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从Clubhouse的火爆看邀请制的魅力

Luning Wang:当以“排他性”构建的群组遭到所排斥的“他们”的大量渗入后,这些俱乐部和会员制的产品必会流失掉早期加入的精英会员。

Clubhouse一夜爆红,这个支持多人实时在线的语音聊天软件给大众提供了参与社会各行业大咖与名流的线上聊天与知识分享的机会。基于创始人的资历和创投界人脉(软件由前谷歌员工Rohan Seth和Paul Davison共同研发),这个诞生于硅谷的APP自去年发布起即召集到了一批优质的种子用户入驻,后随着埃隆•马斯克(Elon Musk)等大咖带来的流量加持,在今年正式席卷亚洲之前,Clubhouse就已在欧美收获了大量精英用户,并最新一轮的融资中获得了10亿的估值。现在在各大社交平台上频现“一码难求”的火热场景,入会的邀请码甚至还被炒出了天价。

Clubhouse除了软件本身的应用和普及弥补了疫情期间人们对社交的渴望和FOMO(Fear of Missing Out)的焦虑,其创始团队的人脉和定位属性还运用了“自上而下”的精英主义营销策略,先积累顶端优质用户,以邀请制(invitation-only)的俱乐部(club)形式打造线上社群空间,聊天室(ROOM)的设定以内容出发建立起线上的社交关系。表面上传递出让各领域的人通过参与聊天交流获得社群感的理念,却又用邀请制又设置了一定的门槛、加上对入驻用户可发出邀请的名额限制,营造出一种“进不来就不是同一圈层”的感觉,让入驻本身成为了一种“身份认可”与“身份彰显”,加剧了“排他性”(exclusivity)文化的覆盖。

海外已成熟的“邀请制”,在国内初见魔力

虽然Clubhouse并不是唯一使用邀请制、并在中国积累一定用户的互联网产品,许多APP在早期也都是邀请制,但在印象中这还是我第一次在社交媒体上看到国内大众大规模为邀请制(invitation-only)模式买单。

在海外,邀请制(invitation-only)已是习以为常的现象,形成了上百年的文化传统,也是不同领域的商业品牌的营销方法。在Clubhouse一夜刷频、邀请制(invitation-only)变成热词前,我就和一些尝试把在海外已成熟的邀请制(invitation-only)和会员制(membership)模式引入国内的朋友聊过,这一模式在国内究竟是否能行得通,虽然“自下而上”渗透的产品在中国市场更易铺开,但是这种玩儿精英主义、小圈层社交的模式,不仅在中国受众小,且在富人和精英阶层也未普及。那些朋友有的从事餐饮,也有奢侈品电商和高端旅行,他们不管是自创品牌、原封复制西方已有会员制产品的商业模式,还是直接与西方企业谈中国市场拓展合作,在邀请制(invitation-only)的运营上,总会遇到些问题。国人更愿意花钱买限量和独家的产品,也习惯在消费达到一定程度后,免费升级为高级会员,享受专属待遇,但在花钱买独家却又排他的体验或争取受邀请成为某一群体会员上还未成气候。这一方面原因是因为国内许多商业这一方面是因为国内的许多体验与服务产业的商业如昙花一现、没有长久性,致使消费者缺少信任感。不过,这次Clubhouse的一夜爆火,社交平台上大家寻求邀请码的现象,着实让我们看到了邀请制(invitation-only)营造的社群(community)融入与小圈子享有特权的排他性(exclusivity)策略对国人其实也极具魔力。

Clubhouse采用的限量邀请(每个会员有两个邀请名额)和没有收到邀请,需要留下个人信息以获得预留位置(reserved)的名额,还有等待名单(Waiting List)的玩法一点都不新鲜。从家喻户晓的全球会员制品牌Soho House、位于伦敦Mayfair 和St James’ club land的高级私人俱乐部、几年前风靡欧美年轻精英群体的圈层网站ASmallWorld,到由一群创投圈人士发起的、每年在洛杉矶和墨西哥Tulum 举行的全球创业峰会SUMMIT,这些组织和商业不论是采用线下还是线上形式,人们若想要加入,除了必不可少的自荐信外,还要有至少两个以上的会员推荐、后经过其委员会的筛选,在平均等待3-6个月方能成功,其中,推荐人是谁起着非常大的作用。

“获得邀请”实为身份和所享有社会资源的象征

之所以人们会为邀请制买单,是因为人作为一种社会动物,不分中西,获得“身份认同”和“社群归属感”都至关重要。而邀请制产品,不论是线上线下俱乐部还是会员体验消费,激起的正是人们对身份认同与同类相吸的迫切需求——想获得他人认可,也想寻找经济实力、社会地位和兴趣爱好与自己相匹配的同类族群并成为其中一员。

邀请制俱乐部的模式,早期目的就是聚集同类族群。比方说历史悠久的伦敦的绅士俱乐部,早期是为上流和中上阶级的白人男性会员提供放松、用餐、和居住服务的场所。英国上流和中上阶层的人对会所的情结深深根植于他们私校与公学的经验之中,所以成年之后,他们在会所中延续的文化和小群体社交中,才更能感受到家外之家的归属感和做自己的舒适。

聚集特定人群的地方就有如影随形的排他文化,包括历史最悠久的White’s,长久以来甚至被视为保守党的非官方“总部”,除了女王以外不允许女人入内。当年卡梅隆在成为首相前偷偷地退掉了会员身份,一部分原因就是为了避免自己与“排他性”会所的关系成为女权主义的“槽点”。还有1995年由Nick Jones在伦敦Soho区创建的、如今遍布全球的Soho House,则是一个专门为创意产业人士提供服务的社交休闲俱乐部,严禁杜绝“银行家与律师”成为会员。

虽然说全球的邀请制会员俱乐部许多都想传承特定人群间的文化、维系“社群性”,而非以“自上而下”的模式来吸引人们入会。但事实上这种邀请制和会员制俱乐部,经过亲友间互传亦或是在媒体曝光下传到更广的人群,确实造成了外界群体的aspiration(愿景和渴望达到的目标)——“获得邀请才能参加”变成了身份和所享有社会资源(social capital)的象征。这一点,和富太们希望成为“爱马仕俱乐部”一份子的心态差不多。Clubhouse如今的爆红和在社交平台上“一码难求”频现的趋势,击中的也是那些对由邀请制(invitation-only)营造出的“精英社群”和“独家感”心生向往的大众们的痛点。

“邀请制”营销手段:打造精英圈的幻象

精英群体早已经从通过穿戴彰显身份到通过参与特定社群和享有专属体验获得身份认同过度了,所以许多产品和服务、体验型商业会利用“邀请制”聚合目标高端人群。的确,邀请制为资源共享时代的人们有效、快速地获得资源置换设置了较高的门槛,人们会认为置身于“获得邀请才能参加”的社群中会更容易遇到爱好、价值观和经济实力都相匹配的同类人,所以许多商业亦利用“邀请制”打造出的精英圈幻象进行营销。比如说,在体验经济时代蹿红的创意产业人士峰会Summit,这个由一群美国西海岸创业人士建立的峰会,每年会在洛杉矶和墨西哥Tulum举办,为时三天的体验包括参与讲座、冥想、瑜伽、体验当地美食和原住民文化。Summit的对外宣传,与Clubhouse 有点儿类似——有Bill Gates、Jeff Bezos这类名人站台,申请参加的人必须在各自的领域为“杰出领袖”、并且由两个已知的Summit社群会员推荐、经过筛选才能加入。此前我去Tulum刚好赶上了Summit,被这种邀请制营销勾起了好奇心,于是邮件咨询了Summit的会员负责人。可惜这位会员负责人是个说辞技艺不高的销售,她在企图招我入会时明显表现出了过分急切。资历尚浅的我在找推荐人的情况下都能如此轻而易举入会,感觉Summit不过只是个聚集了有趣的人(却未必是非常尖端的领袖)的成人夏令营。

“邀请制”的扩展难点:当内容与资源不再为少数人专享

许多邀请制的商业在现实运营中都会经历扩张后成员质量变得参差不齐的问题,这并非创始人的初心,却不得已要在商业利益前“降低门槛”。英国许多有百年历史的绅士俱乐部后来开始招收女性和进行会员扩招其实都是因为资金运转不灵。Soho House虽然在媒体笔下“排队等待入会的名单比爱马仕还长”,甚至在《欲望都市》中还曾上演了一集连大公关Samantha Jones都需要用捡到的会员卡偷着使用会所露天泳池的剧情,但实际上它的会员也在不断扩张,许多老会员也在抱怨如今会员的整体质量不如从前。即使如此,这里的确也为创意产业人士提供了“家外之家”的社群归属感以及社交和办公的便利,而这种聚集顶尖创意产业人士社群的印象也让Soho House品牌形象非常强大。在Clubhouse之前,有一些在欧美精英圈很流行的、“获得邀请才能参加“的网站和APP。包括被华尔街日报成为“百万富翁使用的MySpace”的ASmallWorld、精英人士的约会软件The Inner Circle和The League,这些产品都经历了从最初聚集了高质量人群的“排他性的小圈子”到后来内容和access开始变得不再独家为少数人设置,热度逐日递减。有这些前车之鉴为参照,Clubhouse究竟能“精英”多久仍不好说,但它的走红确实再度证明了“邀请制”营销战略对消费者痛点的把握,其构造出的共存的社群感(community)与“排他性”(exclusivity)是当下的趋势。但是,在未来,这类以“邀请制”构筑社群的产品的短板和缺陷却未免不会依次暴露出来——当以“排他性”构建的群组遭到所排斥的“他们”的大量渗入后,这些线上线下俱乐部和会员制的产品必会流失掉早期加入的精英会员。那么原本的精英们去哪儿了呢?他们会去寻找下一个热潮,并且仍会是最早得到这些消息的人们。

(本文仅代表作者本人观点,责编:闫曼 [email protected]。作者Luning Wang现居伦敦,从事文化艺术项目咨询,欧洲社会研究,个人公号:毕加索与单身女孩Clubhouse: @luning.w)

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