大众汽车一直在努力争取年轻的中国消费者,他们被当地竞争者提供的小玩意繁多的电动汽车所吸引。

图片来源:SUN FANYUE/XINHUA/ZUMA PRESS

2022年11月25日10:40 CST 更新

大众汽车(Volkswagen AG ,VOW.XE)在中国的市场份额正在被国内汽车制造商蚕食,这是新任首席执行官面临的最艰难的挑战之一。中国是大众最大的单一市场。

尽管近几个月销量有所增长,但大众表示,预计今年在中国的市场份额将在16%左右。根据消费者研究机构Jato Dynamics提供的数据,这比2019年下降了近五分之一,当时约为20%。在中国所有外国汽车制造商中,大众汽车的市场份额最大,旗下的大众(VW)、斯柯达(Skoda)、保时捷(Porsche)、奥迪(Audi )和宾利(Bentley)等品牌在中国很受欢迎。

对于9月上任的大众汽车新任首席执行官奥博穆(Oliver Blume)来说,市场份额萎缩并不是唯一的挑战。这家汽车制造商正面临着能源成本飙升、持续供应链干扰以及内部软件交付的延迟,这些问题都严重扰乱了该公司的车型发布时间表。但中国多年来一直是大众汽车的重要收入来源,因此在华市场份额流失尤其令人担心。

去年,中国占该公司新车销量的37%,占其乘用车业务税前利润的15%。大众汽车在中国有40家制造厂,有些是独资,有些是合资。大众前首席执行官迪斯(Herbert Diess)曾称大众汽车为一家中国公司。根据研究机构Rhodium Group的一项研究,大众汽车是去年在中国最大的外国投资者。

荣鼎(Rhodium)研究中欧问题的专家Noah Barkin表示:“中国对大众汽车至关重要,与此同时也是大众面临的最大风险。”

大众的一些市场份额流失给了特斯拉(Tesla Inc., TSLA),这在某种程度上造成了大众在中国市场的困境。根据Bernstein Research进行的消费者研究,中国的许多电动汽车消费者认为特斯拉的车型要比大众的更先进和更有吸引力。根据Jato Dynamics的数据,特斯拉在中国市场所占份额仅为2.2%。但根据全球研究机构ev-volumes.com的数据,特斯拉在电动汽车领域是主要领跑者,2021年在中国的新电动汽车销售中占比11.6%;相比之下,2021年大众的全电动汽车销售所占份额为3.5%。

大众面临的另一个挑战者是比亚迪股份有限公司(Byd Co., 002594.SZ, 1211.HK, 简称﹕比亚迪),这家中国汽车制造商的投资者中包括了巴菲特(Warren Buffett)。比亚迪也正在进军大众汽车的德国主场。根据Jato Dynamics的数据,比亚迪今年在更广阔的中国汽车市场所占份额增加了一倍多,达到7.2%。这样的市占率增长表明,许多曾经渴望拥有德系或美系汽车的中国消费者正转向国内品牌,比如小鹏汽车有限公司(XPeng Inc., 9868.HK, 简称:小鹏汽车)和蔚来集团(NIO Inc., 9866.HK),现在这些中国车企提供的技术有时更加先进。

根据ev-volumes.com的数据,今年前九个月,大众汽车在华电动汽车销量为114,159辆,远低于比亚迪同期的579,168辆。大众汽车的销售也落后于吉利(Geely)和东风(Dongfeng Motor)等其他中国品牌

几年前,奥迪失去中国市场第一大豪华品牌之位,大众汽车在中国影响力的减弱初露端倪。去年,大众汽车的旗舰车型ID.4全电动SUV在中国的发布未达预期。一些分析师说,对于中国拥挤的高速公路和狭窄的街道来说,这款车太大了。宏光是最近在中国推出的最成功的车型之一。宏光是一款价格实惠的小型电动汽车,由通用汽车公司(General Motors Co., GM)和柳州五菱汽车有限责任公司(Liuzhou Wuling Motors Co., 简称﹕五菱集团)的合资企业生产。

大众汽车也难以吸引较年轻的中国消费者,他们尤其喜欢有各种配置的纯电动汽车,包括先进的语音控制系统、自动泊车和驾驶辅助技术。而大众汽车的中国对手提供这些配置,根据对消费者的调查,许多当地消费者说大众汽车面向大众市场的电动车型的技术不及中国竞争对手。

在ID.4销售令人失望之后,前首席执行官迪斯对大众汽车的中国业务管理层进行了调整。8月,贝瑞德(Ralf Brandstatter)受命负责重振中国业务,他之前是该公司最大部门大众品牌的首席执行官。

上任后的三个月里,贝瑞德已重组大众汽车集团(中国)(VW China),打造了一个新董事会,现在包括大众、奥迪以及软件部门的中国区负责人。他启动了在安徽建立一个新开发中心的计划。大众汽车在安徽有一家电动汽车合资企业,持股比例为75%。

今年经历缓慢的起步之后,在第三季度,大众汽车在中国市场的销售增长26%。ID.4和其他电动车型,比如奥迪的Q4 e-tron,销售也在回升,但仍落后于一些竞争对手的车型。

“我们正与该行业的后来者(纯电动)竞争,它们对该国未来驾驶者——年轻人具有吸引力,”奥博穆在上个月的电话会议上对分析师表示。“这意味着,在软件、自动驾驶,以及我们的汽车的性能范围和充电时间方面,我们必须加快转型。”

大众也做了一些战略投资。今年2月,奥迪在长春的一家新电动车工厂破土动工,将作为一汽-大众合资企业旗下工厂生产电动车。奥迪表示,预计该厂年产能在15万辆以上。

为了在软件方面缩小与中国竞争对手和特斯拉的差距,大众的软件部门Cariad SE向中国科技公司北京地平线机器人技术研发有限公司(Horizon Robotics Inc.)投资10亿美元,并额外斥资13亿欧元(相当于约13.5亿美元),获得了他们合资公司60%的股份。

如今,功能强大的计算机芯片包含运行汽车各大系统的代码,如电动汽车的制动、推进和电池管理系统。这种复杂的系统也控制着自动驾驶汽车的功能,如变道、自动泊车和更复杂的任务,如整合来自传感器的数据,使汽车能够自行导航。大众汽车公司表示,地平线机器人将为中国市场研发这项技术。

“我们需要为西方和东方世界的客户提供不同的生态系统,”奥博穆上个月告诉投资者。“在中国市场,人们的期望,尤其年轻客户的期望是完全不同的。他们非常看重技术指标。”