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谷歌同澳大利亚政府的对决

李军:在新闻内容引用付费的问题上,谷歌和Facebook最终选择同澳大利亚政府正面对抗,因为后者缺乏美国的经济实力,也不像法国一样背靠欧盟。

历史上从来没有哪一个互联网巨头曾经正面挑战一个大国政府并取得成功,因为和政府拥有的权威相比,互联网巨头的影响力很大程度上是建构在沙地上的——只要政府封杀,用户很快就会投奔到其竞争对手那边。十年前谷歌在中国市场已经演出了这一幕。

但是在十年后的今天,谷歌再次上演了类似的一幕——向澳大利亚政府发出通牒,威胁将把自己的核心产品——搜索引擎服务撤出澳大利亚市场。

上周五,谷歌负责澳大利亚和新西兰市场的全球副总裁Mel Silva在接受澳大利亚政府参议院经济立法委员会的公开听证会的质询时发出公开声明,如果澳大利亚立法机构强行推进《新闻媒体和数字平台强制性议价法案》(News Media and Digital Platforms Mandatory Bargaining Code)正式生效的话,谷歌将考虑撤出澳大利亚市场,终止搜索引擎在澳大利亚提供服务。

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谷歌之所以做出如此强硬的表态,并不惜以终止谷歌搜索引擎服务为代价威胁澳大利亚政府,是因为澳大利亚最近将通过《新闻媒体和数字平台强制性议价法案》(以下简称:议价法案)并以此强制互联网平台向新闻媒体企业支付新闻内容的使用费。

谷歌认为议价法案在三个方面不可行:

❏搜索引擎向新闻网站支付摘要和链接的费用

谷歌认为过于宽泛和模糊的新闻定义,将迫使谷歌向大量内容支付费用,并以前所未有的方式干预搜索引擎向用户提供链接和相关的内容说明,进而从根本上破坏搜索引擎的工作方式。

❏一个不公平且前所未有的评估方式

议价法案单方面的评估方式仅仅考虑了新闻媒体的内容发布成本,并以此作为搜索引擎付费的定价标准,完全没有考虑到新闻媒体从搜索引擎获得的引流价值。这种不公平的评估方式最终将使谷歌面临不合理且无法控制的财务和运营风险。

❏提供提前14天的算法修改通知

议价法案要求搜索引擎在对搜索算法进行修改时必须提前14天通知新闻媒体机构,并向新闻媒体机构开放“内部测试”(internal practices)的功能以便熟悉新的算法。这一要求将对搜索引擎的算法更新带来重大影响,并间接形成对其他网站平台不利的区别对待方式。

从谷歌提出的这些理由来看,并不是完全没有道理。但谷歌这次威胁终止搜索引擎背后实际上反映了互联网企业对最近几年形成的互联网应该对新闻引用付费风潮的强烈反弹。

长久以来,互联网平台——包括搜索引擎和社交媒体平台,一直在免费使用内容生产者创造出的内容。尽管这些内容或许只是内容简述或片段(snippets),但仍然给互联网平台带来了巨大的流量。最典型的例子就是微博这样的社交媒体平台:众多新闻机构和自媒体创作者在微博上开设账号,并免费发送各种即时新闻和深度分析。尽管后期微博提供了广告分成计划等流量收益共享手段,但绝大部分的流量红利和广告收益都是被微博所独占。哪怕是头部大V也需要把自己的关注者流量转化为电商订单——也就是俗称的“带货”,才能获取可观的收益。

既然绝大部分内容生产者都在免费给互联网平台创造价值,那内容生产者有没有可能要求向平台收费呢?在互联网免费内容泛滥的情况下,内容生产者相对平台的博弈能力是极小的,哪怕是顶级的新闻机构都无法单独向互联网平台收费。最终的结果就是新闻机构在互联网平台免费使用内容的情况下广告收入不断下滑,最终整个行业走上了奄奄一息的地步。

000110800 piclink谷歌全面蚕食和替代美国新闻报纸行业的广告收入

正是看到了这一点,很多国家的政府都在考虑建立面向互联网内容的引用收费机制,帮助新闻行业从互联网平台手上拿到他们生产的内容被引用时应该获得的收益。

2019年3月,欧盟通过了具有历史意义的版权控制监管规则,其中的Article 11就强制要求谷歌、Facebook、微软等互联网平台引用新闻媒体的片段内容(news snippets)必须付费。但该规则在具体执行方面还存在着两种不同的困难。

第一是规则认为如果平台提供的是“仅带有少数单词的链接”(mere hyperlinks which are accompanied by individual words),则平台无需付费。基于这一标准,那么绝大部分搜索引擎的结果都可以不必付费,规则的付费要求只会针对Google News这样的新闻聚合平台。第二是欧盟制定的这一监管规则需要由各成员国在本国立法才能真正落地,所以最终在整个欧盟范围内要求互联网平台向新闻机构支付内容引用费用还需要假以时日。

但不管如何,欧盟做出的这一表率为全球各国推进互联网平台基于新闻内容引用付费迈出了重要的一步。

随后的2019年4月,法国竞争管理机构(French Competition Authority,FCA)下令要求谷歌与新闻出版商进行谈判,以确定其使用新闻内容摘要的费用标准。付费的范围包括在其新闻聚合服务中的新闻内容摘要,也包括通过谷歌搜索显示的内容。法国是欧盟内第一个将新闻引用权监管规则转化为法律的国家。

2020年10月,谷歌表示计划在未来三年内向全球的新闻出版商支付10亿美元购买新闻内容,并将在德国和巴西与媒体行业合作推出名为“News Showcase”的新产品。

除了欧盟之外,向谷歌举起新闻内容有偿使用大锤的还有美国国会。国会下属的委员会在2020年10月参议院商务委员会即将举行面向谷歌、Facebook等互联网巨头的反垄断听证会前夕布了一份报告。报告指出本地新闻业在互联网巨头的垄断威胁下处于生死边缘,并建议制定法律迫使互联网巨头与本地新闻企业谈判,以确保互联网巨头在使用本地新闻企业的内容时付费。报告中还指出,美国国内的新闻行业在过去20年内损失了70%的收入,这些收入绝大部分都转移到了谷歌和Facebook这样的互联网平台上。

在面对欧盟和美国这样巨大的经济体压力下,谷歌只能低头表示正视这样的问题并采取措施解决。但当澳大利亚政府也开始制定相关法律时,谷歌露出了自己的獠牙,表示完全不能接受澳大利亚即将制定的议价法案。

2020年9月,当议价法案二读通过时,谷歌警告澳大利亚政府该法案将可能导致谷歌全面终止其在澳大利亚范围内提供免费的搜索服务甚至YouTube服务。与此同时,谷歌迅速暂停了自己的新闻聚合服务谷歌News在澳大利亚范围的服务。

同为即将被议价法案影响的Facebook也出面驳斥了澳大利亚政府的想法。Facebook负责澳大利亚和新西兰地区业务的董事总经理Will Easton表示如果议价法案最终成为现实,Facebook将很不情愿地禁止澳大利亚新闻机构和当地用户在Facebook和Instagram平台上共享本地新闻和国际新闻。

与此同时,谷歌上周宣布已经对澳大利亚的1%用户屏蔽澳大利亚范围内新闻网站的搜索结果,以便测试澳大利亚新闻服务的价值,为自己争取推翻议价法案提供数据依据。这是互联网历史上少有的大规模技术屏蔽用户测试,从一个侧面反映了谷歌对抗澳大利亚政府的决心。

面对互联网巨头的威胁,澳大利亚政府选择坚决予以反击。上周五澳大利亚总理Scott Morrison在听取谷歌在国会的听证后表示,我们不会屈服于任何“威吓”("we don't respond to threats.")。

澳大利亚的独立智库澳大利亚研究所(Australian Institute)表示,国会应该坚决反对谷歌的欺凌行为。该智库技术中心主任Peter Lewis说:``谷歌今天在国会的证词是威胁行为的一部分,这种行为让那些重视民主的人感到不寒而栗。''

与此同时,谷歌和法国政府达成一致意见,将向法国的新闻机构支付新闻内容应用的费用。

在面对新闻内容引用付费的问题上,谷歌和Facebook最终选择同澳大利亚政府正面对抗,因为后者缺乏美国的经济实力,也不像法国一样背靠欧盟。在互联网诞生半个世纪后的今天,互联网巨头的巨大影响力终于让它们有一天敢于与一个大国政府对决。

(本文仅代表作者本人观点,责编:闫曼 [email protected])

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