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马斯克能移民火星,但救不了 Twitter | 爱范儿

马斯克搬着水槽走进 Twitter 总部宣告接手后,两个行为艺术大师抱着纸箱站在 Twitter 总部门口伪装被裁员工。

Twitter 总部就这么成了全球关注的大舞台。

前者是对长达半年收购案收官的宣告,后者是两个演员提前演出了外界对 Twitter 未来的预想局面。两个人在 Twitter 门口拿着箱子晃来晃去,伪装被裁员工吸引了一波又一波的媒体采访,他们又在采访中对所有媒体输出不同的裁员故事。

▲ 欺骗了一众媒体的两个演员

对一个万众瞩目的收购案来说,收购完成远远不是结束,而是开始。在人们开始好奇下一步的马斯克和 Twitter 员工会做什么的时候,或许有不少好事者愿意扮演一个被裁员工大喊:

我还买了一辆特斯拉,我被背刺了,我甚至不知道之后怎么还贷款。

花 440 亿买 Twitter,很可能不值

买了 Twitter,接下来总得做什么改变这个平台吧。对于头号网红马斯克接下来要怎么做,所有人都很好奇。但大部分人对于 Twitter 这个平台的未来持悲观态度,这绝对不是因为不相信马斯克,而是不相信 Twitter——这家公司没什么前景,用 440 亿买它很可能是错误决定。

马斯克以每股 54.20 美元的价格买下了 Twitter,为这笔交易总共花了 440 亿美元。但哪怕是交易即将完成的消息一出让股价一涨再涨,马斯克效应也没能让 Twitter 涨到 54.20 美元这么多,每股 53.70 收盘的价格也几乎是过去一年中 Twitter 最高的价格了。

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▲ 马斯克的消息通常对股市有很大影响

甚至马斯克在过去半年多时间里的踌躇也和给了 Twitter 太高的估值有关。

此前法院为 Twitter 和马斯克的庭审公布了 151 页的取证材料,其中很多内容都能看出马斯克对于 440 亿这个估值的后悔。在公布的内容中,马斯克在签完合同后咨询友人此次收购能不能做成 CVR(或有价值权)的形式完成。

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CVR 的存在可以保护收购者多付所固有的估值风险,一旦收购方收购的平台业务发展不如预期,那收购方就可以省很多钱。就以这个 440 亿美元交易为例,如果用 CVR 形式完成,那么马斯克可以先付 340 亿买下 Twitter,剩下的 100 亿看公司未来表现再去支付。

可惜的是,马斯克提出这一点的时候,合约已经签完了,再高明的律师也无力回天。不过提出 CVR 模式完成收购,本身也说明马斯克对于 440 亿的报价有些许后悔,以至于他后续在整个收购过程中犹豫不决,变化极快。

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10 月,马斯克也公开承认了这一点,他表示「我和其他的投资者显然为 Twitter 付了过高的价格。」但他同时也安慰自己——Twitter 的长期潜力比其当前价值高出一个数量级。

当然,马斯克作为收购方的内心挣扎和对价格的考量大部分人不得而知,外界评判这笔交易不值主要是因为它这么多年来持续亏损。Twitter 在 2020 年和 2021 年,净亏损分别为 11.4 亿美元和 2.21 亿美元。今年最新的第二季度财报也显示营收同比下滑 1%。净亏损 2.70 亿美元。

面对这样一个上线 16 年,至今盈利艰难的应用,很多人都不认为它值 440 亿美元。

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唯一比较好的是用户还在增长。今年第二季度 Twitter 可货币化的日活用户为 2.378 亿,同比增长 16.6%。但对比 Facebook 和飞速增长的 TikTok,这个数字似乎也不够吸引人。

另一点则是 Twitter 的定位问题,马斯克期待 Twitter 是一个公共广场,但很可能 Twitter 就是一个更属于 KOL 们的广场。皮尤研究中心的研究发现不到四分之一的美国成年人在使用 Twitter,而在这一部分用户中,推文量最高的 25% 的用户产生了 97% 的推文。

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换句话说,Twitter 不是一个公共广场,而是有话语权的人共用的广场,大部分用户都只是游览的游客。当这样一个广场在持续亏损多年的情况下卖了 440 亿时,外媒则评价:

马斯克会不会毁了 Twitter 是个错误的问题,因为不管有没有他,这家公司的未来都可能没什么前景。

马斯克的工程师思维,在 Twitter 能奏效吗?

对于这样一个近年来变化越来越少,在努力留住用户的老平台而言,马斯克的收购可能是一件好事。在内部无法破局的情况下,让一个外行人来引导公司前进或许也能找到新的方向。

对这样一个影响力无法兑换为真金白银的平台,马斯克已经在用自己更熟悉的方式改造了。

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这些改变大部分用户或许都会很喜欢,因为它很符合用户的使用习惯,也很符合马斯克的工程师思维。

第一个改变是知情人士透露的,马斯克要求将那些已注销了自己 Twitter 账户的用户在进入 Twitter 时定向到显示热门推文趋势的探索页面,而不是一个注册页面。让非 Twitter 用户也能浏览,而不是强制要求他们注册。

这个做法就很不像以往的社交产品,因为它不能有效拉新,但它确实更符合用户的使用习惯。但这不是 Twitter 团队打造产品的习惯。Twitter 员工表示,以往是否要做出这样的决定会在团队间进行数周的讨论再决定是否上线,但现在他们只是听说了这一变化。

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他们还听说的变化包括马斯克要求将 Twitter 付费订阅功能「Super follower」更名为「Subscriptions(订阅)」。同时马斯克还在思考旗下 SpaceX 的 Starlink 互联网服务如何让目前难以使用 Twitter 的国家也能使用这一服务。

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这些变化对于 Twitter 员工而言都很陌生,因为目前决定这些产品功能的是一个截然不同的团队。

据报道,马斯克家族办公室和社交圈的数十人已经被添加到 Twitter 的员工名录中,并获得了公司的电子邮件地址。这些人包括 Neuralink 和无聊公司的高管,马斯克的私人律师、PayPal 前同事、风险投资人、前 Twitter 产品负责人,这些人的共同特点就是和马斯克关系亲密。

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这个团队正在帮助马斯克接手这个较有影响力的社交网络,而他们和马斯克一样,在用工程师思维去判断功能、评判员工。

收购结束后不久,Twitter 工程师就被要求打印出他们近 30 到 60 天内贡献出的代码,并把它们交给马斯克和特斯拉的工程师团队进行审阅。随后他们又被要求撕掉打印出来的文件,在电脑上显示代码,这么做都是为了将那些不常写代码的工程师淘汰出去。

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▲ 特斯拉团队的工程师也加入了代码审核的队伍中

在法院公布的取证材料中,你也能看出马斯克的工程师思维。在和 Twitter 前 CEO 交流时,他们更多在讨论 Twitter 的发展方向、细节、代码。而在猎头向马斯克推荐简历时,他也表示自己不想要见任何的「CXO」们,只想要招聘代码写得更好的工程师。

这可能也是未来 Twitter 的一个变化,代码将会无比重要,至少对马斯克来说是这样。

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▲ 图片来自:硅星人

做一个完美社交平台,可能比登上火星更难

虽然目前作出的很多改变用户都没什么意见,但在关键问题上,马斯克或许就会面临做平台总要面对的问题——难两全。

马斯克在最早提出收购 Twitter 的想法时提到了言论自由,减少审核。他也曾和 Twitter 创始人杰克·多西一起讨论过平台放弃广告业务,通过其他方式创收的可能性。但真的收购完成,他就会发现这些期许是彼此矛盾的,很难同时实现。

言论自由,审核过于放松,很容易让平台担上对极端信息、色情内容、谣言消息处理不力的罪责,甚至每一个国家都有不同的法律来对社交平台作出具体的规划和限制。在信息宽松度和内容审核的问题上,平台从来都只能绑着镣铐跳舞。

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而广告向来是社交媒体最重要盈利来源之一。你想赚钱,你就得给你的用户推广告似乎是没有办法被打破的定律。正因如此,马斯克也从一开始对广告的不喜欢、抗拒变成了「推特立志成为世界上最受尊敬的广告平台」,开始在 Twitter 发布公开信安抚广告主。

基于以上这几点,马斯克心中完美社交平台离用户就已经越来越远了。面对极端言论、对立观点、失实谣言,全球没有一个平台给出了完美的解决方案,大家都是一边愤怒地使用着社交媒体,一边讨论着它的种种罪孽。

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马斯克曾表示中国的微信是 Twitter 的一种发展方向「中国的用户生活在微信上,它可以做任何事情。它有点像 Twitter,加上 PayPal,再加上一大堆其他东西。」但那也和用户数量有关系,当所有人都在使用这个平台,这个平台能做的事情确实会更多。

反观 Twitter,当用户数量没有到达那个量级时,想要做到微信这个的高集成程度也很难。

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马斯克拥有了 Twitter 这只蓝色小鸟,但这只小鸟怎么飞还是不能自己做主。欧盟市场专员 Thierry Bretton 就转发推文告诉马斯克:「在欧洲,鸟儿要按照我们的规则飞翔。」

事实上不仅如此,这只小鸟还得在乘客缺乏信任、规则难以突破、必须添加广告的天空中飞翔。

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对比造汽车、修隧道、发火箭,社交平台属于有着全然不同的产品逻辑。硬件产品只要技术有突破、成本能降低,总是能获得用户的青睐,任何的进步都是用户选择你的理由。但社交媒体更像一种「共创产品」,底层的代码很重要,用户如何使用更重要,用户使用它的结果也非常重要。

马斯克的 SpaceX 成功把飞船送入了太空,但想要为 Twitter 找到一条正确道路,或许不比他的「火星移民计划」更简单。

甚至很可能人类已经移民火星,我们都没有一个「完美」的社交平台。

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