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迪奥找到了53欧元廉价代工,却失了声誉 - 华尔街日报

当迪奥(
Christian Dior
)找到了一家愿意以53欧元一件的价格组装售价2,600欧元(约合2,816美元)手袋的供应商时,简直是如获至宝,但真的是捡到宝了吗?其实,挽回声誉损失的代价可能一点也不便宜。

米兰的一家法院将
LVMH
旗下的迪奥和乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)认定为在意大利血汗工厂生产商品的两个品牌。在对意大利时装供应链的调查中,一家生产名牌手袋的工厂被突击搜查,里面脏乱差的景象与奢侈品行业乐于向顾客展示的高雅形象形成了巨大反差。

为了满足顾客对产品的强劲需求,一些高端品牌依靠独立的手工作坊来弥补自有工厂产能不足的情况。自2019年以来,LVMH皮具部门的销售额几乎增长了一倍。

在繁荣时期,提高外包产量是合情合理的举动,但品牌在追求利润的过程中,在节约成本方面也可能做得太过了。据一份翻译后的法院命令所显示的内容,迪奥把部分生产直接外包给了一家在意大利的华人运营工厂,那里的非法工人在不安全的条件下组装手袋。在其他情况下,迪奥的供应商则将工作进一步向下分包给同样使用非法劳工的低成本工厂。

要将问题消灭在萌芽状态,就需要投资数亿美元建设新的工厂,让品牌自身承担起更多的生产活动。另一种解决办法是,迪奥向供应商支付更多的报酬,并对他们进行更严格的管理。无论选择哪种方式,结果似乎都可能是利润将低于股东已经习以为常的水平。

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像迪奥这样的顶级奢侈品牌,利润率非常高,因为消费者愿意为被他们视为身份象征的商品支付高昂的价格。这些奢侈品牌还可以将昂贵的广告宣传等高额固定成本分摊到大量销售中。

2023年,包括香槟、手表和化妆品等各种商品,LVMH集团所售产品的生产成本占销售额的31%。但大品牌手袋的利润率很可能处于行业区间水平的高端。

Bernstein的分析师Luca Solca估计,对于一个价值100亿欧元、规模与迪奥相当的奢侈时尚品牌来说,生产产品的原材料和劳动力成本可能仅占销售额的23%。这意味着一只售价2,600欧元的迪奥皮包的生产成本为598欧元,按当前汇率计算,相当于一件售价约2,800美元的产品生产成本为647美元。

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根据上述意大利调查的结果,实际成本可能更低。调查提及的每件53欧元的组装价格并不包括皮革和硬件的成本,但据一家意大利供应商称,这只需另外增加150欧元左右。

根据Bernstein的分析,每个手袋的广告费再增加156欧元,该公司资产折旧费为156欧元。经营品牌商店和总部成本还需要另外的390欧元,其中包括支付世界顶级商业地段的铺位租金。这样,迪奥的纯营业利润为1,300欧元,利润率为50%。

“这就是该业务的现实,”Solca说。“主要奢侈品牌的商品零售价通常是产品生产成本的8到12倍。”

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LVMH集团尚未对近一个月前首次被媒体报道的上述调查发表评论。与此同时,一场公关风暴正在酝酿之中。社交媒体上的奢侈品网红们都在追问,当人们掏钱购买一只高级皮包时,他们到底是在为什么买单。最近的价格上涨也让人难以接受低廉的制造成本。2019年售价3,500美元的一只迷你Lady Dior手袋,如今要价5,500美元,涨价幅度高达57%。

还有另外十二个未具名的奢侈品品牌因意大利供应链存在类似问题正在接受调查,因此该问题涉及的范围可能要比现在披露的大得多。

如果该行业决定进行整顿,则业内公司的利润将受到打击。但什么也不做的代价可能更高。产品单价达到数千美元并依赖质量声誉的奢侈品牌无法靠低价策略生存。

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