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裁员、收缩和整改:在线教育难过关

闫曼:广告投放被规范整顿之后,如何找到具有持续性的获客和增长方式,这将是监管常态化压力下每个在线教育公司最为难过的一关。

这两年以来一路高歌猛进的在线教育,迎来一场行业性的大地震。

就在几天之前,高途集团旗下高途课堂被曝出即将裁员30%,对于一个上市公司来讲,这个比例怕是不能用“正常人员优化”来解释。而在这之前,新东方在线就传出了裁员消息;至于一直希望上市的VIPKID,这几年裁员传闻一直就没停过,最近据圈内人士反映,其内部业务也是频频调整。其他没有裁员传闻的在线教育公司,比如猿辅导和作业帮,也有业务调整和暂停招聘的传闻。

除了人员上的变动,几个在线教育中概股股价也是惨不忍睹。在被称为“黑色星期一”的上周一,新东方跌了18.29%、好未来跌了17.14%、高途跌了12.05%,经过一周之后似乎都没有缓过劲儿来。

裁员、业务调整收缩、股价暴跌……这一系列行业震荡都跟监管压力有关。比如高途之所以进行这么大比例的裁员,最主要是因为其旗下针对3岁至8岁儿童的小早启蒙业务调整有关系。根据将于6月1日正式实施的《未成年人保护法》第33条,幼儿园、校外培训机构不得对学龄前未成年人进行小学课程教育。小早启蒙的招生工作自然只能停止。

我在今年年初的专栏文章《疫情下的乌云与金边:2020互联网大事盘点》中曾经总结了过去一年中国互联网经济趋势和格局,在过去一整年,中国在线教育行业的融资额超过了500亿元,这个数字超过了这个行业前十年的融资总和。热钱涌入自然会带来激烈的竞争,预测中的2021年将会是在线教育行业竞争激烈、疯狂洗牌的一年,却没有想到迎来了一场监管风暴。

能看到,今年上半年监管压力其实一直在层层加码。在今年二三月份的时候,教育部就表示将规范校外培训机构,这给跟谁学等教育行业中概股带来了第一波暴击,也间接成为Archegos Capital爆仓的动因之一。

可能是由于暑期临近,到了五月监管压力进一步加紧:先是北京海淀市场监管管理局发布《教育培训行业广告发布重点内容提示书》,首次对教育培训行业的广告投放制定出标准;而后,北京市教育委员会、北京市地方金融监督管理局、中国人民银行营业管理部、北京银保监局四部门联合发布《北京市学科类校外培训机构预收费管理办法(试行)》,对学科类校外培训机构预收学费及存管作出明确要求。再加上市场监督管理部门和教委对几个课外培训机构违规行为的不断“敲打”。

这一系列整治行为与之前在线教育和校外培训机构市场混乱不无关系。在竞争激烈的教培行业里,贩卖焦虑、虚假宣传、机构跑路早就是家常便饭,随着这两年营销活动的升级,甚至催生了跟“租金贷”如出一辙的“网课贷”和“培训贷”。回想一下之前蛋壳暴雷引发的恶劣影响,确实让人不寒而栗。

一般来讲,针对某个行业的整顿和监管,都可以将行业中很多中小型参与者踢出局去,从长远来看还是有利于行业中几个巨头。但是这一次,关于教培行业广告和预付费的合规要求,大大影响到了几个业内头部企业的业务。

这其实暴露了在线教育行业最大的问题,那就是获客极度依赖广告和营销,这也是在线教育公司们迟迟无法盈利的最大原因。竞争激烈导致获客依赖广告投放,而巨额广告投放导致成本加大,用户增多却没有办法盈利,只能继续在广告支出上加码,来获取更多用户……这样的恶性循环,怕是要维持到某几个巨头形成垄断局势之前。

就现在的态势和一些市场上的传闻,后续还有没有更多的监管政策还很难说,但是对于教育行业来讲,确实进入了一个不确定性增多的时代。在这一轮洗牌之后,合规压力将伴随每个在线教育公司的日常运营,而更重要的是在广告投放被规范整顿之后,如何找到具有持续性的获客和增长方式,这将是监管常态化压力下每个在线教育公司最为难过的一关。

我在香港的时候,曾经在大街小巷、巴士地铁上看到各式各样如明星般阵仗的“补习天王”海报,据说这样被称为“补习天王”的机构教师,年薪可达上千万港币。这是香港教育资源竞争极度激烈的产物,这样的情景,在内地应该不会看到了。

(作者邮箱:[email protected],更多分析可见作者个人公号《科技曼谈》ID:kejimantan )


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