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商业内幕网在疫情下实现增长的秘诀:不变应万变 - 华尔街日报

新冠疫情爆发的初期,新闻行业遭受冲击,广告收入锐减。商业内幕(Business Insider)的联合创始人亨利·布拉吉(Henry Blodget)与该网站的所有者展开了一番讨论。

当时,美国大大小小企业的领导人都在采取了一系列行动和策略转变来应对新冠危机。但布拉吉说服其公司的母公司、德国媒体集团Axel Springer SE静观其变,等待风暴过去。而这一策略奏效了。

布拉吉说,商业内幕及关联资产的母公司Insider Inc.去年下半年业绩大幅回升,实现2020年收入增长30%并且盈利。一位知情人士说,该公司的收入超过1.5亿美元。

融汇了商业新闻和流行文化报道的商业内幕网站在2020年的成功,主要受益于迅速发展的订阅业务和一种自动广告模式。在新冠疫情期间,这种模式的广告表现相对较好,但许多同行已经不再使用。

尽管市场动荡,Insider Inc.仍能继续大举招聘。该公司在2020年增加了200名员工,其中130人隶属新闻编辑部,目前员工总数已超过500人。

“能以这样的方式度过难关,我们感到非常幸运。”布拉吉在一次访谈中说。

纵观整个网络出版界,2020年广告销售虽在后期有所回暖,但幅度有限,因而裁员在所难免。BuzzFeed Inc.已裁员至少50人,Vox Media Inc.裁员72人,Vice Media的裁员力度更大,超过150人。即便是身家数十亿的劳伦娜·鲍威尔·乔布斯(Laurene Powell Jobs,译注:苹果公司创始人乔布斯的遗孀)支持的Atlantic Media也没能摆脱裁员的命运,已有70余人工作不保。由于企业纷纷寄希望于通过整合来巩固自身业务,因此该行业的合并交易接连不断。

2007年,股票分析师出身的布拉吉创办了商业内幕网。2015年, Axel Springer集团收购了该网站,当时对它的估值为3.9亿美元。据知情人士称,那会儿商业内幕网的年收入约为5,000万美元。

广告向来是商业内幕网的主要收入来源。过去几年间,出版商渐渐不再依赖“程序化广告”——即通过自动化交易实时出售的广告——而开始青睐定价更高的直销式广告。行业观察人士称,商业内幕网并没有完全实现这种转变,因而它在疫情之初保存了某种优势:直销式广告资源已经枯竭,那些寻找最优定价的营销人员仍在继续购买程序化广告。

与此同时,知情人士称,商业内幕网推动订阅业务发展的举措也在2020年取得了不俗的成效,订阅人数增长一倍,超过10万人。这些人还指出,该网站每月的订阅费为12.95美元,但新用户可以享受到大力度的优惠。

想要延续这一发展势头并不容易,因为大型出版商无一例外都在吸引订户。在其专注商业的竞争媒体中,彭博(Bloomberg LP)网站的订户数约为25万人,商业新闻网站Quartz约有2.5万订户。截至去年第三季度,《华尔街日报》拥有235万数字订户。

Insider Inc.最近招聘的大部分编辑部人员都是为打造付费内容服务。新闻部门的调查、公司、金融以及科技报道团队都增加了人手,另外还组建了有10名成员的华盛顿特区分社。

“我们招聘向来很谨慎,过程也很慢。”Insider Inc.全球总编尼古拉斯·卡尔森(Nicholas Carlson)谈到,“但现在我们要做的有很多,因此我们决定加快招聘进程。”

员工人数的增加还改变了编辑部的文化。早年间的商业内幕网,一直追求快速发布新闻,写出能在社交媒体上引流的标题。而今,编辑部开始分成了两部分,员工们说:负责流行文化和一般性新闻的记者继续主导着网站流量,另一方面,商业记者则负责撰写深度报道,以此拉动订阅业务。

举例来说,商业内幕网已投入更多资源报道高管动向以及其他尚未公开的企业动态。“思科的人想知道在Salesforce都有哪些后起之秀。”卡尔森说。

市场调研公司Comscore Inc.的数据显示,就2020年全年而言,包括一般类新闻网站Insider.com 在内的Insider公司旗下所有网站的月均美国独立访客达到1.14亿。

Axel Springer集团表示,它将Insider Inc.视为其全球增长计划的核心。2019年,私募股权投资机构KKR出资约32亿美元,收购了Axel Springer 45%的股权。去年,Axel Springer实现了私有化。

“Insider是我们在美国的核心投资。”Axel Springer新媒体业务总裁扬·拜尔(Jan Bayer)谈到,“我们看到有很多机会可以将它打造成一个更大的品牌。”

去年10月,Insider收购了Morning Brew的多数股权,当时它对这家热门的每日商业新闻电邮提供商估值为7,500万美元。

卡尔森表示,Axel Springer坚定的投资以及它对这个行业的信心是Insider能够取得成功的关键。

他说,“他们相信新闻业很重要,而且它可以成为一门好生意。”

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