数字广告客户正在研究苹果公司(Apple Inc., AAPL)的新政策,他们担心这些措施将导致对用户数据的访问受限,业内人士认为这些调整标志着苹果公司以消费者隐私之名升级限制。

苹果公司在周一的开发者大会上公布的这些调整,可能会限制公司追踪用户网络行为、以及数据代理商等第三方机构收集用户信息的能力。数月前苹果公司开始对应用内追踪施加限制,扰动了网络广告行业,这次的新调整将纳入今年秋季苹果公司的新版操作系统。

之前的政策调整仅影响苹果iOS操作系统内的应用程序,而上述新政策将影响到苹果设备上更大范围的数据流,广告客户、电子邮件营销商、发行商和广告技术公司预计这些举措将带来更广泛影响。

广告技术公司Innovid Inc.首席技术官Tal Chalozin说,苹果公司这些调整是“确保所有对外访问渠道都由他们代理,标志着花园围墙加高一大截”。

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The Wall Street Journal

按照苹果公司软件工程高级副总裁Craig Federighi周一的描绘,上述举措旨在保护用户免受很多人并不知情的数据收集行为影响。他在此次会议上说,该公司有信心保护大家的隐私,并提高透明度、让人们拥有对自己信息的控制权。

苹果公司将把阻止用户的IP地址被传送至用Safari浏览器访问的网站作为默认设置。许多公司都收集用户的IP地址,并将此与其他数据相结合,来进行“指纹识别”和辨认用户的重复访问,通常是为了支持个性化广告。多年来,苹果公司已禁止在Safari浏览器中进行指纹识别,但用户的IP地址仍然可见。保护IP地址将有助于苹果公司更好地执行其禁令,使得指纹识别者无法获得用以辨认Safari用户的独特数据点。

据Statista 3月的一项调查,Safari浏览器在全球的市场占有率约为19%,仅次于谷歌(Google)的Chrome浏览器。

数字营销策略师和顾问Eric Seufert表示:“禁止IP地址追踪堪称巨大进展,对于用户数据获取而言可能是致命一击。如果没有IP地址作为依托,数据追踪公司根本无法以商业上可行的方式对用户作独特识别。

行业观察人士已经在猜测,苹果公司的改变是否会迫使Alphabet Inc.(GOOG)旗下谷歌采取同样的举措。谷歌一位发言人证实,该搜索巨头已在考虑采取类似措施,保护Chrome浏览器中的IP地址。

苹果公司还会通过一项收费服务来加强IP封锁,这项服务将覆盖用户所有设备上的IP地址。该公司现有iCloud存储服务的新高级版本iCloud+中将包括一项名为Private Relay的功能,该功能会通过多个服务器重新定向用户的网络踪迹,以保护用户的IP地址并防止指纹识别。该产品将像虚拟专用网络(VPN)那样匿名化互联网踪迹,但在中国等几个国家将无法使用。

据Statista,VPN市场规模2021年预计将达到311亿美元。企业经常使用VPN来保持直接和专用的连接,VPN可在用户的设备和其访问的在线服务之间建立某种通道。消费者则经常使用VPN来观看他们在本土地区无法获得的流媒体内容。

苹果公司表示,已经为额外存储或其他服务付费的iCloud用户将免费获得iCloud+服务。

移动广告链接平台Branch Metrics Inc.的首席执行官Alex Austin表示,Private Relay对广告生态系统的破坏恐怕要大大超过苹果公司今年早些时候对应用的限制。但他提醒说,一些细节仍然未知。他说:“如果IP完全消失,许多公司的运营将面临巨大挑战。

苹果公司也在打击电子邮件追踪行为。大多数营销类电子邮件都包含可识别收件人何时打开邮件的隐藏像素。这些追踪像素还会收集用户IP地址等信息,以便营销人员了解他们发出的邮件被打开的时间和地点。

即使有聊天机器人和热门社交平台可用,电子邮件仍然是许多公司与忠实客户沟通、获取新客户和建立品牌知名度的核心工具。广告业高管表示,苹果公司的调整可能会削弱其实用性,而对苹果公司将数据追踪限制扩大到用户收件箱一事,一些高管则感到诧异。

数字广告公司Tinuiti Inc.的首席战略官Nii Ahene表示:“对品牌来说,想知道自己发出的邮件有没有奏效将变得困难得多。”在他看来,这不是在解决迫在眉睫的隐私问题。他说,除了苹果公司没有赢家。

苹果公司表示,透明度提高,而且用户可以掌控其在线行为数据被使用的方式,这令用户受益。

对零售商、公关公司、发行商、政治候选人等群体而言,电子邮件营销已成为一项重要技术。根据eMarketer的数据,预计今年美国企业在电子邮件广告方面的开支将达到5.356亿美元,比2020年增加10%。

发行商通过编辑时事通讯寻找新的受众和收入来源,许多媒体公司对其中的广告收取高价。发行商使用跟踪像素来收集信息,如有多少订户打开了时事通讯。广告客户在谈判赞助协议时经常会参考时事通讯的点击率。

一些公关公司高管表示,苹果公司的新规定将使他们更难向客户展示引起媒体注意的公关行动奏效了,不过也有一些公关公司高管反对使用追踪工具。

公关公司Edelman首席执行官Richard Edelman说:“长期以来,我们一直认为这是一种糟糕的做法,因为它只会助长不信任。”