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中国汽车品牌已经不满足于把车卖到欧洲了

2022-10-27 10:01:38

当吉利汽车高级副总裁 Alain Visser 时隔三年,再次回到中国的时候,震惊接二连三袭来:中国汽车行业的发展速度,远超了他的想象,无论是新能源汽车的进展,还是工厂的现代化,以及中国汽车的出海进度。

Alain Visser 在 2015 年辞去了沃尔沃高管职务之后,来到了领克汽车负责全球市场、销售、服务和公关,同时他也是领克国际(欧洲)CEO,负责领克在欧洲的业务。这位在汽车行业工作了 36 年,先后就职于福特、通用、沃尔沃和领克的行业老兵正在做一件全新的事情。

趁着 Alain Visser 回到中国的契机,爱范儿和他在杭州吉利大厦聊了聊领克和他在欧洲正在做的事情:当中国汽车品牌不再满足把车卖到欧洲之后,还可以做些什么?

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汽车行业陈旧又虚伪,但世界已经变了

虽然在这个行业待了小半生,但 Alain Visser 在采访的开头毫不客气地批评了当前的汽车行业,尤其是欧洲的汽车行业。他说:

汽车行业总是标榜创新意识和现代感,对此我很不以为然。

 

我认为其实这个行业没有一丝一毫的创新意识和现代感。至今,汽车行业遵循的商业模式和六七十年前的并无两样。

 

我们设计汽车,按照设计图造车,再运输给经销商,经销商负责销售和服务,这一套商业模式从没变过,唯一真正发生改变的是产品本身。

 

手机在 5 年内的发展,是汽车行业用 50 年也换不来的。

同时,他还对现在一些大谈特谈环保的汽车品牌怀有异议。

几乎所有的新能源汽车品牌在对外宣传的时候,都会提到环保或者可持续发展,并且会把矛头指向燃油车,把燃油车称为「上个时代、不环保、陈旧落伍、带有原罪」的产品。Alain Visser 并不掩饰对于这种宣传口径的鄙夷:

突然之间,汽车行业中的所有品牌都宣称能达到可持续发展的目标,宣称关爱地球家园,我认为这种做法非常虚伪。

 

电动化减少了尾气排放毋庸置疑,但汽车的平均使用时间仅为 4%(全球平均来看,每辆汽车有 96% 的时间是未行驶的),如果我们的商业模式是销售一种使用时间仅为 4% 的产品,即便电动化再高,这种商业模式显然也不是可持续发展的。

简言之,在他看来,现在的汽车行业陈旧又虚伪,传统汽车行业的人们几十年来做着重复且缓慢的工作,并且还用可持续发展或者关爱地球的话术包装这个本身并不那么环保的工作。

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工业化的桂冠毫无疑问是汽车,但世界变化的脚步,并不随着汽车行业的节奏变化,一些趋势正在重构汽车行业。新能源化和智能化毫无疑问是所有人能看到的,除此之外 Alain Visser 还发现了三个趋势:

第一大趋势最令我感到惊艳:我们观察到消费方式在改变,消费者倾向于将更多的资金用于做事,而非购物。

 

多年以前,我第一次来中国,一切都围着提供实物的品牌打转。路易·威登、普拉达、爱马仕等等……而且都是大牌。

 

但是现在,我看见年轻人把更多的钱花费在体验而非购物上,不论中国、欧洲、美国,都概莫能外。周末不是在酒店享受,就是在健身房,要不就是去保健。

 

总之,体验来得比获得实物更重要。这些趋势更加引人入胜的地方在于,如果顾客更在意体验,而不那么在意占有实物,那么他们就更倾向于共享物品,因为物品对他们来说并不重要。

 

第二个趋势更加明显,那就是人出生就是向往出行的,我们生来就不愿就待在一个地方。特别在当下,在两地之间保持互联互通也同样重要。

 

如果有一辆近乎完美的车,设计优美,传动系统一流,配备先进科技,极致奢华,但它要是没有连接性,这辆车就徒有其表。

 

我有两个儿子,一个 23 岁,另一个 27 岁,都是千禧一代。他们住在伦敦。两人一坐进我的新车,根本不理会这辆车的 0-100 加速是多少秒,对引擎、火花塞和加速毫无兴趣。他们只会问一件事:车里有无线网络吗?

 

所以,由于欧洲汽车行业相比中国更加古板,那些真正只关心产品、引擎、悬架、传动系统和加速的人,实际上正在被时代淘汰,他们和整个汽车行业的业务都落伍了。

 

第三个趋势是哲学层面上最重要的一个。人类终于开始关心地球家园了,可持续性变得无比关键。一辆车要是什么都有,很可能在可持续性上欠考虑,那大概率无法为新一代消费者所接受。我认为,这对汽车行业是一件好事。

Alain Visser 之所以谈了这么多,其实是为了引出领克正在欧洲进行的模式创新。

如果汽车的销售模式如此令人生厌,环保又是个薛定谔测不准式的话题,而且越来越多的人不在乎和汽车的天长地久,只在乎曾经拥有,那么领克也不一定需要在欧洲找经销商一辆一辆地慢慢卖车。

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卖车不是唯一工作之后,领克在欧洲做什么?

2020 年 9 月,领克正式开启欧洲战略,到目前领克已经在欧洲开设了 9 家体验店。

不过门店数量并不是衡量领克在欧洲扩张的首要指标,卖车并不是领克在欧洲的全部,况且领克在欧洲的体验店主要职责也不是卖车。

目前领克在欧洲主要有 4 种模式:

  • 直接购买:用户可直接购买领克 01,同时用户可通过领克的 Share(车分享)功能,可以分享自己的车辆给其他领克会员使用,并能获得其他用户用车的费用。
  • 月费订阅会员:按月订阅,每月只需支付 550 欧元,至少订阅一个月,无月份上限,随时可以取消。用户也可以在订阅过程中通过领克的 Share 功能,分享车辆给其他会员使用以降低费用。
  • 免费会员:用户无需支付费用,但可以依据用车需求向其他会员借车(使用 Share 功能),需要支付一定的费用。
  • B2B:公司或组织直接向领克欧洲按月订阅或直接购买车辆。

看到订阅二字,不少人肯定会想起就在这个月,蔚来汽车在德国柏林举办发布会,宣布进入欧洲市场,但他们并不卖车,而是采用按月付费的订阅制在德国、荷兰、瑞典和丹麦四国触达用户。

只能说,在开拓欧洲市场的战略考量上,领克和蔚来是英雄所见略同,但领克的商业模式还是要更复杂一点,尤其是 Share 功能,其实决定了领克在欧洲的定位与其他地方不同。

Alain Visser 拿另一种出行方式举了个例子:

我经常阐述一个观点,汽车行业需要抉择:你想成为波音公司,还是汉莎航空?我认为整个汽车行业充满了想要成为波音公司那样的企业。

 

乘客去往欧洲,选择的是汉莎航空或者中国国航,而不太会在乎飞机是不是波音。因为未来的消费者想要的是体验和服务,而非产品。

 

我相信,汽车出行行业也会走向这样的未来。领克希望打造一个提供产品的汽车服务品牌,而非一个附带服务的汽车产品品牌。

再一次地,Alain Visser 开始感慨,汽车行业的变革,实在是太缓慢了。五六年前,领克就发布了以上的商业模式,但直到今天,只有极少数汽车品牌跟进了这个模式。他说:

两周前我来到中国,中国现在的汽车与三年前相比,汽车产品本身的变化几乎是一场颠覆性的革命,我对此感到震惊。相比欧洲和美国,中国汽车产品的变革非常明显,我认为,中国的汽车行业是世界领先的,远超趾高气昂的欧美国家,但商业模式的转变却没有发生。

中国汽车产品的进步,其实也是领克进入欧洲的一个先决条件,世界对中国汽车的看法,正在发生翻天覆地的变化。

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在以前,一些欧洲人可能会担心中国产品的质量是否过关,中国品牌的知名度也不那么高。但是依托于中国强大的制造业,现在人们都知道连苹果手机都是在中国制造的,消费者逐渐开始信任中国知道。从中国质量出发,中国品牌的认可度也会逐渐增加。Alain Visser 说:

50 年前,日本汽车品牌横空出世,产生了巨大的影响。25 年前,韩国汽车品牌崛起,也在欧洲取得重要突破。如今,中国汽车品牌正在崛起。在中国深入体验了两周之后,我相信中国汽车品牌的影响力会比日本和韩国都要大。

 

领克不仅仅要成为中国汽车出海的品牌之一,而是要成为「挑战惯例」的中国品牌。

开展一种全新的模式,意味着很多事情的重构

领克目前居中国品牌 25 万以上车型出口第一,其中大部分汽车出口到了欧洲,在部分市场,领克甚至能力挫特斯拉,比如今年 9 月,领克 01PHEV 销量 801 辆,远超特斯拉 Model Y 在荷兰的销量(559 辆)。

如前面所言,订阅和分享是领克模式创新的核心部分,因此领克在欧洲也更像是一家有着线下业务的互联网公司,而非汽车销售公司。

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到目前为止,领克在欧洲已经有了 15 万订阅会员,而领克出口到欧洲的汽车数量是 28000 辆,这组数据对比意味着在欧洲,一辆领克汽车可以触发到更多的用户。更多的用户与更复杂的模式,也意味着更多的工作要开展,当然,也意味着更多的想象空间。

汽车行业有强烈的路径依赖习惯,做新事就要用新人,领克欧洲的员工,80% 从未有过汽车行业相关工作经验。

领克订阅制的商业模式有一个逻辑,Alain Visser 这么解释:

我们以一定的价格向厂商购买汽车,并以市场指导价供应给市场。领克 01 在欧洲各国的价格并不同,有些国家的售价高达 40 万元人民币,是中国的两倍。市场指导价、标价和成本价之间存在价差。根据专业机构评估,车辆残值将在 12 个月后达到成本价。因此,订阅 12 个月后,我们将汽车作为二手车出售,并从中获利。所以,出售二手车的利润加上 订阅收入,这就是订阅制模式的毛利润。

按照领克估算,其汽车残值达到成本价的时间点平均为一年。作为消费者,如果订阅新车满 12 个月,就会收到领克的通知,如继续订阅,领克会提供一辆新车。旧车则进入二手车市场,于领克而言,订阅和卖车都能产生利润,而用户则能一直享受新车。

当然,这里面就涉及到了汽车和用户的运营工作,比如设计借出人和借入人评级系统;同时还要和保险公司深入打交道,设计共享保险平台;当然领克欧洲提供的 App 在保障订阅分享功能通畅的前提下兼顾欧洲严谨的隐私保护规范……

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还有一种重构是领克对于门店的思考。

在汽车行业待了 36 年的 Alain Visser 自然知道传统汽车销售的弊端,他说:

有调查说,美国境内有 30% 的汽车用户宁愿去看牙医,也不想前往汽车经销商。在汽车行业 36 年,我从未听过任何人会在周六一大早说:孩子们,今天是个好日子,我们去逛逛汽车经销店。

多数人去汽车经销店,总是抱着提防和斗争的心态,总要防止被坑被骗,体验极差。因此,改造线下门店也是  Alain Visser 的重要工作。他说:

我们可以在线上拓展业务,但不能在网上塑造一个品牌。

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因此,领克的体验店选址非常考究,往往位于城市中心,临近商铺和餐厅。比如他们位于巴塞罗那的体验就在城区的老牌主要商业街,周围都是高档店铺。比选址更重要的是门店的定位和作用,名为体验店,自然体验优先级高于销售,比如巴塞罗那体验店一周 7 天都开放,每周有 2 个晚上会举办夜间活动,比如时装秀、鸡尾酒会等等,而他们在柏林的体验店则有浴场和剧场……

当门店的主要工作变成了品牌打造和用户连接之后,那么其体验肯定要比以销售为唯一目的经销店要好,毕竟不谈钱大家就是朋友。

2022 年前 7 个月,中国汽车出口达到了 150.9 万辆,同比增长 50.6%,在 8 月则达到了 30.8 万辆,历史首破 30 万辆大关,其中欧洲是重要的出口目的地。领克自然是这浩浩荡荡队伍中的一员,不过有所不同的是,他们思考的事情不仅是把车运到欧洲,还有把新模式也带到欧洲。

汽车行业的新一轮洗牌已经拉开大幕,转身快的未必赢,但转身慢甚至不转身的,一定会输。

 

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