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「618」到来,苹果官网不降价的底气是什么?

2024-06-05 16:21:28

相比于官网原价 9999 元,苹果天猫官旗的 iPhone 15 Pro Max 参与天猫 618 只要 7949 元,我大呼真香。

但那官网的价格,为啥雷打不动呢?

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▲ 左:苹果官网价格;右:天猫旗舰店价格

探究背后,苹果官网上的一些服务体验,是其他任何电商平台难以复制的。

前不久,我们有幸与苹果公司负责全球线上零售业务的副总裁 Karen Rasmussen 深入交流了一番,听听苹果在线上销售这件事上,有什么特别的思考。

官方网站,不只是官方商城

打开苹果官网,除了排版整齐、图片精美以外,好像和其他的品牌也没什么不同。

但随着进一步浏览,你就会发现这个网站好像不太一样。

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▲苹果公司中文官网

不同于诸多品牌将官方网站打造成线上商城,产品琳琅满目,价格一目了然,从首页直达购物车,流程与网购平台无异。

苹果,则另辟蹊径。

在首页顶部,你可以按照类别找到不同的产品,电脑、平板、手机、手表、耳机,然后是一系列直达链接。

这不仅仅是一个商品展示的柜台,而是一个从产品认知、购买决策到全面支持,乃至深入体验苹果服务体系(包括预约 Genius Bar 天才吧服务,或参与 Today at Apple 课程)的一站式门户。

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▲苹果官网的顶部分类

在我看来,它如同一家虚拟的实体店铺,触手可及,无论你身处何方。

Karen 也同意这个说法,「无论你是在家中安坐、漫步于实体店面、或是旅途中的片刻闲暇,都能随时深入了解心仪产品,并享受即时的个性化服务。」

苹果在产品介绍上的极简主义也令人印象深刻。

每款产品仅需几页内容便勾勒出精髓:核心亮点、细节设计、技术规格,一切井井有条。

如果你想深入了解其中某一部分,比如新 iPad Pro 的双层串联 OLED 技术,轻触页面下方的蓝色加号就可以展开。

这种设计,让复杂的技术以最简洁的方式呈现。

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▲ 一页概括显示屏部分,点击蓝色加号按钮就能了解详情

虽然拥有不少深奥复杂的技术,但苹果致力于以简洁语言诠释复杂科技,让用户直观感知产品带来的生活改变,而非仅仅罗列冰冷的数据。

这是一种对用户更友好的方式,复杂技术最终呈现出来的实际功能,才是对每个用户更有价值的东西。

用 Karen 的话来说就是,「希望顾客能够理解我们的产品在日常生活中能帮助他们做到什么」。

到了购买产品的环节,先选尺寸颜色,再选容量配置,一步一步的引导式选配,像是在亲手打造最适合自己的设备,每一步都有细致入微的图文甚至视频指南。

如果实在选择困难,你还可以点右下角的头像直接和 Specialist 在线对话,由他们带你完成个性化的选购过程,确保产品满足你的各项需求。

这样的体验,是不是和到了线下实体店一样?

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▲ 显示屏玻璃的选择,点击左图下方的加号可以详细了解两种玻璃的区别

线上与线下的深度协同

除了常规的快递配送外,苹果还在有 Apple Store 的城市开通了三小时快送和 Pickup 的服务,前者是由店员同城闪送,后者则是由顾客线上下单后到线下取货。

我很好奇,在配送服务如此方便的中国,直接寄到家里不香吗?

Karen 的回答给我打开了新的思路——

有些客户喜欢在下班回家的路上顺便取货,到店之后,我们的专家不仅协助他开箱,还会指导产品设置,甚至提供深入的新功能教学。

原来,「到店取货」的重点不是「取货」,而是「到店」。

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▲购买新设备后收到来自苹果的邮件

苹果的线上线下协同不仅限于购买阶段,售后服务同样体现了这一理念。

新设备入手后,用户会收到一封来自苹果的专属邮件,邀请预约 Specialist 专家,无论是面对面、在线聊天还是电话咨询,都能获得详尽的设备使用指导。

正如 Karen 强调的那样,「我们销售的不仅是产品,更是通过多种渠道,确保用户能充分利用这些产品,使之成为提升生活品质的工具。」

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▲Apple 静安零售店的 Today at Apple 特别课程

这样的「消费者教育」每天都在进行。

除了产品辅导,苹果还在 Today at Apple 课程项目里提供了丰富的内容,帮助各种各样的用户学习了解手中的,甚至是还没入手的苹果产品。

这一系列的措施,不仅让用户能够最大化地发挥产品的效用、创造出更多个人价值,还无形中增强了用户对品牌的忠诚度,为品牌形象的塑造与提升奠定了基础。

苹果正在用深度融合的线上线下策略,重新定义着现代消费体验的标准。

全球一致的标准化很重要,但本地化同样有意义

开头提到了天猫大促,你会不会担心天猫卖这么便宜没有保障?

事实上,天猫 Apple Store 官方旗舰店是由苹果官方直接管理和运营的,属于官方渠道,与苹果官网及线下 Apple Store 一样,享有同等标准的配货优先级与售后服务体系。

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尤为值得一提的是,在天猫旗舰店、苹果官网及线下 Apple Store 门店购买产品,均享有开机激活后 7 天无理由退换的权益,这是其他电商平台(如京东)所不具备的服务,进一步凸显了官方渠道的可靠性。

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▲ 京东上购买 iPhone 时关于售后服务的提示

也难怪会有果粉称天猫旗舰店为「第二官网」了。

苹果和天猫的合作从 2014 年开始,至今已经是第十个年头,今年初还推出了全新设计的店铺页。

即使到了天猫,苹果的店面也还是一股清流,主页看不到商品价格、促销只有海报没有贴图,这样的店铺你见过吗?

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▲主页只有产品名和类目,没有价格也没有促销贴图

不止是天猫,去年 7 月,Apple Store 官方在线商店正式加入微信小程序。

这意味着,你不再需要额外使用 app 或者访问官网,直接微信内就能直达苹果官方页面,还可以方便地分享给亲朋好友,充分利用了微信作为日常生活重要工具的特性。

这不仅是苹果在中国本土化方面的尝试,更是在社交平台上的一次大胆尝试。

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▲ 微信小程序与官网完全一致的选配流程

Karen 直言:「可以说微信已成为中国人日常生活的一部分,我们很高兴通过这种方式与中国消费者建立连接,目前的合作成果让我们非常满意。」

苹果在天猫和微信两个平台的成功,也让 Karen 十分满意,「我们希望给全球的苹果用户都提供一致的体验,同时我们也知道要注重本地化的服务,要以有意义的方式去服务中国本地的客户。」

在零售变革浪潮中与时俱进

Karen 在苹果零售业务任职多年,前不久刚刚升任苹果在线零售副总裁(Vice President of Online Retail),多年的经历和更高的职位让她也看到了零售行业的变化。

她见证并推动着苹果如何利用线上渠道打破传统零售的界限,为顾客创造更加亲密且深入的交流空间,同时也开辟了让消费者全面认识新品的高效途径。

每次的新品发布都是 Karen 最高兴的时刻,「看到顾客们兴奋的样子我也很开心,他们希望更多地了解新产品,所以我们也努力地在他们选购和售后的整个过程中,每一步都给予他们充分的支持。」

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▲Apple Vision Pro 的产品详情页开场

交谈中,Karen 主动提到了 Vision Pro 的发布上市。

面对这款堪称「未来科技」的产品,如何向普通的吃瓜群众精准传递其创新价值,成为了 Karen 及其团队面临的挑战。

他们针对 Vision Pro 的产品介绍页面进行了重新设计,制作了大量的产品视频和可交互的元素,还设置了非常显眼的按钮,鼓励用户预约线下的体验(仅限于美国地区)。

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▲Apple Vision Pro 的产品详情页,用旋转的方式全方位讲解各组件的功能

「我们希望能够实现线上与线下的无缝融合」,Karen 如是说。

苹果正以前所未有的方式,将数字世界的便捷与实体零售的亲身体验巧妙结合。

唯一的标准,是以顾客为中心

在与 Karen 交谈的半个小时时间里,她说的最多的话就是「我们始终将顾客置于所有工作之核心(We put customer at the center of everything we do)」。

的确,苹果在各个方面都有非常严格的规范和标准。无论是页面的设计,还是服务的话术,都经过近乎强迫症的设计与安排,归根结底,都是为了给顾客提供更加「苹果式」的体验。

确保每一位访客在访问官网或实体店的瞬间,都能深切体会到苹果对用户的关怀与对细节的极致追求,这不仅是维系现有客户的基础,也是吸引更多新客户的秘诀,更是企业形象塑造与维护的基石。

对话尾声,Karen 再次表达了对中国市场的高度重视——

我们会全力以赴为中国消费者提供全方位支持。无论您是通过 Apple Store 应用、官方网站,还是天猫官方旗舰店、微信小程序,我们都竭诚欢迎。当然,我们也诚邀您亲临线下门店,体验苹果的魅力。我们的所有努力,都围绕一个核心——将客户服务置于首位,通过这些多元化的渠道,帮助您更深入地了解并享受我们的产品。



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