艾铁成的离场，很是突然。

4 月 1 日，也就是乐道官宣换帅的前一天，艾铁成还在微博上和李斌互动：「恭喜蔚来，累计提供换电服务已超 7000 万次。」

上个月，艾铁成还发了一条微博，说他准备将「订单爆了」的梗图做成乐道品牌的周边，作为粉丝福利发放，这算是他对这一事件的首次正面回应。当时的他，在接受媒体采访时还说自己不会「一走了之，半途而废」。

尽管他曾立下军令状，说 3 月销量不达预期就下课，但正是这种「不低头认输」的表态，让这次的离职稍显突然。

最后的告别里，艾铁成似乎将他的失败，归结于营销层面。「在过去的一段时间，我们并未让这台竞争力极强的好车达到与它的产品力相匹配的销量，在营销层面。」艾铁成说，「我作为团队负责人，暴露了很多短板，辜负了大家的期待，深感愧疚，也必须为此承担责任。」

乐道汽车首款产品 L60 的月销量，想必各位也都有所耳闻，除了在去年 12 月短暂地完成了交付目标，其余时间都在四五千辆之间徘徊——

似乎确如艾铁成所说，这样的销量表现和 L60 的产品力之间产生了奇怪的错位。

乐道 L60 原本是一款极具市场潜力的车型，蔚来对其寄予厚望，将其视为月销超 3 万辆的「现金奶牛」。早在伪装车阶段，后窗上那句「比毛豆 Y 更棒」的标语，就充分展现了蔚来的产品自信。

的确，凭借低能耗、大空间和舒适的乘坐体验，L60 的实力足以让任何人信心满满。更何况，其 BaaS 价格低至 14.99 万元，使它在面对特斯拉 Model Y、小鹏 G6、智界 R7、极氪 7X、阿维塔 07 等一众竞品时，丝毫不落下风。

那么问题来了：

一个产品力在同级对比中表现尚可的品牌，到底是怎么被乐道玩坏的呢？

从「订单爆了」，到「无人问津」

一开始，大家对于乐道的「订单爆了」并没有太多质疑。然而，随着时间推移，乐道汽车在产能与交付环节的管理失误逐渐暴露。

乐道 L60 的生产依托于蔚来位于合肥的 F2 工厂，与蔚来主品牌车型共线生产。这种生产模式的初衷，或许是为了节约成本、提高效率，但它的实际效果却适得其反。

去年 9 月份上市后，乐道 L60 的产能爬坡异常缓慢，用户提车周期被拉长至数月之久。即便蔚来后续把产能拉到极限，交付时间也延长到了 14 周——这导致了一个严重问题：

大量订单无法在 2024 年底国家新能源补贴退坡前完成交付，许多潜在客户转而投向特斯拉 Model Y、小鹏 G6 等竞品，订单流失严重。

延迟的交付，反映出乐道在供应链管理方面的短板。共线生产虽然理论上可以共享资源，但在面对新品牌和新车型的快速增量需求时，工厂的调度能力和供应链响应速度显然跟不上节奏——新车发布当月，乐道一共只生产了 2000 多辆 L60，其中还有 1000 多辆是展车和试驾车。

随后，远低于市场预期的销量，也让外界慢慢开始质疑起乐道的订单。

对于高调宣称的「爆单」，乐道始终未公布具体的订单数据，虽然艾铁成多次强调「蔚来不拿订单量做营销」、「订单确实很多」，但这种缺乏透明度的做法依旧埋下了信任危机的种子。

更糟糕的是，混乱的交付顺序进一步加剧了用户的不满。

去年 10 月，有用户反映 L60 交付顺序混乱的问题，一些后下定的用户反而提前拿到了车。乐道后续承认了这是员工的工作失误，称员工没有严格按照用户的锁单顺序和已有车辆做对应的匹配，「等到 3 天后我们发现这个问题后，他们配好车，做好交付准备甚至已经开始打款了。」

尽管乐道表示这样的用户只有几十位，但其口碑的下滑仍无法避免。对于一个新品牌来说，交付节奏的失控不仅是运营问题，更直接动摇了消费者对品牌的信心，产品力再好也难以挽回。

李斌此前在 2024 财报会中提到：「乐道 L60 用户口碑非常好，从产品满意度来说是蔚来最高的产品。」但同时他也无奈表示，乐道销量增长受到了极大的负面影响，「据调研大概影响了 30%-40% 的销量」。

一个只有一款产品的新品牌，初期一旦没能站稳，后果是致命的。

乐道销售小云告诉董车会，他们门店面临的最大的问题是「客户很少」，「不知道为什么，感觉这个车无人问津」。

从「能否留住客人」变成「根本没人来」，这种客流量的断崖式下跌，直接反映了品牌吸引力的流失。为应对低迷的销售表现，乐道甚至在一线进行了一轮裁员，这无疑进一步削弱了市场信心。

从消费者的角度来看，乐道 L60 的品牌定位似乎未能精准传达其价值，网络上甚至出现了将其称为「低端蔚来」的声音。「买这车不是明摆着告诉别人我买不起蔚来吗？」瑞平对董车会说。

进行了一轮试驾比对后，瑞平在上周购入了一辆特斯拉 Model Y。在购车之前，他在心中给试驾过的几辆车排了一个名次：特斯拉 Model Y、极氪 7X、领克 08、小鹏 G6，乐道 L60 则被排到了最后。

至于原因，瑞平表示，很大程度上是因为品牌。

尽管乐道主打「家庭定位」，但在产品设计和服务体验上，这一定位并未得到充分体现。更关键的是，乐道在蔚来的两大核心卖点——换电和服务上未能与母品牌看齐，例如，乐道车主无法享受 NIO House 等专属服务。正是这样的差异体验，进一步强化了「低端化」的负面印象。

在瑞平看来，这样的「等级区隔」已经让「低端蔚来」成为乐道甩不掉的标签。

于乐道而言，换电能加的分并不多

换电这张牌，蔚来玩得风生水起，可到了乐道手上，效果却打了折扣。

在 2025 中国电动汽车百人会论坛期间，李斌曾直言不讳：「蔚来最大的『学费』是换电站布局得太晚了」，称自己低估了换电站对用户购车决策的影响力。

李斌表示，从蔚来品牌目前的销量分布来看，长三角的「三省一市」占了蔚来总销量的 60%，原因不只是长三角用户的消费观念比较新，蔚来在长三角坚定的换电网络布局也功不可没。

上海我们有 180 座换电站来服务 10 万用户，我们浙江昨天实现「县县通」，浙江去年七八月份已经过了 10 万用户，江苏去年年底也达到 10 万用户，江苏也是去年年底实现县县通。

 

如果我们在 2022 年、2023 年建的再早些，我相信我们的整个销量、用户满意度应该会更好，这其实也是我们可以去复盘的地方。

显然，对于换电站的建站节奏，李斌是有过反思的。然而，在乐道上，他还是栽了。

乐道 L60 的第一次亮相是去年 5 月，乐道品牌发布会。在会后的媒体群访环节里，李斌着重强调了蔚来做乐道的逻辑。按照他的说法，乐道品牌是「2020 年开始决定启动，2021 年正式启动，规划早就有了，是水到渠成的事情，不是一时兴起」。

乐道 L60 是蔚来 NT3.0 平台首款车型，用到了很多平台化能力，到 9 月份上市交付的时候，就会有 1000 多家换电站可用。所以李斌对它的期望也是「钱已经烧过了，该你赚钱了」。

可实际情况是，乐道直到 2025 年才迎来了它的第 1000 座换电站。核心原因在于，乐道品牌和蔚来品牌的电池标准并不统一。

乐道 L60 虽支持蔚来换电网络，但其实际换电体验受限于兼容性问题，只支持蔚来的第三代和第四代换电站。截至目前，在全国范围内，乐道可用的换电站数量为 1891 座，占比刚刚超过蔚来换电站总数的 50%。

更大的槽点是：即便换电站可以给 L60 换电，里面也不一定有满电的乐道电池。「我这 60 万人口小城，只有郊区一个换电站，一块乐道电池。」一位用户今年 2 月在社交媒体上如此说道。

与换电紧密相关的 BaaS 电池租用方案，同样未能成为乐道的加分项。14.99 万元的租电起售价看似吸引人，但不少消费者经过计算后发现，如果用车时间在 5 年以上，租电池的成本要高于直接购买电池，且二手车残值可能因换电模式受影响。

「BaaS 看起来很便宜，其实一点都不便宜，」瑞平认为，乐道本就是面向普通消费者的品牌，「像我们这样的普通家庭，5 年不到就换一辆车，这件事不太现实」。

了解完 BaaS 方案，瑞平便走出了门店，再也没有回来过。

像瑞平这样的客户，销售小云接待过不少。「好不容易来了个客人，结果都说再等等，对比一下」。小云说。

要是能现场成交倒还好，这一出门对比，往往就出问题了——隔壁家销售说不定能说出乐道的一万个缺点，换他们来写这篇文章，可能写得比我更好。

总之，乐道 L60 在产品力上的确是可圈可点的，但换电站布局滞后、体验不佳、服务缺位，再加上品牌争议，乐道这张牌并没有给蔚来带来预想中的助力。

短期来看，在乐道需要在即将推出的 L90 上做好准备，优化交付效率，并调整定价策略，光靠 BaaS 这条路，已经走不太动了。

搞清楚乐道到底能为家庭用户带来什么独有的优势，是新领导人沈斐应该思考的问题。

从沈斐近期的发言来看，说不定会是「换电+增程」？

* 应受访者要求，文中瑞平、小云为化名。