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麦当劳这个新业务,不仅要和星巴克抢生意,还要降维打击全国书店!

2022-09-14 18:31:09

什么时候的麦当劳千万不要去?答案是寒暑假收假前一周的麦当劳。

这是麦当劳店内上座率最高的一周,并且每个顾客的座位使用时间远远高于快餐餐厅。

因为开学了,收假了,孩子们要补作业了。爆满的图书馆外,不赶人、门槛低、有桌椅的肯德基麦当劳就成了学生的第二选择。

既然不知不觉成了学生人补作业之选,麦当劳也就将错就错,直接做起了自习室生意。

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▲ 开学前的麦当劳

麦当劳自习室,等你来学

在疫情起起伏伏的今天,云南各大图书馆都受到了疫情影响,陆续暂停了自习服务。与此同时,云南 42 间麦当劳的麦麦自习室将继续免费开放,供广大学子学习、做作业。

只是这依然是有条件的,至少在中午用餐的高峰段,就不太适合抢占本身的营业空间。以春城慧谷里店为例,麦当劳提供了 88 个自习座位,推荐自习时段为 7:30-11:30、13:00-23:00 等非用餐高峰时段。其他时间段当然也可以用,但可能就属于人声嘈杂的非推荐时间了。

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▲ 图片来自:小红书

而在 24 小时营业的麦当劳里,你也可以全天候自习。

例如昆明十里长街得来速店就提供了 112 个自习室座位,即便是凌晨 3 点突发奇想找个安静地方学习,这里也完全可以满足你。

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当然也不是完全供你自习的——万一学着学着饿了,那有什么比提供自习室的餐饮品牌更好的选择呢?云南的麦麦自习室就特意推出了两款「自习餐」。一款是早餐餐厅 5:00-10:30 共赢的麦满分和鲜咖啡,另一款是三件套的「自习室小食餐」。

最重要的是,自习室里还有外面没有的免费续杯福利。选购任意「麦麦自习室」里的套餐可以免费续杯;选购早餐卡或者「O 麦金会员」可以免费续杯;就连麦麦自习室的书签都可以获得多款饮品的免费续杯。

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▲ 麦当劳的自习室套餐和免费续杯

当然,作为自习室,它也该有的都有。麦当劳打造了一批立牌和易拉宝将自习室和普通的用餐环境分隔开来,再加上提供免费 Wi-Fi、一人一位、免费饮用水供应、USB 充电,麦麦自习室对比专门的自习室和图书馆也不差什么了,唯一有的就是中午用餐时段有些许嘈杂。

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▲ 图片来自:云南麦当劳

门店多,用户进门没什么心理门槛,用餐高峰时段就那么长,平常也不大可能座无虚席。在这种情况下,平常也得开空调、做服务的麦当劳通过自习室把场景利用最大化了。反正不开自习室,也有补作业的孩子来,空调人力都是浪费,不如直接打造正统休息室,还有利于卖货。

实际上 2018 年的时候麦当劳就曾和晨光文具携手打造高考「陪战自习室」,只是当时更多属于联合营销的阶段,双方用它打一波广告,和正经做自习室还是有区别的。

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▲ 陪战自习室

现在的麦麦自习室看上去就更专业了,连专门的自习室书签都准备好了,就等你来自习顺便消费了。

星巴克也在做办公室,真共享办公

除了这些全球连锁的便利店,还有一些品牌也经常被人当作临时办公室、商务会谈处。最有名的就属于常常和苹果的 PC 产品联系起来的星巴克了,在很长一段时间里,点一杯咖啡在星巴克用苹果电脑办公就是大家想象中的标准商务形象。

所以,星巴克也是有尝试直接做办公室的。

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▲ 人们在星巴克工作. 图片来自:星巴克

2020 年,「办公场所」星巴克就和专注科学研究的创新个人工作空间的 Think Lab 一起尝试了一下店内的办公场所。

和麦当劳一样,它没有开辟全新的专供办公人群的店面,只是在老店面上的装修上重塑了一番,就把东京地区的新店变得完全不同——办公人士友好了。

店内设有多个半私人和单人座位,以满足使用咖啡​​厅工作的需要。相比原先全开放的环境,半开放的座位更有私密感,就像你在办公室的格子间。店里还有适用于多人会议的大桌子,两种私人的共享办公室还配备电源插座、移动电池共享服务、Wi-Fi。

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184 平米的店铺基本都有上班族需要的插座。即便是吧台边的座位也有金属灯柱可以隔开,营造界限感,加上大片落地窗,你完全可以把窗外人流当作风景,一边看一边工作了。

这里还有全封闭的「工作仓」Station Booth,完全私密。它的外观由生活在日本艺术家太田翔伍进行设计,付费使用以 15 分钟为单位。

▲ Station Booth

这也是日本第一家无现金支付的门店,所有的消费都需用星巴克储值卡、Suica 交通卡或是其他电子方式支付,同时也提供事前用 app 点餐到店自提的服务,让通勤的用户可以一到车站就领取咖啡。这些设计都是为了节省忙碌通勤族的宝贵时间。

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而在中国,星巴克的尝试也是类似的,只是合作伙伴换成了灵活空间和商业社群平台奕桥 Bridge+。

中国的首家星巴克共享空间概念店在上海来福士广场办公楼,约 200 平米,近 100 个座位被分成了 4 个区域,收费会议室、半开放式的单人办公区、沙发区以及休闲区。

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原先的日本的收费工作仓变成了收费会议室,相同的是二者私密性都很不错。不仅有微孔板和隔音棉保证会议室不受外界打扰,还有独立的照明、通风系统,可单独调节亮度与温度,只能说付费的就是不一样。

不过开放区域的座位也有独立的阅读灯,桌下还有小型挂钩,90% 的座位配备了电源插座。点一杯咖啡,也能没有负担地坐一下午了。

▲ 星巴克共享办公室

全世界都想「不务正业」

门店多,装修好,各种 Wi-Fi、充电早早备好,店面闲着也是闲着,干脆给用户提供一点升级的定制化服务。既然用户有办公自习的需求,品牌也能一起安排,用户待的时间越久也就越可能消费。

2020 年的全家便利店也曾和服装品牌 Urban Research 和设计策划公司 Lifestyle Institute 一同测试了针对办公室一族用户的综合便利店 Urban Famima,它集办公、零售、餐饮、便利店等多功能为一体。可以说,上班族可以不出便利店完成购物、办公等活动。

完成异业融合的还有书店。原先的书店只是买书的地方,然后变成了看书的地方,书店开始售卖咖啡茶饮,到最后,书店的氛围也成了一种商品,书店也有了付费的自习室。当然也不只有书店,剧本杀线下店、奶茶店也都尝试过往自习室的方向转型。

原因很一致,为了多个赚钱的路子。

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▲ 装修很有格调的书店咖啡厅

原有的业务已经越来越难赚钱甚至越来越多亏钱了,可惜尾大不掉转型也没那么容易。利用自己的店铺优势做一些尝试已经成了最常见的例子,我们看到很多书店转型自习室既是一种无奈,也是活下去的选择——买书的人越来越少,但书店总不能彻底消失。

越来越多的城市的书店也设置了自习室的角落,有储物柜、自助茶歇、桌面绿植,这里塑造了和图书馆一样安静沉浸的氛围,价格往往是几十元几小时。原先可以「白嫖」的安静氛围现在都需要付费了。

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▲ 书店+自习室的结合

对于原先的图书馆而言,越来越多品牌入局可能是个好事,可以分担一下图书馆的客流——尤其是对于寒暑假、考研前期这样的学习高峰。但对于刚刚找到一个新增长点的图书馆来说,麦当劳开始做自习室就是一件坏事了。

比门店,渐渐消失的书店数量打不过麦当劳;比门槛,快餐店和书店明显前者更没有消费门槛;比价格,麦当劳基本免费但书店自习室还要收费。在这波对比中,书店的自习室实在是没什么优势可以碾压新做自习室的麦当劳。

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▲ 云南麦当劳自习室

在全世界都像「不务正业」做副业的日子里,最怕的就是大企业的降维打击。

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