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谷歌之后,轮到Facebook和澳政府对撼

李军:不管是新闻内容付费还是“数字税”,本质上都是政府要求互联网巨头在全社会数字化转型过程中承担更多责任,只是着眼点和手段有所不同。

2月18日当超过1700万澳洲Facebook用户醒来后发现,Facebook平台上澳洲所有新闻媒体账号下空空如也。从《悉尼先驱晨报》到《澳大利亚人报》,还有《澳大利亚卫报》和ABC,这些新闻机构Facebook的官方账号不再包含新闻内容。其实受到影响的不只是新闻机构,连澳大利亚气象局和澳大利亚自杀预防机构等政府机构账号下的新闻内容也一并消失不见了。

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到底发生了什么,让新闻在Facebook平台上一夜之间消失不见?因为Facebook和澳洲政府就新闻内容付费的争端开始被诉诸于行动。Facebook承认目前公司开始在澳洲范围内严格执行新闻禁令——所有新闻内容不再允许在澳洲范围内的社交媒体账户上发布和传播。当然,对于“新闻”的定义目前还是比较模糊的。所以Facebook现阶段将所有被初步认定为“新闻”的内容强制删除。于是澳洲政府机构账号下相关的内容也被殃及池鱼删除了。

新闻内容被Facebook强制删除给澳大利亚的方方面面,尤其是新冠抗疫和疫苗接种组织工作带来了麻烦。很多澳大利亚居民是通过Facebook上新闻媒体机构的内容了解疫苗接种要求和进展的。澳大利亚医学协会主席Omar Korshid博士上周五表示,Facebook的的这一决定将让澳大利亚人的健康处于危险之中。

为什么Facebook和澳洲政府会在新闻领域起争端?因为澳大利亚即将通过《新闻媒体和数字平台强制性议价法案》(以下简称:议价法案)。该法案要求互联网巨头——主要是Google和Facebook,在其互联网平台上使用或引用新闻内容时需要向生产该内容的新闻媒体机构付费(详情请见《谷歌同澳大利亚政府的对决》一文)。目前“议价法案”已经在众议院三读通过(Third reading agreed),即将递交参议院审核。

澳大利亚反对党工党上周三在众议院三读中表态支持该法案,从而为法案通过参议院审核铺平了道路。目前看来“议价法案”成为澳洲的正式法律基本已成定局,并将正式生效后强制Google和Facebook等互联网巨头遵照执行。

其实互联网巨头和澳洲政府的矛盾早在法案提出初期就已经开始爆发。最早向澳洲政府提出强烈反对的是Google。在“议价法案”进入众议院二读后,Google就开始了与澳洲政府的对抗:先是暂停了自己的新闻聚合服务Google News在澳大利亚范围的服务,后来又威胁将全面终止Google搜索引擎在澳大利亚的服务。

虽然Google口头上反对“议价法案”的声音非常高调,但从全球各国政府对于新闻内容付费的态度来看,Google也并不想在这个问题上对抗全世界,而是一边反抗一边紧锣密鼓地与新闻媒体机构签订内容合作协议。显然Google最终希望在商业层面解决新闻付费问题上与各国政府及新闻机构的分歧。

2月中旬Google与澳洲的主要新闻媒体集团Nine Entertainment和Seven West Media签订了两份价值3000万美元的年度协议,以和缓之前与澳洲政府的冲突。随后在2月17日,全球主要的新闻媒体集团之一、传媒大亨默多克的“新闻集团”(News Corp)也宣布和Google达成三年协议,授权Google平台使用其新闻内容,交易金额预计为数千万美元。需要指出的是,“新闻集团”旗下就有澳大利亚的主要报纸《澳大利亚人报》(隶属于新闻集团的子公司澳大利亚新闻集团)。Google这一系列举动在事实上是向澳洲政府和即将通过的议价法案让步。于是,澳洲政府和互联网巨头就新闻内容付费的矛盾全面转向了Facebook。当然,Facebook也选择了和Google前期类似的策略——大声反对加借助市场垄断地位威胁。但和Google不同的是,Facebook走出了实质的一步——真的露出了自己的“獠牙”,开始全面删除社交媒体上的新闻内容。

针对Facebook删除新闻内容的威胁,澳大利亚总理Scott Morrison表示,Facebook对澳大利亚不再友好,并停止了包括卫生健康和紧急救助的基本信息服务,这既令人失望,也是自大的行为。目前看来,如果Facebook和澳大利亚政府双方都不让步的话,矛盾还将进一步激化。

互联网巨头们是基于什么理由反对即将通过的“议价法案”呢?

Facebook澳大利亚和新西兰的董事总经理William Easton说,“议价法案”误解了互联网平台与使用该平台共享新闻内容的发行商之间的关系。Facebook认为,自己的平台为新闻媒体机构导入了大量的访问流量,而自己并未从新闻内容中获取很大的收益。以访问内容为例,Facebook在澳大利亚的访问内容中,新闻仅占平台上所有内容的不到4%。Facebook估算自己在2020年帮助澳大利亚的新闻媒体机构创造了超过4亿澳元的收入。

Google公司则表示,“议价法案”的做法就像向公交司机收取将顾客送至餐厅的费用。实际上不管是顾客还是餐厅都是公交服务的受益者,更何况这种类似于公交服务的信息传播方式还是完全免费的。

中国最大的社交媒体平台微博的CEO王高飞(微博账号@来去之间)表示,Facebook和Twitter这种基于“关注”的社交平台,都是把自己定位为“邮局”的……媒体可以自主选择向用户免费还是收费。

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其实互联网巨头们的各种理由虽然是事实,但却不是完整的事实。

对于Facebook这样的社交媒体来说,它们的确给新闻媒体机构带来大量的访问流量和相应的收入,但Facebook自身获得的收益更为巨大。根据Reuters Institute 2020年针对六个发达和发展中国家(英国、美国、德国、西班牙、韩国和阿根廷)的研究显示,社交媒体和搜索引擎已经成为超过半数的新闻获取渠道。对于Z世代(1995年以后出生)来说,社交媒体甚至成为最主要的新闻获取渠道。高质量新闻内容吸引来的阅读流量源源不断被社交媒体所吞噬,并为社交媒体创造出海量的广告收益。虽然新闻内容占社交媒体全部内容只有百分之几,但这些高质量内容和普通用户生成的内容相比,会更容易出现广泛的阅读行为和多次传播的效应。社交媒体享受到了高质量新闻内容带来的巨大流量和相应的广告收益,理应将一部分收益分成给新闻机构。或许分成方式和比例可以商榷,但分成诉求本身是完全站得住脚的。

至于“向公交司机收取将顾客送至餐厅的费用”这样的观点对于社交媒体也是经不起推敲的。如果说所有顾客最终都会送到餐厅并由餐厅获取收入,那的确不应该向公交司机收费。但事实上Facebook这辆“公共汽车”上其实已经满是各种琳琅满目的“免费餐食”--各种新闻节选和摘要。大部分顾客/读者在上了Facebook这辆“公共汽车”后只是享用了“免费餐食”就下了车,并没有真的到达餐厅并付费享受服务,新闻机构也就没有享受到绝大部分新闻阅读行为带来的收益。

另外一方面,不论是社交媒体还是搜索引擎,在阅读行为发生和向新闻机构网站导流的过程中都获取了大量的用户兴趣数据。这部分数据往往描述了用户的人口地理特征、喜好、不同领域的价值观点乃至潜在的消费需求等深层特性。对于以广告为主要业务收入来源的Google和Facebook,这些数据为其精准的广告投放并获取高增值收益提供了最好的助力。我们在考量互联网巨头在新闻内容收益时既要考虑流量截取带来的收益,更要考虑数据获取带来的收益。

对于微博CEO王高飞的说法,粗看起来是有道理的,但在实际执行时往往面临着严重的挑战。新闻内容是数字化的,复制传播是轻而易举的事。如果互联网平台无法充分约束收费内容的免费传播,那依靠内容收费往往只是一句空话。以国内一线的收费媒体《财新》为例,其新闻报道和文章全部都在收费墙(paywall)后面,但大量内容都被合法用户截屏或转述的方式对外传播乃至形成多次传播。而这些多次传播带来的流量受益者自然是互联网平台本身。在缺乏有效的内容保护和成熟读者群体的付费习惯情况下,想单纯依靠收费方式支撑起正规媒体机构运营是难以实现的,毕竟互联网和传统纸媒相比是没有边界的。

谈到这里读者会有疑问,是不是像澳大利亚一样立法强迫互联网巨头向新闻内容付费是唯一解呢?答案是否定的。

新闻机构作为现代社会治理重要的组成部分,带有相当程度的公共服务性质。对于公共服务来说,最常见的做法就是由政府组织提供或者资助私人企业提供,并通过税收的方式向公众分摊运营成本。在新闻还以纸媒为主要载体的时代,纸媒本身的订阅收入和广告收入已经完全能够支撑起自身的运营成本,所以公共服务和自身收益之间的矛盾还不突出。但在互联网时代,由于数字讯息传播的便捷,新闻机构本身越来越难以保持住原有的订阅和广告收入水平,而其公共服务属性又决定了不可能完全通过收费墙来隔绝非付费读者。对于传播量和影响力巨大的公众媒体,这种情况尤其突出。面临这样的窘境,一种可能的方式就是由政府承担公共媒体的一部分运营成本,并最终由税收支撑。英国的BBC的主要收入来源就是政府强制向所有拥有电视的家庭收取的“电视税”。

在互联网时代,媒体的公共服务成本除了可以由全民收税来承担之外,其实还有另一个途径——互联网企业“数字税”。现代社会的企业税收制度,其中一个目的就是通过税收支撑社会的普遍服务,如基础设施建设、行政、司法和教育服务成本等等。互联网巨头作为数字化红利的获取者,因为其服务的虚拟性,所以在全球范围内税务负担和传统企业相比都偏轻。对于跨国的互联网巨头如Google和Facebook,更可以通过复杂的公司结构和灵活的成本收入分摊模式,在海外享受别国的数字化红利时规避业务所在国的税务负担。通过向这些互联网巨头征收“数字税”来支撑社会公共服务的运行,可谓取之有道,用之有法。

所以不管是新闻内容付费还是“数字税”,其本质上都是政府要求互联网巨头在全社会数字化转型过程中承担更多的责任,只是着眼点和方式手段的不同。从这一点来看,不论是从经济上还是从社会影响力上,未来各国政府都将逐渐加强对互联网企业的管理。这也是互联网行业发展的必经之路。

(本文仅代表作者本人观点,责编:闫曼 [email protected])

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