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平台反垄断:回到基本面

许可:平台反垄断应将重点放在“限制自由进入市场”之上,既要反在位企业排除后来者的市场垄断,又要反行政力量限制后来者的行政垄断。

岁末年关,互联网反垄断的政策和举措频出,预示了2021年不但是《反垄断法》生效12年以来的变革之年,也是我国互联网发展的关键之年。作为影响和塑造市场的国之重器,反垄断法的实施不但攸关我国大型科技企业,更攸关我国数字经济大势。所谓重器不可轻动,只有回归反垄断法和平台经济的基本逻辑,平台反垄断才能谋定而后动。

平台经济的“垄断”天性

平台崛起是过去20年最重要的经济事件之一。但究竟何为平台?《电子商务法(草案)》第11曾经规定:“本法所称电子商务第三方平台,是指在电子商务活动中为交易双方或者多方提供网页空间、虚拟经营场所、交易撮合、信息 发布等服务,供交易双方或者多方独立开展交易活动的法人或者其他组织。”但很遗憾,这个定义在《电子商务法》的最终版中被删除。在缺乏法律界定的背景下,我们不妨把平台界定为连结、架桥、媒合双方或多方的网络生态组织。

作为一个建立在海量端点和通用介质基础上的交互空间,平台通过一定的规则和机制促进海量端点之间、在共通的基础上实现协作与交互。这里的“海量端点”,意味着平台汇聚了庞大而离散的生产和需求,以及巨量的信息生产者、信息消费者、产消者(prosumer)角色和关系。这里的“通用介质”,意味着平台是一种把海量端点联接起来的网络要素,它表现为一个物理传输网络,或者是一种通用接口,一套标准或者是一组数据,但无论如何,它的作用都在于连接端点,形成半中心化或中心化的网络拓扑结构。网络平台的上述特征在商业活动进一步具体化为“同质竞争”和“规模扩张”,并通过网络效应、梅特卡夫法则和多边市场的交叉补贴,平台竞争呈现出“一家独大”的局面。

反垄断法的传统逻辑

从美国的GAFA到中国的ATBM,平台企业已经成为当今世界市值最高、影响最大的商业物种。人们不禁要问:工业时代出现的反垄断法能否已经如何应对它们的挑战?对此,我们不妨看看传统的智慧。

众所周知,反垄断法反对的不是全部的“垄断”。这是因为,作为一种对市场资源的独占,垄断不仅是普遍的,而且在很多时候也是“有益”的。就企业而言,有了某种程度的垄断才有了细化分工和比较优势;就消费者而言,有了某种程度的垄断才有了物美价廉的商品,此即“规模效益”之真意。所以,正如美国法学大家波斯纳所言:“反垄断法的唯一目标应当是促进经济学意义上的效率”,也就是反对“无效率的垄断”。然则,何为“无效率的垄断”?要想回答这一问题,就必须理解“无效率垄断”的反面——“完全竞争的市场”。

所谓“完全竞争市场”,是指一个市场中企业众多,并且以同样的方式向市场提供同类的、标准化的产品或服务,以至于任何一方都是价格接受者,从而不能单独影响市场价格的市场。由于完全竞争市场的任何均衡同时满足了交换最优、生产最优以及产品混合最优,由此企业获得的价格等于边际成本,由此实现了财富最大化的帕累托效率。完全竞争市场对企业数量的依赖,强化了市场结构的地位。换言之,在高集中度市场中,少量卖家容易或明或暗的相互勾结,左右市场价值,获得高额利润,从而损害了社会福祉。恰如经济学家斯蒂格勒所言:“完全竞争市场的假设之一就是《谢尔曼法》(反垄断法)已存在。”正因如此,基于“完全竞争市场”的反垄断法将“特定市场结构”以及“特定企业是否具有市场支配性地位”作为逻辑的起点,并由此建立了从“相关市场界定”到“限制或排除竞争行为”再到“市场效率影响”的复杂体系。

反垄断法在平台经济时代的观念迭代

然而,时易世变,平台经济在根本上改变了“产品或服务的同质化”假定,从而动摇了完全竞争市场理论的基石。在《长尾理论:为何未来的商业是小众市场》一书中,克里斯安德森指出,亚马逊、Netflix等互联网公司通过在大众产品之外提供众多个性化定制,区分对待每一个个体,使得从需求曲线头部的少数主流产品转向需求曲线尾部的大量利基产品。如果说产品的个性化促使规模经济向范围经济转型,那么数字产品的零边际成本使得普遍免费模式成为主流,就如凯文•凯利所言:“任何能被复制的东西,价格都将趋近于零”。平台经济产品和服务的非标准化和零价格,迫使企业不能延续工业经济价格竞争的老路,而必须开启新的竞争轨道,这就是“创新”的竞争。与之前立足于既有产品的“维持性创新”迥异,平台经济下的创新是打破格局、开拓市场的“颠覆性创新”,手机对胶片照相机的替代,以及移动支付对ATM机的替代,均是典型例证。

“完全竞争市场”的失败,使得一种改进了的竞争理论成为思考平台经济垄断问题的出发点,这就是“可竞争市场”理论(the Theory of Contestable Markets)。与静态的、以均衡为目标的完全竞争市场不同,“可竞争市场”遵循了亚当•斯密对竞争的理解:竞争不是一个状态,而是一个过程,不是一个名词,而是动词,它毋宁是“去竞争“(to compete)。更重要是,均衡可能永远不会达成,因为不断改变的需求和技术本身,会尽其所能阻止它。那种只有“正常利率”的市场不过是臆想,企业争相获得“垄断利润”才是真相。这种动态竞争观念体现在创新的生命周期之中。在创新的第一阶段,资金只有流出而无流入,假如初见成效,创新者便进入第二阶段,将创新成果推向市场。一旦成果市场化,他们就将获得垄断利润,因为此时其产品没有竞争对手。到了第三阶段,模仿者接踵而至,相互竞争使得创新者的利润下降,当下降到一定程度,新的创新再次重启,因而“垄断总是暂时的”。“可竞争市场”理论给人们最大的启示是,特定企业的市场支配地位并不会损害社会福利。相反,先锋企业获得的垄断利润,不仅是保证竞争动态过程的前提,而且也是动态竞争过程的结果,市场的不完全因素,不仅不会影响竞争的强度和广度,反而使竞争更为有效。

建立在“可竞争市场”之上的反垄断法认为,当企业进入或退出市场是自由的(没有沉淀成本),只要价格一超过平均成本,企业就会有进入的动机,由于存在着潜在进入者的威胁,在位企业就会努力降低成本,促进创新和扩大经营规模,如同现实竞争者存在的实然状态。为此,平台经济反垄断法关注的主要不是“市场内竞争”(competition in market),而是“为市场竞争”(competition for market),反的不再是市场内静态的支配性地位,而是那些限制“自由进入市场”的行为。

平台反垄断的真问题和真关切

那种认为平台反垄断反的就是“市场支配地位”的观点,既误读反垄断法,也误读了平台经济。在“可竞争市场”的理论下,市场结构绝非关键,事实上,只要市场进入是自由的,哪怕只有现有市场被一家独占,其垄断也无足为虑。如Katz和Shelansk所言,在创新突飞猛进的熊彼特式经济环境中,任何一个单边商业行为引致的额外利润或造成的福利损失都是短暂的。市场结构的动态变化,使得反垄断执法机构所依据的市场竞争事实不再稳固,在有些情况下,等到反垄断案进入宣判阶段时,反垄断审查与否对于整个市场而言变得无关紧要,甚至出现弊大于利的局面。回顾1990年代的微软案,美国政府将微软一拆为二,以打破微软在操作系统市场垄断的失败,已经证明了完全竞争市场不敷适用。恰如诺贝尔奖得主保罗•克鲁格曼所言:“哪怕是那些强烈批评微软做法的人也不得不担心简单地将其分割所会带来的反效果:原本免费的应用软件可能都会开始收费,而经营操作系统的公司也将放弃原有的价格限制大幅提价”。

面对完全竞争市场理论下“结构—行为—效率”的缺陷,平台反垄断应改弦易辙,从“可竞争市场”出发,将重点放在“限制自由进入市场”的行为之上:既要反在位企业排除后来者的市场垄断,又要反行政力量限制后来者的行政垄断。

就企业垄断而言,我国不但要关注平台利用规模经济、成本和价格结构高筑商业壁垒,也要关注通过“技术专利化、专利标准化、标准垄断化”,令技术和标准成为排斥竞争、限制市场进入自由的“垄断利器”。在2011年Visa诉中国银联垄断案中,WTO专家组裁决中国银联对银行卡必须满足某种制式规格和技术标准的要求违反了有关国民待遇义务。讽刺的是,Visa和Mastercard也在利用优势地位,在世界范围内积极推动移动支付标准秉持市场中性、多方参与、公平竞争的法律原则,反垄断法应着力提升不同企业、不同系统之间的相容性和互操作性,通过行业自我规制和市场需求,达成技术标准共识。其次,为帮助后来者进入市场,我国可以借鉴英国开放银行政策和欧盟《支付服务指令》(PSD2),赋予网络用户在一定条件下的数据可携带权。这意味着用户可以将个人数据从科技巨头转移到创业企业,以鼓励后者开发新的产品和应用程序,降低后者的获客成本,以满足用户个性化需求,并支持数据驱动的新兴平台。

就行政垄断而言,我国首先应尽可能取消不合理的市场准入资格,重新审视网络行业牌照管制的合法性,推动企业设立从特许制转向准则制,激活市场活力。更重要的是,平台的行政规制应贯彻公平竞争审查制度,评估中央部委和地方的法律政策对竞争的可能影响,清理废除妨碍公平竞争的规定和做法,防止出台排除、限制竞争的政策措施。

总之,平台经济的生命力都来自于颠覆性创新。创新难得而易失,其有赖于动态的“垄断利润”的激励。暂时的垄断并不可怕,可怕是永久垄断。因此,反垄断反的恰恰是“市场进入的垄断”。最后,我们不妨重温一下波斯纳针对新经济反垄断的告诫:“对一个兢兢业业的执法机构和一个明察秋毫的法院来说,它们的格言是:小心翼翼。”也不可能享受安逸的垄断生活。因为它们知道,它们所享受的只有“暴风雨前的宁静”,如果误以为真的可以安眠,那必然会在睡梦中坠入深渊。

(本文仅代表作者本人观点,责编:闫曼 [email protected])

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