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侃爷走人 Yeezy 继续,但阿迪达斯依旧「输麻了」 | 爱范儿

如果有 10% 的利润,资本就会保证到处被使用;有 20% 的利润,资本就能活跃起来;有 50% 的利润,资本就会铤而走险;为了 100% 的利润,资本就敢践踏一切人间法律;有 300% 以上的利润,资本就敢犯任何罪行,甚至去冒绞首的危险。

这段经典名句,很多人都以为这是马克思的名言。事实上马克思只是在《资本论》中多次引述了这段内容,真正说出这段话的是英国工人运动的领导人托·约·登宁。放在今天,这句话也有了更接地气的表达——只要能赚钱,不体面也没什么。

阿迪达斯就这么认为,只要能赚钱,和 Kanye West 分手后依旧可以继续卖 Yeezy。

Ye 出局了,但 Yeezy 没有

即便我说一些反犹的话,阿迪达斯也不能放弃我。

10 月 16 日,Kanye West 在做客 Drink Champs 播客时自信满满地说出了这句话,顺便输出了一些质疑犹太人的言论。十天后 Kanye 就被打脸了,他开始被全世界解约,被全世界拒绝,甚至亲自上门拜访其他品牌也要被人请出门外,品牌恨不得立刻和他划清界限。

身为黑人,Kanye 凭借着反犹言论和一件「White Lives Matter」言论站上了风口浪尖,他因此被指控种族歧视。

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在政治正确最为重要的环境中,阿迪达斯就在一个月不到的时间里「迅速」作出了反应——解约。

在解约声明中,阿迪达斯表示:「Ye 最近的言论和行为是不可接受的、可恨的、危险的。阿迪达斯将停止生产 Yeezy 产品,并停止向 Kanye 及其公司支付所有款项。」

这个曾被阿迪达斯认为「有史以来最成功」的合作,最后是阿迪达斯单方面选择了结束。即便 Kanye 之前也曾小打小闹说要解约,指控阿迪达斯抄袭,但最终真正的解约还是品牌先出了手。推动阿迪达斯迅速反应的是 Kanye 的不稳定言论,但从品牌面前流走的,却是真金白银。

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痛,太痛了。

阿迪达斯自己都得承认,Yeezy 鞋的停产将对公司 2022 年净利润产生 2.5 亿欧元左右的短期负面影响。

市场对阿迪达斯的不看好则更多。

近年这个品牌缺乏爆品,Yeezy 就是它的当家明星产品,现在停产相当于自断一臂。2021 年销售额达到了 20 亿美元的 Yeezy 占到了阿迪达斯总销售额的 8%,对一个上市公司来说,这样的分手注定会让分析师下调品牌的预期收益。

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所以阿迪达斯首席财务官一方面得向投资者解释,Yeezy 的盈利能力常被夸大,以此稳住投资者。另一方面还得为品牌继续卖 Yeezy 留个小口子。

我们拥有所有知识产权,我们拥有所有设计,我们拥有所有已推出的鞋款和新的配色。这是我们的产品,我们只是不拥有 Yeezy 这个名字。

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可以继续卖,但不一定能卖好

这句话和「White Lives Matter」一样,从文字上你不能说它错了,但结合现实的环境就是有那么点不对劲。

一方面要解约,另一方面又要继续卖 Kanye 的设计,变的是名字,不变的是鞋子的设计师。用一句话说就是割席不彻底,既要表明公司的态度,又想继续赚钱。

到时候,鞋子或许不叫 Yeezy 了。但所有人都心知肚明,这个鞋子的设计师是谁,这么做有意义吗?你知道这是 Kanye 设计的,买的人知道这是 Kanye 设计的,而全世界都知道你们和 Kanye 解约了。

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要知道,很多人甚至批评阿迪达斯和 Kanye 解除合作的速度太慢了,现在选择继续卖鞋子只是改个名字的举动在外界看来更是「不正确」。毕竟你如果无法接受这个人的观点,那你就不应该继续售卖他的设计。

就连很多二级球鞋交易市场都下架了 Yeezy,但阿迪达斯换个名字还想继续。

而从另一个角度来说,阿迪达斯换个名字继续,失去 Kanye 加持的新 Yeezy 鞋也未必能卖那么好了。

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GlobalData 的服装分析师 Darcey Jupp 也这样认为:「阿迪达斯声称它是现有 Yeezy 产品的唯一设计权利所有者,但它应该避免用自己的品牌重新推出产品。因为这些鞋子将永远是 West 的代名词,这可能会导致客户需求的减弱。」

作为近十年对大众时尚影响最大的男星,Kanye 虽然备受争议,但时尚品味也收到了广泛的认同。今天最火的 Yeezy 鞋和性冷淡的大地色系都是他一己之力拉动的风潮。

Yeezy 的火不仅因为鞋好看也好穿,更多是因为 Kanye 的高调行事和独特的设计语言让鞋子成了一张社交名片。

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现在社交名片没了,鞋子也只是鞋子了。阿迪达斯如果重新开始卖新的 Yeezy 鞋大概率没法像以前一样成功了,至少鞋子在二级市场的火热恐怕很难重现。想将这些已有的设计+新色卖出高价,也越发困难。

政治正确的表达和市场的反应很可能是分割的,即便 Kanye 被各大品牌拒之门外也没几个人会把自己的 Yeezy 鞋丢掉,甚至买了的也没几个会退款。在宣布解除合作后,二级市场的 Yeezy 鞋又涨价了,错过不再有的 Kanye 设计限定款才是用户想要的。

购物中心 West Nyack Palisades 老板 Montalvan 就表示,他没看到 Yeezy 品牌的价格或需求发生任何重大变化。事情发生那么多天后,他们也只收到了一个 Yeezy 鞋的退单。解约对已有的 Yeezy 鞋影响不大,伤害的只会是阿迪达斯的新 Yeezy。

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当然,Kanye 本身也很难。

在表明自立门户的意思后,知识产权律师也从双方的合约上解读过 Yeezy 品牌的未来发展。靠阿迪达斯发展起来的品牌知名度很高,但已有的设计确实属于阿迪达斯。如果真想要经营新品牌,除了 Yeezy 的名字可以保留,设计的产品需要都是全新的。

这几乎可以说是一个两败俱伤的局面。

阿迪达斯再也没有了火爆的 Yeezy 系列,它会慢慢变成像 Ultra Boost、NMD 一样的常规品牌,很难一年卖到 20 亿。Kanye 也得从 0 开始,失去自己打造的爆款。

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就算 Yeezy 继续,阿迪达斯也很难

但就算 Kanye 没有发表不当言论,Yeezy 正常出售,阿迪达斯也有自己的危机。

作为一个国际品牌,阿迪达斯在很多事情上都需要尽快表态,这种表态也让它近年在两个市场尝到了失败的滋味。

今年 3 月阿迪达斯加入对俄罗斯的国际抵制行列,暂时关闭了在俄罗斯的实体门市与在线商店服务。对品牌来说,一个占总营收 3% 左右的市场需要被暂时忽略。虽然常年占据俄罗斯用户最喜爱品牌的前几名,但这次抵制过后,阿迪达斯想要再回来可是难上加难了。

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而在曾引领品牌全球整体增长的中国,阿迪达斯的发展也很不顺。新冠疫情的冲击、新疆棉事件的影响,忽略本地化的运营,这些都让阿迪达斯过去五个财季在中国市场都出现了负增长的情况。但即便负增长一年多了,今年上半年中国的营收在阿迪达斯总营收中依旧占到了 15.8%

只是阿迪达斯负增长的趋势止不住,这更让人头疼。

阿迪达斯没怎么变,只是对手变了。

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安踏这类国货品牌依靠国潮元素强势崛起,再加上本身独立设计、制作的鞋款也有着肉眼可见的进步,国货成为了更多中国用户的选择。更有性价比,更懂中国用户,在节庆日都会推出中国节日专属鞋款的国货品牌靠着勤奋翻身了。

2021 年,安踏在中国运动鞋服的市场占有率上涨了 1 个百分点,达到了 16.2%。这不仅超越了占比 14.8% 的阿迪达斯,也进一步缩小了和耐克的差距。阿迪达斯的 CEO 都承认是自己做的不够好:

我们不够了解消费者,所以我们为那些做得更好的中国品牌留下了空间。

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除了全球化运营的战略在中国水土不服,阿迪达斯近年来的新品也确实缺乏爆款。

Yeezy 之外,上一个火起来的鞋子是 2015 年的新品 NMD,这个系列今天也只能做到稳定吸金,没法吸睛了。直到今天,次级市场最热的阿迪达斯鞋依旧是以前的贝壳头和 Yeezy。

创新设计不受欢迎,本地化运营不行,重要市场连连失守。在这种情况下,被迫与 Kanye 设计的 Yeezy 割席对阿迪达斯来说是屋漏偏逢连夜雨,想喝凉水都塞牙。

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