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如何看待特斯拉 Model Y 两款车型大幅降价,最高降 16.51 万元?

@每日经济新闻 邀请

2021年开年第一天,特斯拉官方就投放了新年的第一颗重磅炸弹——国产特斯拉Model Y售价33.99万起。在特斯拉官网一度因流量爆满而崩溃的全民沸腾之余,有不少声音也指向了蔚来,尤其是蔚来EC6,同为轿跑SUV,同为纯电新势力,并且EC6补贴后35万的售价,和Model Y是如此接近,毫无疑问,国产Model Y势必对蔚来的市场份额造成影响,但究竟影响有多大?我们从定位(差异化、降价、成本)、品牌核心价值(技术、用户)和未来发展趋势三个层面来探讨一下。

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一、品牌定位

在品牌定位层面,我直接抛出结论:蔚来走的是自主高端路线,并且已经在这条路线中基本站稳脚跟;特斯拉在不断的辗转中,慢慢已经开始变为“轻奢”,并且还有很明显的下沉趋势。

这是双方在发展过程中一开始的差异化思维所导致的,可以这么说,两者的品牌理念是完全不同的。

-关于差异化

特斯拉对于整个新能源的领域作出的贡献是前无古人后无来者的,它早已成为一种现象级的存在,你很难去界定特斯拉究竟是一家汽车公司还是一家科技公司,就像如今很多的新势力入局的身份,都是打着科技公司的名号的,这在传统车企如日中天的时代,是不可思议的,所以,特斯拉在一定意义上甚至改变了整个汽车行业的生态。

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这就和那个想要登上火星的创始人马斯克的思想是极为契合的,特斯拉不论是在中国还是在世界,它都是那“搅局”的鲶鱼,而如何彻底颠覆整个行业,重新定义汽车或者智能汽车领域?那便是以一个全新的理念(一台重新定位未来的电动汽车)去冲击市场。

当然,要真正达到“冲击”的目的可不仅仅有产品那么简单,特斯拉需要资本,而资本需要回报,资本去索取回报最简单的方式便是要求特斯拉达到一定的销量,所以当年不论特斯拉Model S和Model X已经在行业中达到了怎样的市场认可度,马斯克仍然日夜不寐地要求工厂尽快生产出相对廉价的特斯拉车型——Model 3,马斯克心里清楚,豪华的特斯拉“冲击”不了行业,这个重任当时唯有Model 3可以。

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事实证明,Model 3一出,整个新能源市场大变局开始,特斯拉股票一路飞升。市场需要豪华的特斯拉吗?或许需要。市场需要廉价的特斯拉吗?一定需要。

而蔚来的愿景或者说理念和特斯拉是有着极大不同的。

蔚来做了一件很厉害的事情,这是很多国产品牌都想做而不敢做或者做失败的事情,那就是国产品牌高端化。高端化可不仅仅只是标一个高昂的售价说我是豪华品牌那么简单,它需要有清晰的品牌定位,需要有足够的市场认可,更需要有切实的技术支持,蔚来还为自己加了一条:优质的生态服务。

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就算是有着看似相近的定价,蔚来和特斯拉的差异化是很明显的。在2020年11月的销量数据中,蔚来销量为5291台,而特斯拉Model 3的销量为21604台,乍一看数据特斯拉对蔚来似乎有着碾压之势,但是蔚来的成交均价高达40万元,特斯拉售出的几乎为24.99万的Model 3入门车型,双方成交均价差距约为15万,这就是十足的差异化体现呀。

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其实面对特斯拉,但凡聪明一些的厂商就应该意识到,正面对抗是毫无意义的,不仅是和特斯拉,在整个电动车行业中,差异化的牌是必须要打的,而且要打出特色和市场认可来。就像五菱MINI EV,完全就是差异化经典,大家都在拼续航、拼科技、拼智能,我另辟蹊径,去拼性价比!谁说续航120km(高配170km)不够用?谁说27马力不够用?谁说电车一定需要高科技才行?我2.88万还送牌照,还不够香?2020年11月销量超过31000台,这就是差异化的意义。

虽然蔚来和特斯拉都是从高端化开始做起的,但是特斯拉的理念是不不断驱动其去一次次降价的,而蔚来坚持走高端化的路线理念,则是和特斯拉有极大差异的。我们下面来谈谈降价。

-关于降价

大家还记得第一批进口特斯拉Model 3的起售价是多少吗?36.39万元。随后到来的国产Model 3售价经历了35.58万、32.38万、29.18万、26.97万(补贴后24.99万)多连降,但降价只是表面行为,特斯拉背后的动机才是核心。前面说到特斯拉的为达到其目的需要巨额的资本,而资本施加的压力就在与销量。特斯拉在中国的超级工厂从谈判到立项到开工是一路被开了绿灯,但与此同时,特斯拉面临的是殊死一搏的对赌。

不必太在意其间的内容,我们只需要知道,国产特斯拉必须在2023年,完成年销量50万台的目标。这是个什么概念?2019年全年中国的新能源乘用车市场全年累计销量也就93.8万辆,其中纯电车型的销量为73.05万辆。即便整个行业能在这几年间得到飞跃式的发展,国产特斯拉背负的压力依然无比巨大。

政策不利了?降价!成本下降了?降价!销量还需要刺激了?降价!

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所以,可以这么说,Model 3价格还能再低,Model 3国产化率最终会无限接近100%,价格也自然会再低更低,以去不断刺激销量。至于Model Y,单电机版本已经在路上了,因为33.99万的Model Y扣不上政策红利,降到30万内不会太久,并且Model Y和Model 3几乎可以达到70%的零部件共用率,在Model Y零部件也迅速国产化的2021年,特斯拉再来一波几连降几乎是板上钉钉的事了。

那么蔚来会不会降价?我觉得不会。依然是因为品牌理念之间的差异,并且蔚来深知和特斯拉差异化才能走出一条全新的路来。蔚来花费了巨大的精力物力财力(以Forumla E赛事冠军、EP9刷新纽北圈速纪录、超高质量硬件量产车型、换电理念、独特且深得人心的服务)来使得其在受众心中达到高端豪华品牌的价格锚定目的,轻易降价会让品牌本身的定位不清晰,且前面的一系列工作前功尽弃。

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即便听闻蔚来即将会出一款轿车,但它的直接市场对手一定不会是如今已经降到20万出头售价的Model 3,现有的信息不多,但是单听说该轿车会配备激光雷达以服务全新一代Nio Pilot,这价格就低不了,蔚来的高端化之路是要一直坚定走要黑的。

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不过,并不是说蔚来的价格不会松动,蔚来的高明之处在于其有着诸多的内部优化空间。比如蔚来的车辆和电池分离的思路,电池租赁方案就相当于部分优惠的思维;并且蔚来形成的独立生态优势在此可以尽情展现,对用户的获益和优惠层面可以从很多服务端的操作实现,比如多送积分多送加电次数等,而在企业端,尽可能在服务流程或者服务优化中降低内部成本,实现的是用户和企业的双赢。

斌哥曾经是这么说的:“蔚来坚决不会降价,活回来因为做了对的事。”蔚来很明确自己是高端智能电动汽车品牌,如今的目标更是放在了比肩传统豪华品牌老大BBA之上,虽然特斯拉这个对手不容忽视,但是从长远看,双方的思维大相径庭,未来的交集其实是越来越少的。

-关于成本

蔚来“不降价”是有理由的。因为蔚来的成本真的很高。

在蔚来最艰难的那段时间里,蔚来一度达到了“每卖一台车子亏损55万”的境地,当时我一做测试的工程师朋友告诉我,他们有一次拿到一批车载仪表和空调总成进行测试,发现有一个厂家的这两个零部件性能各方面都表现出了超常的优异水准,并且一看成本就不菲,他告诉我,它们都来自蔚来。

当时的坊间传言说蔚来ES8的单车物料成本超过30万元,这是什么概念,在不计算研发、营销、场地租赁、物流、终端销售等等费用的前提下,ES8的成本就达到售价的7成左右,而市面上其实大部分的车企都会讲单车的物料成本控制在售价的三分之一左右,是的,你没看错。

我再来讲一个简单的例子来谈谈蔚来的成本,关于白车身。白车身的研发打造,涉及到设计、用材、工艺等等层面,白车身影响的是车辆的舒适性、安全性、NVH等,并且对车辆的操控性、越野性基础也同样有很重要的意义。我们经常听到说某某车辆采用了全铝车身或者钢铝复合车身等等,这都是与车辆的白车身指标所息息相关的。

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衡量白车身有一个比较直观的数值——扭转刚性。白车身的失效形式,就是以车身扭转疲劳为主,扭转刚性越强,相对应的车辆的舒适性、安全性、NVH包括操控性等相关水准也就越高。当前市面上的大部分车型的扭转刚度基本上处在20000N·m/°-30000N·m/°这个区间,超过30000nm/°N·m基本上都是豪华品牌高端车型的水准了。

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那么蔚来是多少?现有的资料仅有ES6和ES8的,ES6的白车身静态扭转刚度为44900N·m/°,其白车身净重为342公斤,轻量化系数为1.52;ES8的这一数值是44100N·m/°,EC6的白车身结构在工艺选材上基本和ES6一致,其扭转刚度水准基本可以断定也在40000N·m/°之上。

即便EV车型在做静态扭转刚度试验的最终数值会加上电池包进行测试,但即便在去掉电池包情况下,蔚来ES6和ES8下降的扭转刚度也就在4000N·m/°左右;更为重要的信息是,蔚来的白车身是带上了全景天窗的,多少燃油车加上全景天窗后白车身抗扭刚性直降20%。

蔚来的轻量化系数虽然没有做到捷豹I-Pace(重量257公斤、轻量化系数1.44、扭转刚度36200N·m/°)那般极致,但是额外的增重带来了近万扭转刚度的提升,这加的不是重量,是实实在在的成本!

而这个数值在特斯拉Model 3之上就比较尴尬了,加上电池包之后扭转刚度20600N·m/°,不加的话是15500N·m/°,特斯拉Model 3为什么能卖的这么便宜,在此能窥见一斑。

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当然Model Y的白车身相比Model 3还是有所升级的,在Model Y白车身的后部硬点、减震器安装塔顶及其纵梁上新增了铸铝件,成本稍有提升,但也有可能是应对Coupe造型带来的强度下降所做的一些补足,不管怎样,这样的水平和蔚来白车身当然不在一个次元。

除此之外,蔚来的做工水准和用料相比和特斯拉相比,成本的高低其实是一目了然的,这边也就不再展开了。

二、品牌核心价值

-关于技术

不得不承认,特斯拉的技术是十分强悍的,它的FSD芯片、它的Auto pilot全栈软件、包括海量的大数据、车载OS、BMS系统都是其能在电动车领域一骑绝尘的硬实力所在。在这些方面,尤其是软件层面,特斯拉的优势无可比拟。

记得我曾跟一做ADAS系统的朋友聊起过特斯拉的Auto Pilot系统,他是这么跟我说的,任何厂商在现阶段都没有任何的机会去超越Auto Pilot这套驾驶辅助,原因很简单,特斯拉的数据源太恐怖了,全球百万级车主都在为特斯拉提供驾驶数据,在ADAS这个数据起到了决定性意义的领域,特斯拉无法超越。

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可以这么理解,特斯拉的核心技术来自于它早已布局的数据网络带来的科技优势。所以它即便说自己只是一个科技类的数码产品,也会有相当的受众对其定义认可。

想要去掰投特斯拉的驾驶Auto Pilot,大家能争的只有第二了。但是,在其他的电动车领域,特斯拉并不是绝对的王者。比如补能,换电PK超充,ES6和Model 3两车我都有很深度的很长时间的驾驶体验,毫无疑问,特斯拉的超充很便捷,而且相比较诸多其他电动车的充电,效率高的不是一星半点;但只要体验过一次换电,那种迅速补能的快乐就从此难以忘怀了。

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换电站的铺设不易,不过蔚来凭一己之力打造的换电生态的影响力已经越来越足了。

特斯拉在技术集成创新的领域也同样出彩,比如圆柱三元锂电池、比如当年的第一代AP,比如BMS……这些方案其实分别来自松下、mobileye和英飞凌。但是能做集成一样很厉害,只不过相比较在数据层面的核心优势,方案集成领域特斯拉的优势会越来越小,甚至在部分层面已经被超越。

我们可以看到蔚来的奋起直追,蔚来的三电技术在行业内当之无愧的第一阵营,蔚来在电池包层面安全性进一步得到了提升,更为重要的是,蔚来不单单只抓技术核心,把自己的用户视作品牌的核心价值并且真正落地去维系这个生态的,蔚来做的很到位。

-关于用户

没有一个汽车品牌能把用户的地位抬得如此之高。其实就算是技术层面的换电,蔚来依然考量的是用户核心。有哪个品牌可以做到用户足不出户就能维修保养充电?有哪个品牌可以做到用换电让你彻底摆脱电池衰减的焦虑?有哪个品牌可以做到在需要电池包容量升级的时候,通过电池租用服务Baas就可以了?

当一个品牌车型的价格放在哪里,每个人心中都会进行衡量。是因为它的(产品、服务、配置、定位等)值得还是它的标值得?

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汽车是一个与服务息息相关的产品,但是汽车行业的服务一直都是错位的,因为品牌并没有将用户视作品牌的核心价值。蔚来本身就走的是高端路线,只要定价(高端产品、高端服务)本身得到高端的用户认可,那么产品支撑定价、定价反哺品牌的循环就走通了。这是个正向的优质循环,驱动的核心就在用户。

但特斯拉对用户的态度则又很耐人寻味了。尤其是近来特斯拉驾驶辅助系统频繁故障(这和销量基数确实有关),但特斯拉的态度总是迫切甩锅,究其原因,还是因为特斯拉的理念从来不是用户核心的,可能它有着更重要的使命——“移民火星”要去完成吧。

三、未来发展趋势

还是说回Model Y对蔚来的冲击究竟有多大。形成冲击几乎是必然,当然这第一阶段的影响度或许不会有想象中的那般夸张,毕竟双方受众的画像是存在差异的,看似相近的价格,消费者买到的是截然不动的理念的产品。

蔚来最难的那一波应该会是Model Y降价到30万内的那一阶段,蔚来只要顶过这一波的冲击,就是全新的曙光。从那时起,蔚来和特斯拉受众的重合度会进一步降低,并自此开始双方受众展现出截然不同的思维和状态,注重用户体验和豪华的会偏向蔚来,新潮的极客更愿意选择特斯拉。

这两个品牌的发展路线,在2021年会更进一步展现出差异化,蔚来会坚守高端,特斯拉会持续下沉。

一方面是蔚来这样的高端服务高端产品,另一方是特斯拉走量的科技简约电子产品,蔚来会成为国产中的真正高端化品牌,特斯拉会成为面向普罗大众渐渐都能消费得起的品牌。

别说什么特斯拉还有Model S和Model X甚至Roadster 2、Cybertruck,特斯拉走量的就是Model 3和Model Y,丰田有百万级SUV兰德酷路泽,本田也有百万级超跑NSX,但是走量的还是他们的A、B级大众化车型。

豪华品牌BBA的入门级产品都维持了20万元以上的指导价,走量的都是指导价30多万-40多万的B、C级别车型,而前面提到的蔚来如今的单车均价超40万,蔚来和特斯拉的单车售价差,在未来会进一步拉大。

走亲民路线是因为特斯拉的使命使然,走高端路线是因为蔚来有着它的坚守,但也没有谁说过丰田不如宝马伟大了是吧?

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