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国内雪场会成为新富阶层的“社交滑道”么?

“在那些欧洲老钱们常去的滑雪度假地,人们下了雪道当然是换上羊绒衫去吃饭啦,难道还要穿羊毛衫么?”在伦敦一家家族办公室工作的Susanne诧异地跟我说,她是欧洲雪场的常客,若不是因为疫情的缘故,此时她不是跟着客户在瑞士韦尔比耶(Verbier)的雪山别墅里泡着室外Jacuzzi,就是在法国Courchevel的某家米其林餐厅身着高档羊绒衫享用着晚餐。当时穿着羊毛毛衣的我,脑子里转瞬闪过要不要升级自己冬日衣橱的灵光后,说出了一个让Susanne双瞳放大、嘴成“O”字型的“旷世奇闻”——“还可以穿比基尼滑雪啊!”我翻出小红书,给Susanne展示近期火爆国内社交媒体的“雪媛”——那些在雪山的背景下秀着马甲线、手持大牌滑雪板的女孩儿们。“她拿错道具了!她的鞋是应该是滑双板的时候穿的,可她手里拿的却是单板!”Susanne小声叫道。

能够通过滑雪服和去滑雪的地方看出对方层次的Susanne,对欧洲不同雪场的文化特征和所能吸引来的人群特点如数家珍,但她却未必能透过“雪媛”现象看到国内滑雪经济的巨大潜力。有趣的是,在眼下国内“滑雪经济”如火如荼的讨论下,我观察到大部分作者指出的商机都还围绕着滑雪服装、滑雪道具消费、拼单、拼教练或滑雪机销售等等。但事实上,国内滑雪经济的建设,绝对需要想得更长远些——例如,打造出富人与新中产年复一年往返的“社交滑道”,而非靠网红、假名媛刷屏炫富,这样产生可持续性的滑雪经济体才能成为一种文化软实力。

想将滑雪度假小镇打造成富人们每年往返的“社交滑道”,必然会以形成独具文化特色的圈层为目标,那么引进一流且具有文化特色的国际酒店、餐饮就是第一步。

“穿高级羊绒毛衣吃炖铁锅,衣服自然也就毁了吧?”某位画廊代表朋友这样跟我说。 她告诉我国内的雪场普遍没有太高档的餐厅,那些因为疫情没能飞去欧洲滑雪的富人们在长白山和崇礼都变得十分接地气,下了雪道就换上高档羊绒毛衣去吃饭的人不怎么常见。据她透露,因为凯悦等国际品牌酒店入驻了长白山,她身边许多以往冬日都会往返欧洲的客户赶紧满心期待地跑去了那里,一路感受下来却普遍对酒店和雪场设施很失望,特别是订了酒店房间的客人和外面买票只是单日过来滑雪的游客所使用的的雪场设施竟然是一样的。虽然在欧洲,雪场大部分的高级酒店也并没有划分出酒店住客独享的滑雪区域,但是欧洲雪场本身就已经能够过滤掉一批“非同类人群”——毕竟在圈层文化积淀已深的欧洲,人们对“同类相吸”会更为敏感,即使滑雪爱好者们不会固定在同一处滑雪,部分欧洲人也会产生从一个人去的雪场,判断TA是什么类型的人的偏见性“恶习”。

瑞士格施塔德(Gstaad)© Getty Images

在过去的20多年里,法国阿尔卑斯山脉的Courchevel 1850是俄罗斯富人冬天所偏爱滑雪的地方。那些来到Courchevel的俄罗斯人从天主教和新教徒们庆祝的西方圣诞节到1月7日的东正教圣诞节,整个假期都会在Courchevel度过。在欧洲人眼里,Courchevel是浮夸的,因为这里有琳琅满目的奢侈品店和十几家米其林餐厅。除了俄罗斯富人,Courchevel所吸引的人群还有不走低调路线的International jet-setters,这些穿梭于全球的富人阶层是在疫情前也不需要准点坐班的一群人,他们中有些是信托基金宝贝(trust fund babies)、有些是创业家、投资者、艺术顾问,还有些是网红、社交名媛等等,但这些人从不会用职业的标签来定义自己,他们要么有涉及多项领域的经济实力,要么是玩世不恭。这些人更倾向于会在2-3月份的滑雪季出现在Courcheval,此前的圣诞直到开春,他们更有可能出现在瑞士的圣莫里茨(St Moritz)和格施塔德(Gstaad)。不过,来自全球各地的jet-setters冬天在雪山度假区碰面时,十有八九要提起在圣特罗佩(St Tropez)的去年夏日(法国南部的圣特罗佩是富豪夏天必去的度假地)。曾经有一位英国贵族公学的妈妈说,不管是寒假还是暑假,他们家从来都不觉得假期就是“escape”(英文中“to escape” 也有 “to go on holiday”的含义),冬天在阿尔卑斯山的度假酒店或是夏天在南法的高级餐厅,她都能碰到同校的家长。

但是这些地方就是有能让富人们年复一年往返的魔力。瑞士的圣莫里茨比Courchevel要更加闪耀,也更有文化内涵。圣莫里茨虽然没有最好的雪道,却有最好的“社交滑道”。虽说是1924年和1948年的冬奥会给圣莫里茨带来了国际上的名气,圣莫里茨却早就因为传奇的奢华酒店让上世纪的名人和老钱阶层年复一年往返于此—— 他们在Badrutt’s Palace 酒店的大堂酒吧和具有“上世纪最后的花花公子”之称的Gunter Sachs所创立的Dracula Club (吸血鬼俱乐部)里 找到了欢乐,而即便过去了这么久,这两个地方至今仍是富人们能够放下防御,享受放慢的时光的地方。另一个因酒店存在而吸引富豪阶层到来的还有“法国圣莫里茨”之称的梅杰夫(Megeve)。上世纪上半叶罗斯柴尔德家族的Noemie de Rothschild大力兴建这个度假圣地,初衷就是为了能够在法国打造出一个可媲美圣莫里茨的地方。很长一段时间里,梅杰夫都是那些相对低调、排他的法国富人钟爱的冬日度假地,直到后来四季酒店开放、 并从巴黎的乔治五世四季酒店引进了有名的主厨,开设了高级日料,随后才渐渐吸引来了大量来自中东、俄罗斯和南美的富人。

同样吸引欧洲老钱的还有瑞士德语区的采尔马特(Zermatt),这里有瑞士巧克力包装袋、依云矿泉水瓶上那个我们再熟悉不过的标志——马特洪峰。多年以来,圣莫里茨和采尔马特有许多欧洲年轻人从小就会跟随父母前来滑雪,他们在当地有自己的chalet(小木屋),当一天的滑雪结束后,他们会把晚餐时间留给家人们,然后再出来玩。疫情之前的时期,欧洲的夜店几近午夜时间才开始暖场。爱派对的年轻人们还会去奥地利的St Anton am Arlberg,那里消费相对便宜,有点“冬日Ibiza”的感觉。虽说许多靠自己奋斗的私募、科技新贵也会去采尔马特和圣莫里茨这些地方滑雪,但是“nouveau riche”们在雪山度假地却没有太多那些从小就在寒假里一直见到大的家族好友, 他们对滑雪山庄的社交没那么敏感,而是更在乎雪质好不好,于是那些真正为了滑雪而去滑雪的人则更倾向于去韦尔比耶,那里才有真正的雪文化。今年,那些受到欧美精英文化“洗礼”的高薪海归们因疫情原因无法去到欧洲滑雪而转战去了河北,一些人还开玩笑说Hebei现在变成了“Hebier”。 不管是滑雪文化已悠久沉淀的Verbier(韦尔比耶)还是潜力有待开发的“Hebier”, 在雪山掌握社交的正确姿势,还是能玩出人脉的。在雪山相遇最后迈入教堂共结连理的例子也比比皆是——毕竟,在欧洲滑雪胜地度假本身就开销不菲,自然能帮你过滤掉一批“非同类人群”, 对于圈层敏感的欧洲人来说,要比用约会软件和婚介公司要靠谱得多。

000110031 piclink法国雪山度假区的小木屋(chalet) @FT

欧洲雪山度假地的房价一直平稳,豪华雪山度假山的别墅租赁也利润颇丰。欧洲假期可以对外出租的luxury chalet都相当设施齐全:户外的jacuzzi、室内的游泳池到电影院等“豪宅必备品”应有仅有,同时也附带一系列配套服务,包括管家、私人滑雪教练和米其林大厨等等。Covid-19让欧洲人开始更重视起贴近自然、广阔的空间。相关的调查显示,人们在经历了封锁后更加倾向于减少旅行的次数、却拉长了单次旅行的时间,疫情逐渐缓和之后,雪山度假区的chalet房价和chalet租赁市场也都会迎来相应的增长。

当然,吸引富人的地方少不了那些想混迹上层的gigolos和“假名媛”,不过这些人绝不会像国内 “雪媛”和“拼单名媛”那样去同一个地方凹造型——越是摆拍,就越暴露了自己并不是这个地方的常客 。欧洲人在社交媒体上的“炫富”方式,是在old money 和名流往返的地方有location check-in(定位打卡),或是放上hashtag,至于图的质量则并不是那么重要,身穿皮草的女人不会在照片里大肆秀皮草。这看似比在国内社交媒体上炫富容易得多,在花费上实则更加昂贵。那些地方,大部分游客攻略上其实不会写,所以能够check-in到“对的地方”或是富人的chalet,前期必有投入成本。

在国内,因为滑雪度假地周边的餐饮相对便宜,也并没有出现三亚EDITION酒店那种能让潮人前去打卡的国际品牌,“雪媛”们能做的似乎也只是置身大自然、秀出自己的马甲线和拼租来的名牌单板了。这或许也是为什么商家看到的只是推销滑雪装备这样的电商经济。国内的滑雪地只有引入配套location check-in炫富的米其林餐厅、高级酒店和国际水准匹配的配套服务设施,才能使得那些往返全球、口味刁钻的真富人和拼单消费的假名媛富帅们再次往返于此,也只有这样才能在本地滋养出一个可持续的经济体。不过,若想将国内的雪场打造成一个有国际知名度的地方除了提升水准,还要发扬中国特色。毕竟哪些钟爱引领旅行与时尚潮流的富人阶层的jet-setters们,与打卡“国际连锁”相比,更喜欢探索有强烈文化特色的旅游目的地。

(本文作者Luning Wang现居伦敦,从事文化艺术项目咨询、欧洲社会研究,个人公号:毕加索与单身女孩。本文仅代表作者本人观点。未经许可,不得转载。责编邮箱:[email protected]

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