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李开新入局,一加手机会是下一个千万大厂吗?

2021-05-28 17:30:07

在手机行业征战了 16 年之久的李开新,刚刚解锁了一个新成就:职业生涯首次直播。

也许是他名字就和「守旧」相反,李开新对直播新潮流并没有不适应,相反,这位开朗的北方汉子面对镜头非常自然。

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从 2005 年开始踏入手机行业的李开新,从幕后逐渐走向台前,这一次直播是他和消费者离得最近的一次。

同时,他的新身份也开始被更多人所知道:一加手机副总裁,负责一加中国区的市场业务。

今年的一加,要变了。

千万销售李开新,与一加的千万目标

2021 年 5 月 20 这天,一加创始人、CEO 刘作虎在微博上官宣了李开新加入一加的消息:

今天给大家介绍我的新伙伴@李开新 。他之前成功带领华为中国区,从无到有把销量做到了千万级,是手机销售领域名副其实的「老将」。以后我可以更专注和放心做好产品,卖手机的活儿就交给他了!

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李开新 1996 年加入华为,2005 年开始担任华为中国区手机销售副总裁,在 2005 年-2010 年 5 年间,李开新带领华为中国区,从 0 做到了 1000 万的业绩。

荣耀品牌独立运营之后,李开新又来到荣耀担任销售副总裁,继续带领荣耀在一年时间里从 30 万销量做到 1000 万销量。随后便是他作为总裁操盘 360 手机业务。

作为业内绝对资深的手机行业老兵,李开新在三段职业经历中都完成了年销售千万的业绩,横穿了中国智能手机行业的萌芽期,高速增长期和如今的存量竞争期。其中最值得称道的当然是十多年前在华为进行手机的拓荒工作,从 0 做到了 1000 万销量。

那个时候的华为,远不像近来华为的如日中天,在外资手机品牌占绝对优势地位的中国市场里,撬出 1000 万的市场规模,绝非易事。

这种类似于 NBA 名人堂选手生涯范围内的高水准平均表现,或许是一加选择李开新的理由。

从开局一部机,市场全靠它的初期创业,到现在日渐壮大的产品线,以及愈发进取的市场策略,无不证明着一加开始对规模有所追求。

最直接的证据莫过于刘作虎和李开新之间的那两句微博互动:

刘作虎:以后我可以更专注和放心做好产品,卖手机的活儿就交给他了!
李开新:你就打造好最好的产品,我来负责销量千万!

一贯以一加首席产品经理身份出现在发布会上的刘作虎之前都没有把「销量」作为关键词对外宣讲,更多时候还是抱有一种「产品做好了,销量自然来」的朴素想法。

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事实也证明,早些年市场爆发期这种「直男思维」还真的奏效,但归根到底,智能手机生意,还是一个对规模有硬性要求的生意,曾经做好硬件,做好系统就能活下去的生存逻辑,在生态协同,以及存量竞争时代,开始有局限性了。

为什么在这个时候,一加在「千万销售李开新」开始明确谈销量和规模呢?

在接受爱范儿等少数几家媒体采访的时候,具有行业老兵和一加新人双重身份的李开新说:

为什么在今天去谈销量呢?不是说过去不谈,对手机公司来说销量是很重要的因素,只是恰好这个阶段我们开始对外讲。

从市场来看,中国手机市场正在经历从纯增量市场向存量市场转化的过程,手机市场还是一个海量市场。但随着使用需求越来越多,对产品的性能、功能、满足度方面的要求比原来高出太多了,这时候我觉得市场更值得去耕耘。

一加成立以来就做高端产品,现在大家使用的手机价格越来越贵,性能越来越好。大家都在讲消费升级,实际上本身不是价格的升级,而是使用功能的升级。今天手机的很多功能和过去相比,在同样价格下对产品的要求越来越高,这都和一加产品的定位相契合。

时移势易,手机增量时代给了一加从 0 到 1 做高端的空间,而存量时代的消费升级需求,则又给了一加把高端从 1 做到 100 的机会。

说白了,这段话的逻辑就是现在买手机的人更少了,换手机的时间更久了,对手机更挑剔了,但也更愿意在手机上花钱了。这个趋势对低端冲量品牌不是个好消息,但对于一加这样本来就做高端的品牌却是利好,虽然「产品做好了,销量自然来」的难度更大了,但「想要销量来,必须产品好」却是亘古不变的通理。

千万目标公布之前,一加已经开始变化

在中国区这个市场里如何做到年销量千万,是一个复杂的问题,产品之外就更需发力了。

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首先,刚刚过去的 2020 年,除去华米 OV 果这前五,剩下的 Others 总共出货量为 1690 万,数据来自市场调查机构 Canalys。这意味着,目前在 Others 里面的一加面对着极强的竞争对手,和极其激烈的市场竞争。

第二,在思考「一加如何做到一千万国内销量」这个问题的时候,不妨换个思路想一想,是一加觉得找位之前做到几次销量千万的市场操盘手,就能顺理成章地做到千万销量,还是李开新觉得一加有千万销量潜力,才决定加入一加?

前一种可能我们不得而知,后一种可能当然可以得到李开新的正面回答:

这么多年我一直在做手机业务,有机会还是希望能够依托手机平台继续做手机业务,完成自己的梦想——将自己在之前积累的能力和经验带出来,挑战一下自己,希望做出好成绩。一加是一个比较好的平台,尤其是现在手机竞争高度集中化之后,一加的优势非常明显,研发方面也做得很好。

所以,事情的答案很可能是,专注产品的刘作虎和营销薄弱的一加,在这个市场变化的阶段,需要一位经验丰富,成绩斐然的行业老兵操盘整个市场业务;而结束了上一段职业生涯的李开新,也需要一家在产品研发上有牢靠基础的平台实现职业价值。

当然时不我待,事实上,一加为千万销量铺路,不是从李开新入职算起,而是更早之前的诸多动作就开始奠基的,其中今年的动作尤其多。

首先在做产品和功能宣传上,一加渐渐讲究大众感知度了,而不再局限于极客圈子。

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总结起来,就是「一新,一续,一换,一增」。

一新:迎来新合作伙伴哈苏,一加 9 系列定位「影像机皇」,首发一加丨哈苏 手机影像系统。影像成为一加新的核心卖点,以及长期投入赛道。

一续:延续从一加 7 Pro 开始的屏幕素质优势,一加 9 Pro 采用了下一代屏幕技术 LTPO,可以根据屏幕内容实现 1Hz-120Hz 刷新率的动态调节。同时,一加 9 Pro 的屏幕也获得了权威屏幕测试机构 DisplayMate 的双 A+ 级等级认证,并刷新 13 项显示记录。

一换:一加 9 系列预装系统切换到 Color OS 系统,被大众主流市场反复验证的 Color OS 有利于新用户更快接受一加,对大众用户更友好。

一增:一加手机打破行业质保惯例,将一加 9 系列质保时间从行业通用的 1 年提至 2 年。

与最初一年一机,一年两机的节奏不同,一加的产品线也在丰富当中,今年上半年,一加在国内就已经发布了一加 9 Pro,9 和 9R 三款产品,同时包括耳机和手表在内的 IoT 产品也围绕手机,组成僚机编队。而在一加海外,还有一加 Nord 和一加电视等等产品。

与新产品扩充相呼应,我们在线上线下见到一加品牌的机会也变得更多,无论是日渐密集的线下授权店,还是核心区位的线下广告,亦或是胡歌周迅两位代言人带过来的关注流量,都昭示着一个事实:今年的一加,活跃起来了。

可以这么说,从极客一加,到现在破圈中的一加,正是李开新需要的一加:一个仍把产品放在首位,但开始考虑拓宽产品品类,接触更多人群的一加。

未来的一加,是什么样的一加?

我们无法预告三年之期内,李开新能否带着千万销售量的成绩向刘作虎报喜,不过关于销量,此前产品筑基,现在营销渠道抱薪,李开新的加入则是点火,就待燎原了。

如果用一句话总结当前一加的主要矛盾,李开新在采访中说的是:一加面临最大的挑战是做出了一个好产品,但是别人不知道,当前我们是要先解决好这个问题。

多年以前,外媒对一加的描述很有趣:它的手机只有三星 S 系列一半的价格,但有相近的体验。

而在中国或者印度,一加手机毫无疑问会被归类到高端机的范畴。这种高端和性价比矛盾统一的印象,也是一加竞争力的一个表现,那么,如果还想再加点竞争力,就不如多点性价比。

近在咫尺的 618 可能就是一加开启价格战,继续破圈的一个窗口期。

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在国际市场芯片短缺,主流消费电子产品都涨价或者不谈优惠的 618 档口,只有手机行业的竞争依旧激烈,一加也在此期间高调宣布了促销计划:最高优惠 500 元,至多 24 期免息。

窥一斑而知全豹:从这份官方优惠促销计划中,我们能够得出两点结论:首先,一加想要市场;然后,一加更想要 3000 元及以上中高端市场。

至多 500 元的降价是一加有史以来的最大优惠力度,但主力机型仍围绕着 3000-5000 这个档位,这也将是一加未来继续加码的市场区间,在采访中,李开新也确认了这一点。

更令人关心的,其实是一加产品线如何定义,一加未来会变成机海品牌吗?李开新说:

(做大)现阶段还是要通过丰富产品做到,单款产品做到一千万确实比较有诱惑力,每一个做手机的人都有这个梦想,但难度是很大的。

当然,我们并不是为了做一千万就盲目扩充产品线,在产品系列的选择上肯定有取舍的,一定要符合品牌的调性和定位。另外从公司资源的角度来说,不可能一下子同时去做好多款产品,这不现实,但整体肯定要比今天的产品稍微丰富一点。

这意味未来一加产品线的扩充,会是温和型的,类似于 9R 对于 9 系列的补充节奏。

正如前面所说的一加主要矛盾是「酒香也怕巷子深」,现在李开新就是出门吆喝的那位卖货郎。

于是乎,相比于一直坚守的市场区间,温和扩充的产品线,一加未来更明显的动作会加注在渠道建设,以及破圈投入上。

李开新说,未来消费者会在更多的线上线下渠道见到一加的品牌露出,也会在更多的商场中看到一加的门店和柜台,即,能看到,也能买到。

毕竟,今年上半年组合拳的小试牛刀,已经让一加受益匪浅:3 月底一加 9 系列正式首销,开售 10 秒全网销售额破 3 亿,5 分钟破 5 亿,包揽各大电商平台全价位段手机单品销量、品牌销量及销售额三大冠军。一加今年一到四月份的国内市场销量,同比去年增加了 142%。

有这样增速,以及后续的驱动力,千万销售李开新再次做到千万销量的概率非常大,并且是在高端市场做到这样的成绩的话,一加可谓是得「开新」,真「开心」。

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