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这个与 SpaceX 估值相当的神秘国产品牌,才是快时尚的未来 | 爱范儿

在公关界有一句话,如果你不谈论自己,其他人就会谈论你。

来自中国、远销海外的快时尚品牌 SHEIN,就是个中代表。

SHEIN 有「闷声发大财」的作风,甚少公开发声,被称为「中国最神秘的独角兽公司」。

但它又强硬地占据了海外 Z 世代的衣柜和注意力,估值高达 1000 亿美元,上新速度让传统快时尚望尘莫及。

在过去 12 个月中,SHEIN 超越了快时尚头部 Zara,击败了运动服装巨头阿迪达斯、耐克,成为全球 Google 搜索次数最多的时尚品牌。

来自东方的「神秘力量」,是如何征服海外的?

中国最神秘独角兽,成 2022 最受欢迎的时尚品牌

根据 money.co.uk、Google 的最新数据,SHEIN 当选为 2022 年最受欢迎的时尚品牌,它在澳大利亚、法国、爱尔兰等 113 个国家/地区 Google 搜索排名最高。

紧随其后的是去年的冠军 Zara,今年它在 26 个国家/地区 Google 搜索登顶,包括希腊、日本和土耳其,以及它的母国西班牙。

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SHEIN「屠榜」的强劲不止如此。

2021 年 5 月,SHEIN 的 app 首次登上美国 App Store 的购物类榜首,一时超过电商巨头亚马逊。

《时代》杂志评选了 2022 年 100 家全球最具影响力公司,仅有 4 家时尚相关的企业入选,SHEIN 占据了其中一席。

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SHEIN 靠什么赢得越来越大的快时尚市场份额?简单来说,就是低廉的价格和不断的新鲜感。

SHEIN 销售各种服装和生活方式产品,电商业务覆盖全球 150 多个国家和地区,尽管它是来自中国的品牌,但并不在国内销售,美国和欧洲是其主要市场,也销往中东和东南亚。

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打开 SHEIN 官网,欧美简约风的图片迎面而来,分门别类的商品以万计数,穿搭建议和关键词推荐拯救选择困难症,还有大写的折扣信息让价格再折上折。项链 2.3 美元、短袖 9 美元、针织上衣 19 美元…… 诱导头脑发热的你点进去 get 同款。

最吸引人的无非是低价。彭博社统计,SHEIN 一件衣服的平均价格是 13 美元,低于 H&M 的 29.99 美元和 Zara 的 49.90 美元。

也因为便宜,一次性下单很多件 SHEIN 的衣服是常见现象。在 TikTok 和 YouTube 上,不少博主打开 SHEIN 包裹,试穿衣服并分享感受,这类视频拥有数十亿的观看次数,让屏幕内外的人们共享算法带来的「购物瘾」。

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实际上,社交媒体一直是 SHEIN 商业模式的核心,也让它抓住了最早期的流量红利。

SHEIN 从 2012 年起便与时尚博主合作,寄几件衣服就能换来走心带货,要知道 Instagram 诞生于 2010 年,网红经济当时还是新鲜事物。

如此重视社交媒体的流量,和 SHEIN 的定位有关。

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在 SHEIN 最初发展的几年,很多跨境电商是为国外品牌做代工,或者借助亚马逊和速卖通出海,SHEIN 选择向海外服装品牌学习,建立了官网,做起了 app。这些直接面向消费者的自营渠道,就需要借助社交媒体等营销渠道导流。

简单粗暴地说,当其他跨境电商做短期生意时,SHEIN 却想将自己打造成品牌,最终它真的成为了一个最接近平台的品牌。

以为是中国版 Zara,其实是时尚界 TikTok

道理我都懂,为什么 SHEIN 能做到那么便宜?这要先从快时尚的模式说起。

传统服装公司往往提前半年设计新品,比如每年第三季度开发次年春夏款商品,而在上世纪 90 年代,Zara 放弃了时装季的概念,每隔几周便推出新款,开创了快时尚商业模式,H&M、 Forever 21 等品牌紧随其后。

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2010 年代末,Asos、Boohoo、Fashion Nova 等「超快时尚」品牌横空出世,它们不那么强调实体零售空间,而是通过社交媒体直接接触到数百万的年轻消费者,并依靠搜索流量和客户数据更精准地预测趋势,产品从设计到上架的周期被缩短至 2 到 3 周。

速度的背后是强大的供应链。师从前辈的 SHEIN,生产周期还要更短,被分析师 Matthew Brennan 称作「实时时尚」,它从设计到生产的时间通常为 5-7 天。

比起大哥们,SHEIN 为什么更快?它将超快的供应链与极快的市场研究相结合,将「按需生产」贯穿在设计、生产到交付的每一环。

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首先,SHEIN 根据自身网站的大量数据,以及来自特定国家和地区的网络搜索和社交媒体行为,预测什么颜色、面料和款式可能流行,然后全球设计团队以此为基础,快速创造大量新款式,效率远远超过高度依赖线下渠道的传统快时尚品牌。

可以说,SHEIN 捕捉时尚的方式,是靠爬取全网实时时尚元素,然后进行「排列组合」。

《第一财经》报道,SHEIN 把服装的元素拆得极为细致,领口、袖口、下摆、颜色等模块,稍微变化一个元素就是一个 SKU,一款中领换成 V 领就是一个新款。

相比之下,优衣库对于时尚潮流的预测一般提前一年,Zara 产品的提案和准备是两个月。如果说传统快时尚是在追随潮流,那么 SHEIN 是在与潮流同频。

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其次,SHEIN 为每种新款式生产 100 到 200 件的超小批次,并衡量市场反应。如果反响很好,它会抓紧生产更多,否则及时止损,也就是「小单快返」模式,减少了生产浪费,避免了库存过剩。可以拿来对比的是,Zara 在西班牙的生产中心最低产量是 500 件。

在这样的模式下,SHEIN 能做到每天上新 3000 余个新款。根据晚点的报道,SHEIN 一到两个月内的上新量便赶上了 Zara 全年的上新量。但追求极致速度的同时,创新被摆在了一个尴尬的位置,类似 Zara「借鉴」大牌,SHEIN 也陷入过抄袭独立设计师的争议。

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在 SHEIN 之前,没有哪个服装品牌能「日更上千」,它的生产效率来自国内成熟的纺织业。

SHEIN 花了数年时间与国内的服装厂和制造商建立关系,并且更多地与中小型工厂合作,因为它们更灵活,往往效率更高。界面时尚报道,截至 2021 年 8 月,广州市番禺区南村镇有 300-400 家制衣厂是 SHEIN 的核心供应商,此外还有 1000 多家小供应商。

在和供应商合作之后,SHEIN 也会想方设法再提高效率,引入供应链管理系统(SCM),数字化、透明化管理所有生产环节,让供应商接到指派订单时就知道自己要做什么。

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但严格的供应链管理模式,也会给供应商带来巨大的压力。中泰证券 2021 年 12 月的一项研究报告显示,SHEIN 在急采发货及时率、备货发货及时率、次品率、上新成功率等四个方面设置 KPI,并划分 S、A、B、C、D 五级,对供应商采取优胜劣汰制。

SHEIN 从设计到生产的每一项都说不上独创,但每一项环环相扣并严格执行,且入局得足够早,吃到了快时尚出海的红利。在几年的时间里,SHEIN 将市场嗅觉、低价与速度推向极致,并形成了规模优势。

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今年 4 月,彭博社报道,SHEIN 估值达到 1000 亿美元,与马斯克的 SpaceX 相当,并超过 H&M 和 Zara 的价值总和。

从 SHEIN 对算法、数据和供应链的强调来看,它也确实更像是一个互联网公司,而非传统的服装品牌。

快时尚的未来是更快

「快时尚已死」的说法已经流行了好几年,今年感觉尤为明显:

6 月,H&M 的中国首店闭店;7 月底,Zara 的三大姐妹品牌关闭了天猫旗舰店;8 月,部分 GAP 门店宣布清仓关店。

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但这不适用于 SHEIN,后疫情时代的经济疲软反而助力了 SHEIN。

晚点财经报道,今年 SHEIN 很可能取得 240 亿美元收入,距离 Zara 截至今年 1 月的 276 亿美元财年营收仅一步之遥。

SHEIN 甚至还在今年做起了环保,这听起来很有违和感,因为快时尚往往是可持续的反义词,它们是世界上资源最密集的行业之一,本质上就是鼓励过度消费的,然后带来大量碳排放和填埋垃圾,SHEIN 也是一样。

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今年 10 月,SHEIN 推出转售平台 Shein Exchange,买卖二手 SHEIN 服装,首先在美国试行,然后扩展到其他市场。但衣服的质量是否经得起多次穿着,可能要打一个问号。

SHEIN 最常被诟病的,就是产品质量问题。尽管价格已经让人主动降低预期,但线头多、味道重、布料薄、版型小、质感差的评价仍不在少数。

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另外在今年年初,SHEIN 推出了旗下绿色品牌 evoluSHEIN,它采用回收聚酯纤维等环保面料,与原始聚酯生产相比,回收聚酯工艺花费更少的原料和更少的水及能源。

更环保的系列,会给快时尚行业带来什么改变吗?

就像时尚记者 Zofia Zwieglinska 所说的:「很多供应链问题取决于商业模式。」快时尚的商业模式已经决定,品牌竞争力极度依赖廉价与款式多样性。目前,SHEIN 的可持续生产方式仅限于极小的产品线,仍从大量不可持续的产品中获利,所以是治标不治本的。

这就像一个你知我知的环保游戏,暂时不能改变什么,但先将姿态摆正。选择多、价格低,依然是消费者选择 SHEIN 的理由,至于它的衣服能穿几次,他们并不是太关心。

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从快时尚到超快时尚再到即时时尚,快时尚行业完成了一次次升级。

SHEIN 作为新一代快时尚,通过算法精准捕捉消费需求,通过数字化供应链实现快速生产,又将快时尚的优势推向极致。更快、更个性、更多选择,一次性消费、过度消费被变相鼓励。

当然,它承袭的也并非全然是优势,环境及社会影响方面的负面影响也被放大在聚光灯下,但被批评是一回事,消费者的选择是另一回事。

Zara 和 H&M 各自花了几十年把快时尚做成全球生意,如今可能被只成立十年的 SHEIN 超过。SHEIN 的成功也说明,快时尚的未来不是更环保,而是以更快的速度和更低的价格,满足人们的购物欲。就像将「快」置于「时尚」之前,快时尚仍是一门比拼速度的生意。

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