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平替国货 中国消费疲软的安慰剂还是特效药?

Mon, 12 Feb 2024 14:02:50 GMT

北京一家商场内展示的中国制造的各种品牌的电动汽车。(2024年1月9日)

台北 — 

中国“反向消费”的消费降级现象近来成为显学:中国民众炫耀自己花最少的钱买最值商品,购物时也重视商品的功能性而非品牌,且“平价替代品”和国货一跃成主流。对此,专家表示,中国年轻人时兴“别人说好,但我用不着”的个性化主张,消费观相对理性,但这种消费降级的模式恐成为中国刺激内需经济的绊脚石。
中国年轻人近来热爱“平价替代品(平替)”,从服装、饰品、食物到电子消费产品的选购,都要强调“性价比”。以彩妆品为例,大牌口红一支300元人民币,但国货同色号价格只要百元有找,让年轻人爱不释手,而且中国民众对奢华品牌的追求也有消退的迹象,并不再以爱用国货为耻。
但这种消费趋势究竟是“消费降级”、还是“理性消费”,也引发热议。

资料照:北京的一家二手奢侈品商店的职员在布置展品。(2020年10月10日)

资料照:北京的一家二手奢侈品商店的职员在布置展品。(2020年10月10日)

从精致穷到平替 中国消费者打破名牌迷思
因议题敏感不愿透露全名的在北京的徐小姐任职于国营航空公司,过去因收入颇丰,鲜少储蓄,娱乐开销多,也常出国旅游,而且往往一顿私人聚餐平均得花上她200元人民币。
但自从爆发新冠疫情以来,中国人的消费普遍疲软,徐小姐自己也因封控措施而出现收入不稳的困境,甚至对未来的就业和收入期待也出现不确定性,因此,她的生活虽算不上拮据,但出国旅行的规划已不同以往随意,连选择聚会的餐馆时都得掂掂荷包。她说,在消费力下降、物价上涨的同时,她注意到提供团购套餐的餐厅,用餐体验和服务不变,但每套餐只要人民币100元。
徐小姐告诉美国之音:“(我对)经济预期不是那么好,当有了量入为出的观念,对价格就会开始敏感了。市场上现在最受欢迎的东西就是,既能满足你面子、外形、功能性的需求,但是它的价格又更具性价比。(我)一开始还撑着,后来大家一捅破,就发现找到了共鸣,然后它(平替)一下就变成了主流。”
徐小姐说,去年以来,她身边同龄的90后朋友也出现收入减少,其中,背房贷的人手边的可支配资金更少,因此,大家开始买起价美物廉的平替品。她说,几年前的北京不乏追求“精致穷”的年轻人,就是即便阮囊羞涩,但只买奢侈品,全身上下穿戴也非得名牌,落得住房或生活品质奇差无比,但现在这种人应该不多了。
台媒《天下杂志》1月23日发表题为《不炫富、当穷鬼》的分析报道称,中国去年兴起“反向消费”的趋势,也意味着中国几十年来的炫耀性消费告终,取而代之的是理性消费。
徐小姐将“反向消费”在中国崛起归因三大面向,首先是中国制造业发达,有生产加工条件,以前专产“高仿”品,现在改为有品牌的国货制造,提供“平替”的发展基础。例如,名创优品(MINISO)就是取代日本生活杂货品牌的平替中国杂货品牌。
其次,中国年轻人思惟改变,舆论导向化解认知矛盾。例如,他们过去常爱攀比名牌,现在则以买到高性价比商品为荣,且更愿意和朋友交流。最后,基于就业和经济滑坡的现实,徐小姐直言“根本上还是没钱”,只能开源节流,节制消费。
她还说,中国贫富差距加大,一线城市出现更高端的消费体验,如一杯卖到上万人民币的咖啡。但中产阶级受到这一波经济不景气的冲击,只有少数人还能维持中产水平,多数人变穷,跌落低端消费水平。她无奈表示,中国经济步入调整期,又有外部国际地缘政治的拉扯,让个体户只能被动“咬咬牙、扛一扛。”

资料照:北京的一家瑞幸咖啡店 (2023年9月4日)

资料照:北京的一家瑞幸咖啡店 (2023年9月4日)

消费降级先舍弃奢侈品
因议题敏感不愿透露全名的在上海的魏小姐任职于国营银行。她说,经济放缓对金融业的冲击较小,因为她的银行客户体认到,经济放缓后,往往减少消费,转而投资和储蓄。但她也观察到,这一年来,上海一般民众和高收入群族的消费两极化的走势。
她说,许多行业受疫情影响,加上整体经济下行,一则收入减少,二则工作不稳定,可支配收入变少。
魏小姐说,从商场空置店铺就能一窥经济放缓的迹象。上海许多商场人流量不大,“平替”品顺应崛起。她说,日本因经济萧条诞生了像优衣库、无印良品等平价优质品牌,现在中国也兴起平替风,电商平台和线下品牌都推出低价优质商品,基于消费者回归成本理性,平价品牌销量也持续走高。
魏小姐不讳言,中国经济形势不好,“消费降级”很正常,她自己也不再热衷买昂贵的奢侈品。
魏小姐告诉美国之音:“现在大家没有像以前那么热衷于去消费奢侈品了,这也是很自然的,就是你对以后的经济可能预期没这么好,肯定不能把现在的钱都花在这种比较高的消费上。”

深圳一家华为商店的店员在向人们展示Mate 60系列手机。(2023年8月30日)

深圳一家华为商店的店员在向人们展示Mate 60系列手机。(2023年8月30日)

国产品牌常态低价化、营销多元 消费者得利
中国2023年的经济增速达5.2%,但对此经济数据,各界都多质疑其真实性。为了刺激经济,中国央行两次降息、降准,中国财政部也罕见地增发特别国债救市,但仍难逆转经济颓势。
中国官媒《人民日报》2月2日报道呼吁,“2024消费促进年”应壮大新型消费,包含支持直播电商和推动国货潮品的消费。
《人民日报》去年12月底发布时评称,国货品牌站上新历史起点,像是蜂花、上海硫磺皂等老牌国货在直播电商平台赢得口碑,某电商平台去年“双11”共推402个品牌的商品,总成交额破上亿人民币,其中有243个是国货品牌。
在杭州从事跨境电商业、因议题敏感不愿透露全名的赖先生表示,消费行为改变也引发更深层的产业结构调整。他说,电商竞争日趋白热化,像是淘宝和抖音平台手机直播,即能卖货,触达消费者的成本本来就低,又设有工厂和自有品牌,去除广告和中间商赚的差价,让商家能以最低价格和最好服务争抢客户。
赖先生自认是价格敏感的消费者,买东西斤斤计较。他说,他购物前会先上抖音,并在各平台比价,同样商品的价差竟达10%-20%。因为网上资讯透明,也让他不易冲动消费。先做功课,看网红开箱或测评,再比价,并选择下单渠道和等待促销节点,让他不仅省钱,连咖啡或速食店通过第三方渠道点餐也能找到优惠。
赖先生告诉美国之音:“我没有让品质降级,但是我觉得,大家都知道了这东西中间有一层溢价的。了解它的这种供应链的基础之后,你发现,很多好东西其实本来就不贵。(我)并不是真地缺钱,而去消费降级,而是大家已经太精明了。”
美国世界新闻网去年8月31日报道称,“反向消费”成为中国年轻的消费主流,他们追求“买对的、不买贵的”和“不一味降低生活品质,但也绝不多花一毛钱”,因此,商家得用更低价、更高性价比来吸引消费者。
对此,赖先生表示,自去年起,电商的大方向是把日常跟大促线上价格降到最低,例如,往年只有双11购物节期间才推出全年最低价商品,但现在是常态低价化,搭配多元的营销手法,让消费者精明购物。
“别人说好,但我用不着” 消费者追求个性化
上海交通大学上海高级金融学院市场营销学教授陈歆磊表示,各界不需过度解读中国的“消费降级”。他说,低价是全球趋势,且性价比消费观念也不限于中国。“预算思维”是全世界的共识。像淘宝、阿里巴巴或拼多多这些电商拓展海外市场也以低价为号召,折扣店更是从美国和日本,才传到中国。
他说,中国的消费趋势改变有三大原因,一是宏观经济疫后确实滑坡,中国民众因对房地产等各方面信心不足,导致预算紧缩、消费更趋谨慎。
其二则是,中国人少出境后,国内市场相对拥挤,出现很多从众的、冲动型的消费,比如去年5月热卖的淄博烧烤,今年冬天的哈尔滨旅游,都属不理性消费。
最后是年轻消费群体相对自信,成长背景和消费观念皆异于上一代。基于品牌垄断媒体,较年长的公众多在宣传单一化下购物并推崇品牌,但随着社群平台兴起,年轻世代消费模式呈现“不愿趋同”的特性。虽然中国人减少奢侈品的消费行为被视为消费降级的指标,但陈歆磊说,中国历年都是奢侈品的最大市场,高端国际品牌仍对中国消费者有强劲的号召力,只是观念转变,买得起的年轻人因为名牌缺乏个性而不想买;买不起的人则认为,没必要跟风买名牌。
陈歆磊告诉美国之音:“很多人买东西,他先上小红书,导致品牌对社媒渠道的控制力减弱。买不起的人以前会说,我很羡慕,我希望有一个爱马仕的包包,只是我买不起。现在很多年轻人就会说‘我不需要这个,我要他干嘛?'导致国货崛起、所谓的潮牌崛起,这其实都是寻找其他身份认同的一个方式,去满足自己这种个性的需求。”

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