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谷歌碾压众多数字广告对手,但一个挑战者正在崛起 - 华尔街日报

Alphabet Inc. (GOOG)旗下谷歌(Google)在数字广告技术领域碾压了几乎所有对手。不过,有一个竞争者正在崛起,如果能保持这股势头,将很希望挑战这家科技巨头。

The Trade Desk Inc. (TTD)专门帮助企业在出版商网站上购买在线广告,该公司做到了其他公司没能做到的事:蚕食了谷歌在这一市场的份额。根据广告技术咨询公司Jounce Media的数据,谷歌在这块广告投放领域拥有40%的市场份额,占据主导地位,不过Trade Desk在这一领域的份额已经达到近8%,而且增加速度快于谷歌。

Trade Desk投入资金在音频、流媒体电视等领域发展在线广告业务,在这方面的扩张领先于谷歌。在这些领域,谷歌还没有垄断在线广告市场。在遭受疫情肆虐的2020年,这些领域的广告业务尤其受益。居家避疫的美国人把更多钱花在了数字媒体上。品牌则将广告投放从电视平台转移到数字平台。2020年Trade Desk的营收达到8.36亿美元,较2019年激增26%。

投资者将Trade Desk视为新冠抗击战的避风港,该股是2020年表现最好的股票之一,股价上涨了两倍。这家总部位于加州文图拉的公司市值达300亿美元,大约相当于两家最大型广告代理集团的市值总和。

Trade Desk首席执行官Jeff Green欣然接受了本公司作为谷歌对手的角色,但对挑战谷歌这一科技巨头的难度并不抱有幻想。首先,Trade Desk只在广告市场的一个角落展开了竞争:营销人员的大部分资金支出直接流向了谷歌和其他大型科技平台的自有资产,比如YouTube和Google Search,这些都是Trade Desk此类公司无法触及的。

谷歌周三宣布,将不再根据个人用户的网络浏览行为定向投放广告,而将重点放在基于更大群体或“群组”的定位上,此举可能会给Trade Desk带来风险。Green和其他业内人士称,这项被标榜为保护隐私的举措实际上可以发挥谷歌的优势,因其拥有很多关于消费者的其他数据,可用于定向投放广告。

Green在接受采访时说:“他们依靠从规模大到近乎垄断的业务那里获得的优势,如此一来,他们就可以在提供定向广告的同时,采取措施抑制其他人提供定向广告的能力。”

美国和海外的反垄断机构正在对谷歌的业务进行多方面调查。Green在谈到谷歌新的定向投放广告政策时表示:“这是一个值得关注的重大举措。”

谷歌发言人在一份声明中表示:“我们不认为进行全网广告追踪符合消费者的需求。”该发言人还表示,谷歌将支持使用“第一方”数据的定向广告投放。“第一方关系一直是品牌建立成功业务的关键,在隐私至上的世界里,这一点将变得更加重要。”第一方数据指的是公司从其客户处收集到的数据。

The Trade Desk与出版商和媒体公司直接建立联系,例如康卡斯特(Comcast Co., CMCSA)旗下的NBCUniversal、Conde Nast、福斯公司(Fox Corp., FOXA)、《华尔街日报》(The Wall Street Journal)母公司新闻集团(News Corp, NWS, NWSA)、Spotify、TikTok和Vox Media,获得了在The Trade Desk系统上直接发布这些公司广告空间的授权。这些安排省去了广告交易的中间商,让买卖双方都很满意。

明年,当谷歌从其市场领先的Chrome浏览器中移除第三方“cookies”时,The Trade Desk将面临巨大挑战。

谷歌周三决定在自己的广告业务中放弃个性化的用户追踪,这意味着数字广告可能会出现分化,导致谷歌的生态系统和网络的其他部分遵循不同的规则。

Green表示:“现在开放的互联网和谷歌之间的差异比以往任何时候都更加鲜明。”

为了弥补缺失cookie的影响,The Trade Desk正在招募出版商和广告技术公司创建一个新的用户标识符Unified ID,这个标识符将从用户的电子邮件地址中编译出来,但会努力保护用户的隐私。网络中的任何公司都可以访问用户的Unified ID档案,并为其贡献数据。Trade Desk的发言人表示,Unified ID已经有5,000万人的档案。

谷歌周三表示不会使用这样的替代标识,还称这些标识符无法达到消费者或监管部门对隐私方面的期望。

Green表示:“对于谷歌而言,放弃cookies是一个战略失误,因为在我看来,他们是在以保护隐私为理由做一些不利于竞争且不利于开放互联网的事情。”

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