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小米能否在2021年实现渠道逆袭?

机智的娜娜的回答

这个问题很大,我最近也在关注小米1月9日千店同开活动,也有一些思考分享给大家。


首先是直接回答问题

Q1: 小米在2021能否实现渠道逆袭?

我认为并不能,OV在线下渠道深耕已久,他们所做的事情,远远不是分润渠道利润这么简单的,罗马不是一天建成的,小米就算做的再好也绝对不可能在一年就实现渠道的逆袭。


Q2:那么,1月9日的小米之家千店齐开这次活动,只是个噱头吗?

而排除这个问题之外,2021年这新的一年,小米打算在线下渠道做些什么呢?

这次千店齐开,很显然是个噱头,否则这一千家明显可以陆续开店的并不用凑齐一天一起开

这次的千店齐开,又不只是个噱头这么简单,请听我稍微分析一小下

在2016年,小米只有54家小米之家,每一家都是林斌一家一家跑出来的,2017年5月28日,中国农历端午节假期期间,小米之家上海怡丰城店开业,小米之家第100家店正式落成。

小米用了1年半的时间,动用了二号人物主抓,东跑西颠的恨不得天天出差,甚至留下了斌总不吃饭的传说,费了九牛二虎之力才搞定了100家小米之家

那么今天(2021年1月9日)为什么可以一下子千店齐开呢?

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因为这次的千店齐开,本质上并不是之家从无到有的拓土了一千家小米之家,有大部分是原来的小米授权店升级成小米之家了。

那么下一个问题来了


Q3: 现在的小米之家,和从前的小米之家,有什么区别?

最明显的区别就是,从前的(2015~2016)小米之家是小米直属,由小米全权负责、派遣员工、自负盈亏,这是原来的小米之家的概念。

他们的共同特点就是从店长到员工都是小米员工,而且还是2015~2016年的老小米人,专业知识靠谱,一早就适应了小米和用户做朋友的企业氛围,甚至和小米价值观相同,小米之家的坪效比神话,就是他们创造的。

但,他们的坪效比神话不可复制,不止是小米,哪怕是苹果也无法让优秀的Apple store开遍所有城市,甚至也只能开到一二线城市而已

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需要的员工数量太大

需要的资源投入太大

员工散射幅度广管理难度太大

自负盈亏风险太大

尤其是在同一个城市开多开这样的直营店,对彼此的坪效都是一个冲击。

所以小米想要达成最初的构想——让每个米粉都能在自己的城市找到小米之家,就需要寻找的另外的方式方法了,小米参考了一下OV大厂的作业,创造了小米授权店的模式

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小米授权店是加盟店模式,是投资方投资并负盈亏,小米提供产品渠道并统一定价的思路

也正是由于这个方式,小米在短短的2019~2020年期间,直接新增了6000家小米授权店,也就是小米加盟店,这个方法让小米在短短的2年期间,完成了线下渠道的从无到有的跨步,现在小米可以讲,每一个地级市、县级市,几乎都有一个小米家的店了

这还不够

一个是开的还不够多,还不够下沉,没有到真正的下沉市场

一个是授权店的缺点,也是显而易见的,由投资方自负盈亏,由投资方设计销售思路和方案,也就一定会有投资方自己搞店内装潢,那肯定就是由于审美不同搞得五花八门的;

自己招聘找人,店员素质和专业性也就难免参差不齐,而小米的属性导致会有很多硬核米粉,就会出现非常的常见进来了个顾客,结果顾客比店员还懂的尴尬场景;

七搞八搞营销,那一定就会造成每家和每家的实际销售策略千奇八怪。幸好小米牢牢的抓住商品统一定价这个底线,也牢牢抓住了店内购机必须当场激活这个底线,才没有各种奇怪的事情发生。

这么下去是并不行的,这个作业抄的并不完美,有利有弊,甚至有因为小米自己特色造成的弊端,那么小米就必须改正这些弊端,打造只属于自己的线下渠道路线。

所以才有了今天(2021年1月9日)的这次千店齐开

那么下一个问题来了,你刚不是说这次的千店齐开是个噱头吗?到底为什么要搞这次千店同开?


Q4:2021年1月9日小米之家千店齐开,到底意味着什么?

这意味着只属于小米的渠道之路改造工程正式展开,而这次的小米之家千店齐开只不过是个盛大的开幕仪式,而已

也就是说,小米之家千店齐开只不过仅仅是个开始

接下来的2021年,我预测小米会开始全面改版自己的线下渠道

首先就是剩下的5000多家小米授权店的全面转型小米之家

这个转型并不是改个名字这么简单:

首先是店内装潢完全小米之家化,没错,就是大家熟知的小米之家白色和淡黄原木色的主要装修风格,这个装潢风格的统一,会让顾客尤其是不那么了解小米的顾客,从第一印象上感知到产品形象的统一

我在这家,和另一家小米之家,买到的东西会是一样的

这种第一印象是非常重要的,会让顾客觉得专业和统一

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然后是店长派遣制,由小米统一招聘、培训、派遣小米之家店长,小米之家的员工人事招聘、营销活动、销售策略、整体销售成绩绩效等等都由小米之家店长全权负责

从完全的投资加盟店,改版到投资人负责投资给钱,小米负责 人事招聘、营销活动、销售策略、销售绩效等等一系列经营活动,投资人就只负责给钱收钱就行了。

这样的小米之家,会比小米授权店风格更统一、店员更专业、策略更一致、管理更完善

而原来的小米之家(最早的直营店约100家),有可能会全面转型、扩建成为小米旗舰店、小米体验店等等这种更大更类似 Apple store的存在

如果一切顺利的话,到2021年底、或者2022年初,小米完成自己的初步构想,将会有100家小米旗舰店+6000~7000家小米之家的布局

既然,这只是初步构想,那么小米到底想干什么?


Q5 : 小米到底想做什么?

其实这个问题也很简单,就在卢伟冰的千店同开仪式上的祝词里,就稍微透漏了一点点

开创并验证小米的线下零售新模型
让每个米粉身边都有小米之家

想在线下渠道这个无法避开的区间,做大做强。

而小米想做出自己的线下零售新模式,并不仅仅只是转变小米之家思路这么简单的事情,而更重要的事情,是能做出畅销线下的好产品、甚至做出畅销线上也畅销线下的好产品。

小米11经过了一周的销售后,经过我非常粗略和不准确的计算后,我预估 线上销量:线下销量 ≈ 2 :1

这是一个巨大的进步,大家都知道从前小米是火爆不够卖的产品优先供给线上渠道,因为线上声量大怕被骂,也是因为线上周转快,方便统计

但是这次不是,而在这次之后,我想小米会进一步调整销售策略,未来线上销量:线下销量 很可能会达到 1 :1 甚至更高

至于线下产品的思路,产品的外观、配色、拍照、轻薄等等,确确实实是顾客走进店里 看看、摸摸、用用 的第一感知项,优先做好是无可厚非的,但是性能、屏幕、续航、散热这些项,却是确实的用户实际使用中,体验最明显的项,这些也并非是不影响线下销售就可以忽略掉的

我个人希望小米未来会做出,有明显偏向线下的项目提升,也并不会忽略日用项的好产品吧。

总之不管怎么说,加深加强线下渠道,也仅仅是第一步,更倾向于线下零售的产品、营销方式、销售策略,会紧随而来。


Q6 :小米将面临的困难和坎坷

小米曾经在渠道的投入上是远远不足的,不足的表现有很多,比如热销机型的供货不足上、比如线下好卖的特供机型研发不足上、比如人员的专业性不足上、比如下沉和渗透率不足上,等等等等。

未来小米面临的困难依然非常多,要补足热销机型的供货不足的情况,这是对小米的供应链话语权、供应链把控能力、生产能力的全面提升才能做到的事情,这件事小米做了很多年,才从以前的“耍猴”做到了今年的单机型单周50W以上的供货能力;

线下好卖的特供机型研发不足这点,小米未来也许会有明显偏向线下卖点的手机,但是怎么权衡利润和性能续航是个难题,而且小米也从未做出过非常优秀的线下产品,这对小米来讲是个新的挑战;

人员的专业性的加强上,小米之家店长制的前提下,是小米之家店长全部变成小米员工,目前就是1000家的店长缺口,需要非常大的人员招聘强度和培训强度,未来可能会更多,如果真开一万家小米之家,这部分膨胀的员工,对小米是个非常大的调整;

下沉和渗透率不足这个缺陷的补足,是没有任何捷径可走的,从前掉的课,必须一点一点的重新补回来;

可以看到的是,2021年小米如此力度做线下渠道,是一定会取得不错的成绩的,但也一定会遇到从前从未遇到过的困难和坎坷,小米是否能完成自己的布局,我觉得还是谨慎乐观的。


End:最后的最后,附上卢伟冰的千店同开仪式上的祝词

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