虑预算、产品类型、生产到货周期、产品包装、产品印制等问题;在具体定制过程中,会经过前期方案设计、草图、效果图、打样、批量生产等过程,这对于制作方的服务能力有着较大的考验。

对很多企业来说,由于预算不足的问题,定制礼品通常量少低频,而低利润让很多商家不愿意接受小批量的定制订单。

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京东企业业务想做的,就是把这一切都接入到平台上。

通过「实物供应链+服务供应链」体系为企业提供包含定制包装、IP 授权、生产服务、履约配送等多方位的全链条服务。

一方面,建设专属的 B 端礼品商品池,提升企业的选货能力;另一方面整合 IP 平台、包装印刷平台、设计师平台、定制组套服务等专业服务资源,提供包含 IP 聚合、IP 设计、IP 运营、定制化 IP 衍生品、在线设计、柔性生产等服务能力及履约能力,精准匹配企业需求,有效降低企业定制的「门槛」。

与此同时,京东企业业务还有个做法,在大节庆前,根据情景和消费洞察,打造出批量的预设计方案提供给客户。而在这些方案基础上,企业客户可以再根据自己的需求去增加企业元素甚至是部分替换方案内的产品。

通过简化整个服务流程,之前礼品商要半年完成的案子,未来我们可以把它缩短至少两到三个月。

这里也体现了企业定制的一个重要的特性 —— 时效性。

无论是中秋还是新年,如果礼盒过了节日才送到,那再怎样让人心动的设计和产品都会失色。

在京东自有仓库和物流的配合下,按时履约也多了一层保证。但钱磊告诉我们,未来客户这份安心还会有更具象的支持 —— 整个流程的数字化。

这意味着,就像你今天能查看产品物流进度,未来,京东的平台能让客户查看定制产品进行到哪一步了,无论是设计、定制、印刷再到交付,一切都更透明化。

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无论是高校、内容品牌还是更广泛的企业来说,定制产品早已经成为和员工,和社会大众沟通的重要媒介。

钱磊告诉我们,京东自己内部的周边也备受年轻员工和合作伙伴喜爱。京东之前曾将自有 IP 做成盲盒给员工,不仅「开箱」过程充满趣味,不同部门的员工间还会通过交换来拿到自己更喜欢的款式。

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当员工的快乐溢于社交媒体,那又是另一个天然「招聘广告」了。

在今天的营销环境下,企业的定制化创新,也成为吸引和维护年轻用户的重要手段。

年轻人可能抗拒酒桌文化,也不怎么喝白酒,但一看到茅台冰淇淋,多少都会好奇心涌现,蠢蠢欲动想尝试。

而像蒙牛和宝洁这类大型企业,近年来也设立了内部独立的定制化部门。

现在的企业定制不仅要服务内部员工,也要服务外部客户,将企业文化进行定制化的设计,持续进行用户心智的渗透,这个趋势已经非常明显了。

用企业定制去打动充满个性的年轻人,这就是用「魔法」打败「魔法」。

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