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阿木爷爷、林果儿出圈又出海,中国传统文化是怎么爆火海外平台的?

2022-11-28 12:26:04

鲁班凳、木拱桥、木质消防卡车…… 做了 50 多年木匠的阿木爷爷,不用钉子和胶水,仅靠古老的榫卯工艺,就能造出许多有趣而精致的物件。

柴油机、发电机、搅拌机…… 毕业于水利水电工程专业的林果儿,回到家乡将一件件破旧的机电设备「变废为宝」,被称作「重工业版的李子柒」。

在李子柒之后,像阿木爷爷、林果儿这样的中文博主同样走红海外,在 YouTube 上有几十万甚至上百万的粉丝,在全球范围内传播中国传统文化和技艺。

因为国内外人口基数等的差别,对于做传统文化出海的中国创作者来说,YouTube 几十万的粉丝量已经算得上是头部博主。

出海并不是一件容易的事。最困难的地方在于,创作者往往不了解海外平台。与此同时,林果儿、阿木爷爷等内容创作者,早期都是个人博主,精力十分有限。

中文创作者出海有什么机遇以及挑战?国内和海外的受众偏好有什么不同?爱范儿对话了两位创作者和一家专注 YouTube 的 MCN 公司,从他们的故事里一探究竟。

更沉浸的视频,更受海外观众欢迎

毕业于水利水电工程专业的林果儿,从小养成了对机械长久的兴趣,2018 年回到家乡维修各种柴油机并把视频发布在网上,硬核的手艺得到了广泛关注。

2021 年 7 月 4 日,林果儿在她的 YouTube 中文频道发布第一个视频,目前已经积累了近 16 万的粉丝,近 50% 是海外华人。

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▲ 图片来自:紫牛新闻

所以在出海之前,林果儿已经在国内市场做出了一点眉目,但主打的是竖屏,活跃在今日头条、西瓜视频和抖音。

刚开始涉足短视频创作时,拍摄过程不可避免得粗糙,林果儿不太讲究镜头的切换,偶尔拍摄近景或者特写细节,用手机剪出来的视频往往也不够顺滑,有时还会卡屏。

决定出海 YouTube 之后,林果儿基于原本竖屏的内容,加了一个设备,将视频做成横屏,在介绍讲解、细节拍摄方面都更加细致。

这也和 YouTube 自身的调性有关,平台推荐的视频时长一般都在 10 分钟以上,不像竖屏短视频那么碎片化,意味着延续之前的创作模式是行不通的。

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▲ 动图制作自:[email protected]林果儿

到目前为止,林果儿基本都是独自完成机器修理和拍摄剪辑,保持一周一更的频率。

虽然拍摄技术逐渐进步,出海对林果儿的挑战仍然存在,一方面是语言,另一方面是运营方式。

好在这些问题可以交给术业有专攻的 MCN 公司,林果儿只需提供素材视频,MCN 负责语言包装、剪辑加工、视频发布、后续运营等。林果儿每周都会收到相关的数据反馈,每个月还有固定的线上沟通会,商量接下来的视频怎么调整。

根据海外粉丝的反馈,林果儿发现,对于机器修理类的内容,海外观众更喜欢创作者沉浸式的制作过程。语言占比小、机器体型更大、技术含量更高、制作更精细的视频,更容易受到欢迎。

让林果儿印象深刻的是,她的一部分海外粉丝本身就是技术人员,不只是把她的视频当成娱乐消遣,而是集中精力地观看,「看到我做也想跟着做,所以会纠结细节和漏洞」。

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▲ 动图制作自:[email protected]林果儿

因此,出海之后的林果儿会更加注意拍摄,不能直接省略几个维修步骤,否则视频剪出来会有逻辑的缺失甚至空洞的感觉。她也看过一些国外博主的机械翻新视频,比她目前做的还要精细、沉浸和慢节奏。

目前,出海已经做出了一点成绩,转型是林果儿正在考虑的问题。

在林果儿的视频里,经常是乡亲和各地粉丝给她送来机器,让她帮忙维修。或许会有将机器修理得差不多的时候,在这一天到来之前,林果儿希望慢慢地过渡和转型,尝试投入更广泛的手工制作中去。

其实,机械维修之余,林果儿也做过轮胎桌椅与钢铁摇摇椅,动手建造过竹屋和狗窝,技能横跨木工、瓦工、水电工,那么从全机器过渡到机器加其他内容,似乎也是一件自然而然的事。

短视频这一行,起步早很重要

阿木爷爷真名王德文,是一位喜欢研究榫卯结构的老木匠,在这一行深耕了 50 多年,YouTube 频道的大部分视频是手工制作精巧的木质小家具或玩具,同时也有木拱桥这样的「大件」,被网友誉为「当代鲁班」「脑海里自带 CAD 系统」。

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▲ 图片来自:iresearch

和父亲从小学习木工类似,阿木爷爷的儿子王宝成接触短视频行业同样很早。

2013 年,从 GIF 动图起家的快手刚刚转型为短视频社交平台,短视频仍在萌芽期,王宝成已经在搬运搞笑类视频和制作原创动画。2017 年下半年,王宝成开始实拍短视频,并不只是拍摄木工,同时也做美食内容,都是以父亲为主角。

这是一个「早起的鸟儿有虫吃」式的故事开头。

但在有出海意向并和 MCN 公司接触后,王宝成才真正知道,在木工这一行,他们属于「第一个吃螃蟹的人」,国内外专门拍摄木工的博主都不多见。

2018 年年末,王宝成决定专注做木工内容,输出以个人 IP 为主的传统木工形象,「也就是抢先登陆」。

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▲ 图片来自:[email protected]阿木爷爷 Grandpa Amu

之前的王宝成不太拘泥于制作过程,毕竟父亲做木工活做了好多年,他也耳濡目染地看了许多年,更喜欢尽快看到成品的感觉。

意识到自己是第一批木工行业的短视频创作者,并参考了 MCN 的建议,王宝成决定将视频时长拉长,展现榫卯工艺的整个制作流程,展示锯、凿、磨、钻等每一个细节。原来三五分钟的视频,调整到 8 分钟甚至 10 分钟以上。

出海之后,内容制作本身仍由王宝成自己把关,MCN 会在内容分发、受众反馈等运营方面,以及音乐版权等平台规则方面提供帮助。

目前,阿木爷爷的账号在国内入驻了抖音、快手、B 站、小红书、视频号等 20 个平台,国外则主要是 YouTube 和 Facebook。

阿木爷爷账号的更新频率,控制在最少一周一条。视频制作的时长,快则一天,慢则七天甚至一个月,根据不同的木工作品而有差异。前段时间的木质消防卡车,是目前为止难度和工作量最大的一个作品,花费了阿木爷爷三个多月。

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▲ 动图制作自:[email protected]阿木爷爷 Grandpa Amu

不同的平台有不同的受众和调性,比如从 YouTube 的粉丝构成来看,全世界各地比例平均,欧美地区略为偏多。王宝成往往会以要求最高的版本制作视频,然后不断地浓缩或简化。

每当拍摄好一个视频,会有无声、有声、横屏、竖屏等三四种素材,王宝成再根据自己和 MCN 的运营经验,从时长、受众习惯等判断哪个平台适合放哪种形式。

根据经验,YouTube 更适合横屏的长视频。在王宝成看来,这是文化差异的结果:

海外观众对中国的榫卯结构很感兴趣,偏爱看制作过程,我们就不断加长和精细化每一个细节,看完好像自己就会做了。但对于国内观众,可能在日常生活里经常看到某些细节,所以不需要太多时间和精力再去了解,我们就会浓缩或删减。

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▲ 动图制作自:[email protected]阿木爷爷 Grandpa Amu

比如国外也有各种各样的钻孔设备,但阿木爷爷无需电力的手工钻让海外观众觉得陌生,从而产生兴趣,拍摄时会有更多特写。参照这样的逻辑,YouTube 视频涉及几个镜头的部分,国内可能一个镜头就够了。

国内传统文化,都适合走出去

成立于 2017 年的小五科技,是一家深耕 YouTube 的 MCN 公司,致力于帮助中国内容创作者出海。

MCN,全称为多频道网络,是内容生产者和视频平台之间的中介,帮助创作者解决推广和变现的问题,再以一定的比例与创作者分成。

在小五科技 CEO 朱丹俊看来,传统文化都适合走出去,在这个大前提下,小五科技会再进一步向下梳理,思考海外观众更可能看得懂或者感兴趣的内容。

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▲ 同步多语种字幕.

「手工手作、田园文化、武术、美食等等都可以,但是有视频时长、不同国家受众观看习惯等的区别,这就需要具体的运营策略磨合,针对各类出海博主的运营策略是不同的。如果问什么能做呢,其实这些都能做。」

大多数时候,在出海这件事上,MCN 是主动出击的一方。为了找到合适的出海创作者,小五科技会在国内各个中长视频或者短视频平台寻找和邀约。

那么什么样的创作者更适合出海?小五科技的标准就是:看数据。

其中,YouTube 同品类的视频或者频道的数据是很重要的参考,然后小五科技再评判国内外平台的差异化以及创作者未来的潜力。

一般来说,对于他们看好的品类,小五科技会招募更多的创作者,同一品类的不同创作者也有不同的合作模式。另外,内容更新的稳定性、内容创作者对于出海的意愿也是衡量标准。

合作意向达成之后,MCN 和创作者在出海方面的合作,并不是一个从 0 到 1 的过程。

▲ 小五科技部分服务.

像林果儿、阿木爷爷这样的内容创作者,往往在国内市场已经有内容和受众基数,小五科技做得更多的是运营相关的事情,研判国内的内容在海外适不适用,也会根据数据变化,提供给创作者更好的运营策略,帮助创作者在内容、视频节奏、后期制作包装等方面做出调整。

然而,创作者出海,让传统文化走出去,不是李子柒、林果儿和阿木爷爷几个人的事,而是要自成一片生态。

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▲ 图片来自:新华网

根据小五科技的观察,从 2020 年开始,YouTube 中文市场的内容大部分来源于中国内地。不管是内地创作者的粉丝量和在头部频道的占比,还是内地创作者内容的数量和质量,都有明显的提升。

这主要是因为,当时国内的短视频生态已经足够好,内容创作者变多,所以相当一部分内容也可以溢出到海外。

国内的 UGC 内容从 2017 年、2018 年左右开始蓬勃发展,经过了三四年的时间,可能到了 2020 年左右,整个 YouTube 生态的中文内容,中国内地不只是有一席之地了,它超过了海外和港澳台地区的创作者。

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▲ 图片来自:iresearch

未来,创作者出海又会面临怎样的形势?

小五科技 CEO 朱丹俊认为,前几年像阿木爷爷一样入局早的创作者当然会有优势,因为平台缺这样的内容。但是当平台的内容逐渐丰满之后,能够打动观众的新引爆点,变化的时间周期会越来越短。

一方面,观众对内容质量的要求越来越高,新的细分品类不断产生;另一方面,和 MCN 合作的个人创作也会更多,创作者需要投入更多资源,更稳定地做内容。

之后,小五科技会对 YouTube 在 2021 年 7 月推出的短视频平台 Shorts 做更多的运营,包括直接和抖音、快手的创作者合作。

全世界都在 TikTok 化,为了符合观众的观看习惯,竖版短视频是大势所趋。当然更实际的是,因为门槛低的原因,超短视频的内容创作者基数远远大于中长视频,这意味着 MCN 服务的客户也将会越来越多。

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