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喜茶等多家茶饮品牌联合抵制外卖满减,均改为满减一元或取消,哪些因素导致?会带来哪些影响?

也说的回答

看似商家VS外卖平台,其实是平台VS平台的博弈游戏。

首先,不管是“满XX减多少,还是取消满减。”本质上都不是为了消费者考虑,送福利。

前者是为了让顾客一次更多的点单,或满额使用平台赠送的优惠卷,比如X团经常送的天天X券,必须满额多少才能使用。

后者则是商家有了更多渠道后,开始借助新渠道反抗外卖平台的捆绑优惠策略,因为平台的类似优惠活动,实际上不是平台给的补贴,而是要求商家参加,从卖方进行的优惠补贴。

为什么现在商家有了反抗的底气?

因为新的渠道平台出现了,小程序。

直接上数据,先看2020年的数据,两年前此时主要的消费是到店,第二就是第三方平台,第三则是到店自取,小程序和品牌APP只占17%。

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再看2022年的数据,特意选了同样一家调研机构的,以便更有对比的客观性。

线上下单,到店自取的比例、和品牌小程序APP的比例明显增加,从下图看到哪怕和2021年比较,也都是明显高出去年,对比2020年的数据,自取提到了30%,小程序提高了38%之多。

各种渠道相加超过100%应该是调研问卷为多选。

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从中可以看出来,第三方外卖平台过去作为商家第二重要的渠道,正在失去渠道占有量。而补充上来的则是品牌小程序、APP和到店自取。

出现这种情况的原因也非常简单——谁都愿意把渠道抓在自己手里,没有品牌愿意流量受制于人。

而争取渠道的方式,M记和K记等洋品牌已经给出了最好的答案——会员卡。

各种眼花缭乱的早餐卡、大神卡、优享卡,只要你小程序授权手机号,一个月少则9.9多则19.9,让你拥有特价的会员特价,送你多种优惠劵,甚至直接到店取还能减现。

卡的价格正好是每月购买2-3次就能回本,买的越多看似越划算。最好每天下午一杯。

如果下载APP还能享受更多的例如积分、会员日特价、星期X特价等等活动。

为什么商家如今有了会员卡的底气?

因为茶饮市场从眼花缭乱的群雄争霸,正在进入分久必合的X分天下。一些入不敷出被优惠激战掏空的品牌退走,留下的几个强势品牌开始有了固定的客户群体。

同样数据说话,参考下方调研71.2%的消费者只买几个固定的品牌。

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大家已经过了尝鲜,好奇的时期,基本上试过一遍后有了固定的几个常喝品牌。而这种固定就给他们从小程序入口直接办会员卡提供了可能性。

品牌的重点不是再发掘新客户,而是争夺这部分已经形成饮用习惯的人,长期绑定他们成为私域。

用营销的术语概括“从开拓增量市场变成了存量市场的争夺”。

用个浅显通俗的举例说明:

  • 20岁刚学习化妆的女孩,会什么产品都试用一下,充满好奇。
  • 35岁化妆的女性,则非常知道自己的肤质适合什么,有2-3个固定购买的品牌。

而在这种“争取长期的忠实用户”需求下,第三方平台的玩法不符合商家利益。

他们更希望用自己的CDP和SCRM(用户数据平台、社会化关系营销体系)来随心所欲的按照自己需求发起营销活动,和消费者直接联系,而小程序相比第三方外卖平台更容易办到这点。

说得再直白一点——这是对用户数据的争夺。

在外卖平台下单,用户的核心数据储存是授权给平台,商家只能得到平台给他们的信息。甚至可能连用户的手机号码都是外卖平台虚拟的。

而小程序下单,商家能获得更多的用户个人信息,虽然也是平台授权给的,但因为和用户的聊天社交软件账号绑定,能得到的信息更多,更容易发起各种活动,引导用户转发和分享。

而对此小程序的平台则乐见,毕竟这块市场原本不是自己的,以后有了流量才有规则制定权。

经常和奶茶吃快餐的朋友会发现,现在小程序上的优惠,往往比外卖平台的还要力度大,到店取餐则优惠力度最大。

因为商家最希望你到店,能有更多的接触用户的场景,更好的影响用户。其次则是小程序加入品牌的会员,最后才是第三方外卖平台,用户加入的是平台的会员。自己只能间接联系到最终消费者。

所以,多家茶饮品牌地址外卖满减,可以看成是品牌方经过持续运营自渠道,终于可以对第三方的游戏规则提出反对了。

只要价格还没有实际降低下来,对喝茶的我们来说,没有区别。

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