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面对反垄断审查,谷歌为何对广告技术业务难舍难分? - 华尔街日报

谷歌(Google)首席执行官皮采(Sundar Pichai)几个月前在华盛顿与犹他州共和党参议员Mike Lee会面。此前Lee发起了一项法案,将迫使该科技巨头分拆广告技术业务。

据知情人士透露,皮采反对该法案的理由其实已是老生常谈,对于外界就其在广告技术行业主导地位的担忧,谷歌通常都是这样的说辞;他说,广告技术只占谷歌业务的一小部分,在公司收入中所占比例并不大。

围绕谷歌是否滥用在广告技术领域的市场影响力的问题,多年来欧盟、英国、美国司法部和以得克萨斯州为首的美国多个州,都对谷歌进行了监管审查,在这种情况下,谷歌一方面表示该业务只占公司收入一小部分,另一方面却决心坚守该业务,对比鲜明。

谷歌母公司Alphabet Inc. (GOOG)表示,其Network业务(主要是负责撮合其他网站的广告买卖)去年创收约317亿美元,占公司总收入的12%左右。分析师表示,这是谷歌利润最低的业务之一。

不过,谷歌的广告工具在该公司价值2,090亿美元的整体广告业务版图中也发挥着更大作用。业内高管和分析师说,这些工具将大量资金引向谷歌自有服务,如YouTube和搜索业务,并提供网络用户数据,提升这些服务面向广告客户的推销能力。

谷歌发言人在一份声明中说:“我们没有出售或退出这项业务的计划。”

但该公司曾考虑过其他调整方式。据《华尔街日报》(The Wall Street Journal)此前报道,今年夏天,谷歌与美国司法部就避免诉讼的潜在解决方案进行谈判时,曾提出将其部分广告技术资产纳入母公司Alphabet的另一个部门。然而,这与司法部官员主张的结构性调整相去甚远。

在欧盟,谷歌提出过要解决令竞争对手普遍不满的一个问题,即YouTube广告只能通过谷歌的购买工具购买。据《华尔街日报》报道,谷歌承诺将开发工具,允许竞争对手代理YouTube广告购买。

谷歌全球广告业务副总裁Dan Taylor说,帮助网站销售广告位是谷歌实现让“信息普遍可用且有用”使命的关键。他说,帮助支持广告的网站和应用程序也符合谷歌自身的商业利益。

“缺少了可搜索的网站和可发现的内容,人们对我们这样的搜索引擎的需求就会减少,”他在接受采访时说,“从这个角度看,通过广告支持出版商的确与我们的利益是一致的。”

关于谷歌为何认为其广告技术业务有价值,有如下一些解释:

理由一:广告技术业务有助于YouTube和搜索业务

Google Network业务通过帮助撮合投放在第三方网站上的广告的买卖来赚取费用,这些网站不为谷歌所有,包括新闻、体育或生活方式网站。谷歌的主要广告技术工具为这些交易提供方便。其AdMob产品用于移动网站,Google AdSense专注于小型网站,Google Ad Manager一般用于大型在线出版商。谷歌已表示,当广告通过其购买工具投放时,使用Google Ad Manager的出版商可获得逾69%的分成。

不过,业内高管和分析师说,这些广告技术工具也可能决定吸纳广告客户要投的钱,将其引向谷歌自有平台,如此一来该公司通常可以获得更高的收入分成。

“它会整天选择它自己,”既是律师也是学者的Dina Srinivasan说。她在2020年发表了一篇文章,称谷歌的广告技术业务滥用了其垄断能力。她曾为新闻集团(News Corp, NWS)提供咨询服务。新闻集团拥有《华尔街日报》。

Srinivasan在她的研究中发现,谷歌广告收入中流向谷歌旗下平台的比例从2004年的50%左右稳步升至2019年的84%。

竞争对手称,谷歌之所以有吸引力,部分原因是该公司提供一站式数字广告服务。谷歌能为广告客户提供触达全网成千上万个网站的渠道,同时也能让广告客户在谷歌旗下处于行业领先地位的平台上投放广告。

Taylor称,谷歌的广告购买工具旨在为广告客户带来最佳投资回报。他表示:“我们没有用这些工具影响市场上的公平竞争。”

理由二:数据

几位广告业高管表示,谷歌的第三方广告技术业务提供了宝贵的数据,这些数据能对在线消费者的网络行踪提供更完整的信息。

以鞋子为例,当用户搜索一种商品然后进行购买时,谷歌是能看到的。该公司能够通过其第三方广告产品看到,促使该用户实施这个购买过程的原因是体育网站上的一则广告。这能让广告客户对这则广告的价值有更好的了解。

与谷歌存在竞争关系的广告技术公司Index Exchange的首席执行官Andrew Casale称:“如果你只有搜索这一块业务,就只能了解消费者购物过程的一小部分。”

多名广告业高管表示,如果谷歌被要求剥离或拆分第三方广告业务,对客户行为的这种了解就可能会受阻。

谷歌在广告技术行业的竞争对手PubMatic的首席执行官Rajeev Goel称:“谷歌能够通过第三方业务所收集数据范围之广极具价值,已高到引发他们围绕该问题展开博弈的程度。”

Taylor称,总的来说,除了用广告偏好、反欺诈保护和帮助广告客户了解投资回报的工具等功能以外,谷歌没有使用来自第三方广告业务的数据改善该公司自有服务。

谷歌向广告客户展示的帮助页面称,在该公司自有产品上显示的广告的用户数据主要基于用户在这些产品上的活动,但该公司不排除使用用户在其他网站和应用程序上活动数据的可能性。

理由三:Borg

谷歌以及广告技术行业的竞争对手都认为,如果剥离部分广告技术业务,会涉及极大的运营挑战。

谷歌在2008年收购了广告技术公司DoubleClick,之后还收购了其他一些公司,后来将它们整合到公司的一些系统中,其中一个系统被部分员工称为Borg。(Borg是《星际迷航》(Star Trek)中一个虚构的外星文明,以蜂巢式思维运作,旨在同化其他文明,宣称“抵抗是徒劳的”。)

谷歌前广告技术主管Tom Kershaw说:“在运营方面,这对谷歌来说将是一场噩梦,因为谷歌已经将所有这些公司紧密地整合到自己的基础设施中——它们都在Borg上运行。”

“我不知道他们怎样才能轻松地解开这种复杂关系,”谷歌另一个对手The Trade Desk的首席执行官Jeff Green说。“这对他们来说都非常重要,而且已经一体化了。”

理由四:网络需要谷歌

谷歌已告诉广告业高管,其广告技术在帮助网络蓬勃发展方面发挥着重要作用。

广告业高管们表示,谷歌的广告工具使得几乎任何网站都能通过销售广告来赚钱。他们称,确保网站有这种财务支持对谷歌来说是一个事关生存的问题,因为网站越多,用户要搜索的内容就越多,谷歌的核心搜索业务也就越有价值。

曾在DoubleClick和谷歌工作过的Ari Paparo说:“谷歌的噩梦情境是,赚钱的唯一途径是在Facebook上发布所有内容,并且所有货币化都要在Facebook上实现。”

谷歌内部的一些高管称,如果该公司退出广告技术业务,网站上的广告质量就会下降,广告欺诈也会增加,这样一来网站就更难生存。

“他们真的认为自身是广告技术领域的好人,而生态系统的其他人是只想赚钱的坏人,”Paparo说。“这在某种程度上是真的。你想不出还有哪家公司试图让开放网络变得更好。”

一些广告技术高管称这是一种家长式的立场。“在谷歌拥有DoubleClick之前,就存在一个开放的网络,而且像野草一样生长,” Casale说。“认为如果没有他们做捍卫者,开放网络将不复存在,这种想法很无知。”

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