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比优衣库还狠的日本全民性品牌,终于来中国了|在野博物馆

2022-12-06 18:12:26

【在野博物馆】

玩物志新户外生活栏目!我们在快阅读的当下,以反常规的档案记录形式,挖掘和留存全球新酷户外品牌的「明日创新力」,我们相信这是有意义的。

来!一起奔向大自然吧!

今天我们的主角是:
CAPTAIN STAP——户外性价比之王。

说起优衣库,我们脑子中可能会浮现出容易买到、价格亲民、款式齐全、频频出新、性价比还不错、还会钻研黑科技……

但如果将它当成一名打工人来看,是不是很「卷」?做的活儿又多又好,要的工资还不高,真的就是「卷王」之王!

露营界有一个品牌比优衣库还要「卷」,被称为露营界的「优衣库」—— CAPTAIN STAG
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就在近日,CAPTAIN STAG 中国首店宣布即将落地上海。
它是日本家喻户晓的户外品牌,日本人到了只要有「CAPTAIN STAG」的产品就能去露营的程度,所有野营必备物品都能轻松搞定。
「CAPTAIN STAG」可译为「雄鹿队长」,因 logo 取雄鹿的剪影,因此它也被大家亲切地称为「鹿牌」。

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「鹿牌」今年 46 岁了,它是怎么一步步成为露营界「优衣库」,并以绝对的「性价比」创新力,赢过其他户外品牌的?

在野目录

  • 1976,作为珍珠金属有限公司的户外部门成立,以日式门垫为素材研发出首个日式烧烤炉。
  • 1994,受不喜欢营地昆虫的孩子启发,在日本推出首个防蚊虫网布帐篷。
  • 2001,在家庭露营还是主流之时,首先针对单人露营推出铝制卷桌。
  • 2012,正式以 CAPTAIN STAP 为名创立品牌和公司。
  • 2015,母公司珍珠金属有限公司创立了集合店 WEST,售卖国内外知名户外品牌。
  • 2016,启动「品牌重塑」,此后推出多个全新产品线,并与时尚品牌展开合作。
  • 2018,铝制卷桌等产品上了现象级动漫《摇曳露营△》,引起供不应求的抢购热潮。
  • 2022,推出女性风格系列 aprire 以及用边角料制作的环保系列箱庭(hako-niwa)。

在野博物馆

NO.1「贪心」的社长,20000 款产品

户外杂志 Randonnee(ランドネ)曾为鹿牌做了一篇特访,请来插画师天文惠子将公司内部最经典的对话画了出来。

社长,还要做吗?

——村松勉(鹿牌开发部部长)

永远不满足,这才是我们做生意的核心。

——高波文雄(鹿牌创始人兼社长)

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正是这份做产品的「贪心」,才有了这家超级高产的公司——将近 700 名员工撑起了珍珠生活、鹿牌、户外集合店 WEST 三个品牌。

鹿牌每年推出新品达 300 多种,截至 2021 年已有大约 20000 款产品,满足从露营新手到骨灰级玩家的不同需求。

新项目以每天一个的速度推出是难以想象的。我们不仅需要开发和策划,还需要投入生产,以及将其投放到销售渠道并进行售卖。

——高波洋介(鹿牌总经理)

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▲ 2021 年产品图册

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▲ 2022 年产品图册

而这一切的发生,起始于一个普普通通的木工家庭。

1947 年,木工之子高波文雄出生在日本新泻县三条市,这里被归为「日本五金之乡」燕三条地区。高波文雄是家里的第三个儿子,他有个哥哥叫高波久雄,是家里的长子。

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▲ 高波久雄(图左)和高波文雄(图右)

高波久雄高中毕业后去了东京的一家五金店当学徒,四年后回到家乡继承家业。然而,他感叹做木工活没有意思,开始从家乡收集商品到东京贩卖。

在弟弟高波文雄高中毕业的 1965 年,高波久雄创立了高波金属有限公司。经历了艰难经营的两年后,两兄弟在 1967 年创立了鹿牌的母公司——珍珠金属有限公司,主要售卖家用厨具和餐具。

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高波文雄在这段时期负责商品的销售,非常热衷于倾听顾客的需求。当顾客说「我想要这样的东西」,他会立即找来工匠制作。而燕三条的工匠也很给力,顾客想要的东西很快变成可以买到的产品。

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▲ 燕三条工匠

「让我们做缺乏的东西」在那个时候成了高波文雄的坚定信念,这也在后来成为鹿牌的品牌态度。

1975 年,高波文雄走到了人生的重要转折点,他得到了陪同三条市贸易促进组织到美国进行市场调查的机会。

在美国的一个普通家庭院子里,他第一次看到了在大铁丝网上的烧烤,觉得光看着就很美味。随后他去了家居产品商店,发现了很多与烧烤相关的产品,大受震撼。

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▲ 美国电影《好家伙》中的经典烧烤画面

带着「我想在日本重现我在美国看到的烧烤」的坚定念头,高波文雄回到了日本,并立马行动了起来。

当时的日本毫无烧烤的概念,更别提烧烤炉和上面的铁丝网了。

不过这依然难不倒高波文雄——他找来玄关上用来蹭鞋底用的金属地垫,将上面的毛刷去除并带去河边,放到砖块砌的炉子上,吃上了第一顿日式烤肉。

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吃完美味烤肉后,高波文雄开始了烧烤炉的商品研发。经过反复试验,日本第一款家用烧烤炉 Jumbo Barbecue Stove Type A 终于在 1976 年面世。

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这款家用烧烤炉并不是照搬美国直接放置在后院的大烧烤炉,而是根据日本的国情,做出了易于携带和收纳的行李箱样式。

日本常见的金属地垫是 60 x 40 厘米,这也成了日式烧烤炉沿用至今的标准规格。

好不容易做出来烧烤炉,高波文雄依然不满足。

就算你想用烤肉炉来烤肉,也没有合适的钳子、桌子和其他东西。

——高波文雄

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在这之后,靠着这种「补缺」的动力,鹿牌持续创新,在 80、90 年代接连创造出很多个「第一」。

第一个坑洼不平的地方也能稳稳站着的三脚架烧烤架,在 1984 年获得专利。

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第一个具有驱蚊虫效果的防水网布帐篷,想法源自于一个讨厌营地蚊虫的小孩,在 1994 年推出。

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第一个打开就可以用的 V 型烧烤炉,这是对早期烧烤炉需要用螺丝组装问题的改善,1996 年推出后随即风靡全球。

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NO.2 露营狂潮下的匠人精神

90 年代日本,兴起了一股露营狂潮。到了 2001 年,露营热潮转冷,当时占据主流的露营方式仍是家庭式露营,大型的帐篷、桌子等设备是最畅销的露营产品。

然而,鹿牌在这个时候做出了很不合事宜,但最终写入露营历史的明星产品——铝制卷桌。2002 年正式上架,并在 20 年后的今天获得了户外线上杂志 CAMP HACK 颁布的唯一的「传奇装备奖」。

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为什么说它不合事宜?

因为对比当时市场上主打的露营用桌子,铝制卷桌太小了。40 厘米长、29 厘米宽的尺寸,约等于我们常见的 A3 纸大小,仅仅够一个人使用,而在那个时候,单人露营趋势尚未兴起,市场上更没有对这类小型产品的需求。

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能够做出这款前瞻性产品,离不开 3 个人——想到做小桌子的社长高波文雄,提出容易收纳与快速组装想法的产品企划田中宣成,以及设计出高性价比桌子的设计师堤一隆。

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▲ 堤一隆(图左)和田中宣成(图右)

高波文雄在国外带回了一张小桌子,作为开发样品交给了田中宣成。

田中宣成立马想到带去户外试用,然而这张样品桌组装所需零件很多,过程中一些零件掉到了田地里。毕竟这可是社长交给他的唯一样品,为此他找了半天才总算将这些掉落零件找了回来。

这一段痛苦的经历,让田中宣成萌生了一个想法——要做一张零件都不用拆卸和安装,同时还可以轻易收纳和组装的桌子。

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当时公司内有很多年轻的设计师,堤一隆是其中的新人,他迫切想要通过这个机会证明自己。

因此在田中宣成向设计师提出需求后不久,提一隆带来了满足需求的实物样本。

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拿在手上像是几块长钢板,但是当它平铺出来,将固定杆卡好,一张桌子出现了。

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这家伙是个天才。

——田中宣成

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产品原型出来之后,才走到产品开发最困难的部分——降低成本。

因为按照原先的设计,售价将设定为 200 – 250 元(4000 – 5000 日元)。而鹿牌的定价是必须具有市场竞争性的,给人一种很划算的印象。

铝制卷桌最终在亚马逊等平台上的定价是 100 元(2000 日元),是原先设定的一半。

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▲ 铝制卷桌以及后来衍生的系列产品

为此,堤一隆投入了大量的时间与精力,而且在降低成本的同时让品质得到了出乎意料的提升。

首先,他将桌板的底部做成了中空的结构,在大家看不见的地方减少了金属的使用量,拿起来更轻,仅仅有 700 克。而且中空的结构还能腾出了有用的空间,让桌子折叠之后更加平整。

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在桌脚上的偷龙换凤更加「高招」。为了压低价格,桌脚由原先的厚铝材料换成更为便宜的钢材。钢材比铝更坚固,让桌子的承重提升到 30 公斤。

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700 克的桌子能够承受 30 公斤的重量?这岂不是 42 倍?然而真实承重数字更为惊人。

因为在鹿牌品控部门有一条死规矩,如果标示为 30 公斤承重,就必须在前期通过 3 倍重量的承重测试,也就是 90 公斤。

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▲ 铝制卷桌因出现在现象级动漫《摇曳露营△》中

鹿牌在产品质量上的这种「卷」,真的可以让顾客放一百个「心」。

看似严格的品控会筛掉很多产品,让很多先锋产品无法面世。但事实上,在品控上的「开卷」,可以让产品用途获得出乎意料的拓展。原本可能只是 100 种产品,可能会被用成了 150 种产品。

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例如,铝制卷桌会被顾客请到了家里面去,用作冰箱的垫脚。

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▲ 铝制卷桌衍生产品

成本上很省钱,但鹿牌却很愿意在一件事情上烧钱,那就是「试错」。

因为在公司里面,尝试失败并不会让社长高波文雄生气,但是如果什么想法都没有,倒会让他大发雷霆。

这才有了超出预期的黑马产品。最具代表性的是 2017 年发布的 Kamado Smart Grill B6 烧烤架,它是基于第一款日式烧烤炉打造的迷你版。

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因为当时公司内有几名员工是摩托旅行爱好者,既然汽车可以有「汽车露营」文化,「摩托车露营」也可以成立,就差一个能骑在摩托车上的迷你烧烤架了。

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这个产品想法在公司内部受到了很多批评,认为这么小的烧烤架很难用。即便如此,鹿牌依然愿意给员工一个尝试的机会,将这件产品推向市场。

出乎意料的是,这款迷你烧烤架经过早期买家的视频推广,成为了社交媒体上的热搜。就连它的相关产品,也非常受欢迎。

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▲ Kamado Smart Grill B6 烧烤架以及相关产品

设计出领先行业的新产品很难,制造出即使新手都能快速上手的产品也很难,但更难的是,用最低的成本和最高的质量去做出这样的产品,并以实惠的价格和便于购买的方式推向大众。

偏偏鹿牌做到了。便于使用、便于购买、极高性价比让鹿牌收获了大量好评。

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NO.3 做大家的「非完美主义者」

在 2016 年,鹿牌跨入了第 40 个年头,也收获了一批忠实粉丝。此时,鹿牌竟然回归零点,开启了品牌重塑计划,打造适合当下的产品矩阵。

用一个词概括——「逆龄成长」。

2017 年,鹿牌请来了可爱吉祥物鹿番长,并注册了商标。

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鹿番长来自 2000 年代口口相传的昵称,比品牌正式命名为 CAPTAIN STAG 还要早上十几年。

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番长原是官职名称,但在 20 世纪之后却是不良少年群体对老大的称呼。取名「鹿番长」暗指鹿牌哪都能买到,都快「烂大街」了。

偏偏鹿牌在品质上绝不走大街档次,既美观又实用,还方便购买,使得「鹿番长」摆脱负面评价,还赢得数不清的好口碑。

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▲ 2020 年免费提供的鹿番长纸艺 DIY

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▲ 2021 年在 LINE 上架的表情包

产品打造也从 2017 年开始有了「地动山摇」的改变——不仅推出最受欢迎的蒙特系列和 CS 黑标系列,为户外音乐节开发出 CAMP OUT 系列,还开出了第一家旗舰店 CAPTAIN STAG BASE。

蒙特系列在 logo 上写上了主题——「让我们到外面享受生活」。鹿牌推出这个系列,是希望可以在户外创造出像家里一样舒服的空间,打破家里和户外的界线,吸引更多人踏出家门,去户外感受自然。

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CS 黑标系列来自于户外集合店员工的建议。

既然黑色的东西卖得很好,做黑色的家具和防水布产品吧。

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表面上看,CS 黑标是个「全黑」的户外系列,但让它真正显高级,在同行黑色系列脱颖而出的奥秘,在于它并不是真正的「全黑」。

它并非全黑,而是通过结合木材等不同材料做出强烈存在感。

——高波洋介

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蒙特系列、CS 黑标系列 CS 经典系列在色调上都走性冷淡风格,为了形成风格差异化,鹿牌还推出了几个颜色亮丽的系列。

为户外音乐节设计的 CAMP OUT 系列,用了俏皮的黄色,还将三条市的地图简化成单线印了上去,鹿牌所在的位置放上了一只小鹿。

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2022 年推出的 aprire 系列面向年轻女性和妈妈们,设计中加入了很多女性感元素,如花卉图案和粉彩色调。

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鹿牌第一家旗舰店 CAPTAIN STAG BASE 是一家店中店,位于户外品牌集合店 WEST 新泻店的内部。

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WEST 是鹿牌母公司珍珠金属旗下的户外集合店,首家商店开设于 2015 年,售卖日本国内外的户外品牌。

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SNOW PEAK、Uniframe、Bundok 与鹿牌同样来自燕三条地区,是老乡,更是老朋友。SNOW PEAK 的八井会长和鹿牌的总经理高波洋介从好同学一直做到了如今的好朋友。

鹿牌会「搞关系」的优势,让它在合作时不仅有跨行业碰出的新火花,还能有同行强强联合的合作产品。

2022 年 3 月发布的 CITY CREEK 系列,鹿牌找来美国的人气户外品牌 SIERRA DESIGNS,以及被称为「日杂活天堂」的日本服饰品牌 niko and…,实现三重合作。

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与厨房设备制造商 Hi-Serve Ueno 的合作,让鹿牌做出了环保系列——箱庭(hako-niwa)。

无印良品用生产过程中的边角料做品牌经典产品,以「余线」系列上架。鹿牌也用上了边角料,重新打造自家的招牌产品,在 9 月上架 5 款不锈钢迷你产品。

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▲ 不锈钢边角料

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▲箱庭(hako-niwa)系列

会搞关系的「卷王」,带着同行一起「卷」,「卷」出来的优秀商品还以划算价格出售,这像不像优衣库和大牌设计师做的合作系列?

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▲与供暖设备品牌 Corona 合作的油炉,户外和居家均可

鹿牌从来不是传统定义上的完美主义者。对它而言,真正的「完美」不是做到无可挑剔,而是了解甚至预测大众的需求,打造出大众容易购买、便于使用而且还买得起的产品,让更多的人享受舒适户外生活,提升生活品质。

如果我们的目标是顶级并倾向于保守做法,或者如果我们过于拘泥于设计而价格变得难以承受,那么就没有存在的意义。

——高波文雄

鹿牌在过去 46 年一直在做「有意义」的产品,现在、未来也会继续创造出更多「有意义」的产品。

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在野储备仓

最后,好物推荐时间!

1. 越野者铝合金卷桌

交叉三角型的桌脚即便遇上坑坑洼洼的环境也能稳如泰山,沿用经典的卷桌结构便于收纳与打开。

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2. 蒙特系列 / CS 经典 / CS 黑标低矮烤火椅

低重心的结构设计,既能让椅子坐着更稳,还会有一种「瘫坐」才会有的极度舒适。

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3. 蒙特系列 V 型台式烧烤架 B6 型

橄榄绿、姜黄、卡其和黑色 4 种复古配色、合上像是迷你版行李箱,打开后立马变成烧烤炉。

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资料参考:
《Galvy 30 周年特别企划——CAPTAIN STAG 社长高波文雄专访》
《介绍新泻 CAPTAIN STAG 总部的历史和魅力》(高波洋介采访稿)
《第 25 卷 CATAIN STAG》,《ランドネ》杂志 84 期高波文雄专访
《公园和户外活动不是很好吗?如何以自己的方式在公园度过》,第 8 届 KPB Live Talk 现场演讲稿
《品牌重塑带来巨大变化!在旗舰店看到的 Captain Stag 的新攻略》,hinata.me
《发布 20 年后,鹿番长的铝制卷桌成为畅销产品(传奇装备奖)》,CAMP HACK
《潜入不对公众开放的陈列室!陆续发现 Capsta 的新装备》,CAMP HACK
《享受户外活动,葡萄酒日》新泻日报 2021/09/30 早报专访

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