疫情期间,科技让我们的居家生活没那么难以忍受。无论我们何时能走出家门上班、上学、购物,我们也不会再回到原来的模式。疫情前那些为我们带来便利的事物,如今似乎已是必不可少,即便实现了对新冠的普遍免疫,我们也不太可能放弃这些事物和方式。多种原因之下,新兴的居家经济很可能会成为新常态的重要组成部分。

首先,为了快速有效地为家庭用户递送产品和服务,企业投入大量资金建设相关基础设施,也就是说,这些产品服务如今用起来更便利、更便宜;其次,为了保障家庭成员居家防疫时的安全感和满足感,人们也在家里投资了一些相关服务和设施;第三,我们的习惯改变了,在疫情的推动下,人们更快克服了使用新技术的难关;最后,无数来自零售和服务行业的美国人丢掉了传统类型的工作,如在展厅、餐厅的工作,他们转去做了新工作,负责接收和配送网络订单,而即便是那些保住饭碗的人,也发现自己的角色因为要应对这些经济活动的新渠道而发生了变化。

难怪美联储(Fed)主席杰罗姆·鲍威尔(Jerome Powell)在11月中旬表示:“原来的经济形态已经回不去了,我们正在复苏,但却是走向不同的经济形态。”

以电商巨头亚马逊(Amazon)为例,我们可以看出企业是如何押注居家经济会保持持续这一趋势的。2020年的前9个月,亚马逊支出300亿美元资本,其中大部分用于发展电商业务。

为了应对疫情期间需求激增,几乎所有其他亚马逊的竞争对手也都做了相应投资。沃尔玛(Walmart)、Target和其他主流食杂连锁商店都加大了投资力度,将门店打造为订单处理中心,用于打包发货。Netflix、迪士尼(Disney)和其他流媒体娱乐内容提供商订户数量增多,为了留住这些订户,他们还增加了更多IT基础设施和内容方面的投资。

DoorDash和Uber等外送平台在销售和市场营销方面投入大量资金,既是为了吸引新的餐厅进驻平台,也是为了招揽更多消费者。

与DoorDash合作的Chipotle也迎来了居家消费需求的爆炸式增长。公司首席技术官库特·加纳(Curt Garner)表示,把在应用程序上下单和到店取餐的都计算在内,外卖和其他网络订单现在占到了总收入的约50%。这使得公司利润得到提振,即便独立餐厅在2020年经受了残酷洗礼,Chipotle也还能全年继续招聘员工。

Chipotle跟随那些没有堂食、只提供外卖的“幽灵厨房”的行业趋势,新近在纽约州高地瀑布开设了第一家“数字厨房”。它与以往的“幽灵厨房”不同,顾客既能点外卖,也可以到店取餐。红龙虾餐馆(Red Lobster)和许多其他连锁餐厅也采取了类似的做法。

这些公司投入巨额资金,自然希望即使疫情过后也能源源不断获取回报。而作为个人消费者,我们也在为居家经济买单,方式不仅限于点墨西哥卷饼和椰子虾外卖。

以Peloton为例,这家公司的宗旨就是阻止美国人回到健身房去。过去一年来,Peloton动感单车和跑步机上直播课程的订阅量翻了一番,从56.3万增至130万。而同期每个订阅用户的每月锻炼量也翻了近一番。

CN AB390 KEYWOR M 20201215042448

图片来源:Ruth Gwily

Peloton最便宜的单车售价也要将近2,000美元,每月训练课程订购还需额外的39美元。疫情来了,健身房关门,无数美国人因此跨越了巨大的经济和心理障碍,跟着Peloton平台上流着汗的云教练们,随音乐运动。在这种新的生活方式上花了很多钱的人,基本不会再想回到线下的实体健身房。人们通常不愿意放弃沉没成本。美国人为了节省时间发明了快餐和电视便当,一旦适应了某种便利,就再也很难舍弃。

正如某新技术的营销人员会告诉你的那样,让大众接受做某种事物的新方式是最难的。美国人在疫情期间对坐浴盆突如其来的兴趣就是一个很好的例子。但这种趋势也意味着新事物有粘性,一旦养成习惯,就很难轻易改变。

麦肯锡(McKinsey)最近的一项调查显示,疫情期间,消费者对电子商务原本需要十年的接受程度,已经被压缩到三个月。接受情况因年龄而异,年轻人本就更容易在网上购物或者做其它事情。数字咨询公司Mobiquity刚刚进行的一项调查发现,婴儿潮一代通过网站或应用程序从餐馆点外卖的人数增加了47%;通过网站或应用程序订购食品和日用品的人数增加了193%;使用远程医疗的人数增加了469%。近90%的婴儿潮一代受访者表示,即使疫情结束后,他们仍将继续使用此类技术产品。

让许多美国人选择继续投入居家消费的一个原因是价格因素,居家消费通常较为低廉。不少美国人的财务和收入状况已被疫情拖垮。欧睿(Euromonitor)数字消费者研究高级主管米歇尔·埃文斯(Michelle Evans)表示,每次经济衰退都是如此,消费者更倾向于在家用餐或娱乐。

想要递送所有这些商品和服务,若没有数十万、甚至数百万的美国劳动者快速轮班,这一切是无法实现的。从2020年年初到10月底,亚马逊新增40万名员工,相当于家得宝(Home Depot)的全部员工数量,其中绝大多数人进入了电商配送系统,包括仓储和运送。与亚马逊每年的临时招聘旺季不同,这些都是固定职位,亚马逊球员工总人数因此已超过110万。

这些员工肯定是从其他行业过来的,虽然无法知道具体是哪些行业,但其中相当一部分可能是美国服务业大量流失的人员,因为餐馆、酒店、电影院、健身房和相关企业纷纷关门。美国经济要从疫情持续的破坏中缓慢复苏,低收入人群必然会承受痛苦,但从另一方面来说,这也保障了低价劳动力的充足供应。

等美国人觉得安全了,他们就会重新回到餐馆、酒吧、剧场、购物中心、游乐园和电影院,但重新开始营业的场所会比以前少,至少刚开始的时候是这样的。9月,疫情时期的流媒体大鳄迪士尼公司,辞退了从游乐园到消费品部门2.8万名被迫停薪休假的员工。全球最大的电影院连锁企业AMC娱乐(AMC Entertainment)濒临破产。美国国家餐馆协会(National Restaurant Association)预计,今年将有10万家餐馆闭门歇业。截至今年9月,近9.8万家在Yelp网站上注册的美国当地商户永久歇业。

不过,像逛街买衣服和现场音乐演出这些不那么适合居家体验的活动,可能会迎来比其他领域更快的反弹。不久的将来,去附近餐厅吃饭似乎可能比在网上订餐风险更低,更划算。此外,厌倦了外卖选择单调、只能纠结要或不要鳄梨酱的食客,最后也会涌入那些挺过了疫情的当地餐厅。

还有一种可能性是,美国人一旦发现能放心出门后会乐不思蜀。万神殿宏观经济(Pantheon Macroeconomics)经济学家伊恩·谢泼德森(Ian Shepherdson)指出,尽管人们在Peloton单车、电视和笔记本电脑上没少花费,尽管还有1,000万人仍处于失业状态,但美国的储蓄账户余额在2-10月间仍增长了2万亿美元。

“还有很多未知因素,但有一件事我是最有信心的,那就是人们有许多现金可供消费,还有许多尚待开发的服务需求。”他补充说。

如果社会恢复所谓的常状,那么现在享受居家经济红利的一些公司可能就有危险了。目前占据美国食品配送市场一半份额的DoorDash公司,2020年第二季度出人意料实现盈利,但最近这个季度又陷入烧钱状态。即将进行IPO的DoorDash还警告潜在投资者,如果疫情结束意味公司增长期结束甚至进入下行,那么公司收入也极有可能会下降。

不过,许多行业如今都面临着类似问题,习惯了在家健身的美国人还会为了去健身房忍受交通和更衣室的种种不便吗?他们还愿意舍弃家庭影院和选择丰富的流媒体影片库,花上15美元买票去地板黏湿的实体影院吗?如果手机应用程序可提供的商品更好,他们还愿意开车去大型商超采购吗?如果想要的东西次日甚至短短两小时内就可以送到家门口,人们还愿意多花时间和精力逛街吗?

这些问题的答案有多大程度是否定的,居家经济就有多大可能会持续下去。