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如何看待小米 11 雷军亲自代言?

不爱发言的孔老师的回答

亲自代言?这事难道容易吗?为什么第一次地投放在了北京T3航站楼,其中缘故可能也颇为复杂。

许多人还以为雷军说市场部不让他代言是在开玩笑。事实是,即便是小米这样用户群体中“粉丝”对品牌代言人有显著发声的企业,也不敢轻易听从粉丝的建议来进行品牌宣传的安排。

归根结底,品牌和产品宣传既关乎到产品的直接受众,又关乎到许许多多潜在的消费者用户。原因就在于这些潜在消费者对品牌的喜好是飘忽不定的。

根据企鹅智库2020-2021智能手机消费趋势与用户忠诚/流失度报告,任何一家手机品牌的现有用户中都有相当大的比例会在下一次购机时候抛弃这个品牌。

根据报告来看,小米的用户在2020年的忠诚度有了一些提升,但是也依然只有一半的用户在考虑下一部继续用小米,而在手机市场之中,其他品牌用户愿意将目光投向小米的,仅仅只有华为用户的5.4%、苹果的6.4%和荣耀的9%。

足以看到,手机市场的消费者对品牌的忠实度并不算高。虽然小米一直以科技形象和亲民厚道的价格策略被诸多消费者所熟知,但是还有许多普通的消费者是通过各种地推、手机店的展示等了解到的形象,对于这些消费者来说,如果选择一个不合适的代言人会令其丧失对手机的购买欲望。

可以这样说,如果雷军的路人缘不够好,对于许多潜在消费者来说反而会令其对小米“敬而远之”。

早在2017年,格力董明珠作为格力的负责人就对格力手机进行了代言。虽然此举给格力手机带来了热度,但是在格力手机本身产品竞争力不强,而且董明珠的形象过于强势之下(甚至在手机开机动画中加入了董明珠),并不能给手机带来真正的消费流量。

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而2020年董明珠再次代言自家的5G手机,实际上没有什么效果了。一方面是格力在手机上并没有取得关键性的竞争力,另一方面由于董明珠话题被炒作的太多次也没有翻出新花样,大众和媒体也渐渐对董明珠失去了热度。

可以说,董明珠把自己仅有的一点代言效果给玩的所剩无几。

从代言人形象本身来说,雷军相比董明珠有着更为持续和更新的互联网形象。

相比于董明珠在大众中更为一部分消费家电的人简单了解、知道或者听说过,雷军在互联网上的形象是更加立体、影响力广泛而且在进行形象上的更新的。

  1. 雷军有着更加丰富的人设,不管是当年的“Are you OK”还是每年发布会上频频爆出的金句,都成为了互联网本身的一个热点,加上雷军一直亲自传输小米价格厚道的产品理念,大家对雷军有着不错的好感;
  2. 雷军的主要影响平台就有知乎、微博、B站这些主流的年轻人的互联网平台,在抖音、头条这些覆盖年龄更广的平台里也有着不错的流量,其在互联网领域的影响力不亚于一些流量明星,其粉丝对其信任也是基于雷军和小米的一言一行,这种影响力的基石是比较深厚的;
  3. 雷军的形象一直在更新,不同于董明珠“铁腕女强人”的形象,雷军的形象有企业家、发烧友、工程师等等,他本身还是一个不错的产品经理,面对电子消费市场的各种变化,雷军的态度和表达的方式也在变,甚至可以说给很多身在这个舆论圈里的人提供了许多思考的灵感,大家对雷军的印象绝不是刻板的。
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正因为雷军形象在互联网上的这几大优势,才使得雷军能够得到“要求代言”的呼声。但是真正到了实施的阶段,还需要具体考虑一些问题。

一 雷军的形象利不利于小米产品的销售?

从小米11这个产品上来说,单看对于小米的忠实用户来说,是利的。像我这样用过小米6、8、9和10代的小米用户,对雷军制作产品的理念和产品背后的故事必然是相当清楚,更加明白雷军对小米手机的意义,对这些“科技乐趣”的创造有多大的推动作用,对我这样的消费者来说,不论是看到雷军的海报,还是使用雷军签名版手机,心里肯定是舒畅的。

二 雷军的形象如何展示给路人?

要想不败路人缘,和气是第一位的。这也是为什么雷军在海报中的形象是半遮掩的,对于认识雷军的人来说雷军的形象足够清晰明了,对于不认识雷军的人来说海报的重心仍然在手机上,背后的雷军高兴的笑容并不会夺走太多的注意力,也不会给人很强的压迫感。

而如果要做地推,如果雷军的形象一下子布满一线城市的人流量巨大的地铁站和高铁站飞机场,可能就会因为路人缘的下降引起小米在线下的销量下滑。比较看看其他家的线下代言人,目前不是易烊千玺这样的帅气年轻人就是刘雯这样的国际大星,雷军能在路人眼里比得过吗?

所以做地推,更适合做给有一定信息接受量,更有可能在互联网上了解过小米和雷军的人,在这些潜在消费者眼里,雷军给小米11代言反而会更加昭示出小米对小米11这款产品的信心。这也是为什么率先在北航站楼T3做广告的原因,那里都是北京出入者里,更有可能接触到这些信息的人。

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说句实话,雷军给小米11代言,更像是圆了小米忠实粉丝心里的一场梦,这件事能让我们相信;“好的产品会说话”,如果不是好的产品会说话,怎么会去支持产品制造者自卖自夸呢?

我们想要的不只是雷军做代言人,而是想让所有人知道,好的产品可以让消费者真正信任一家公司。

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