一代人有一代人的玩具。

如果要问起2024年最热门的玩具是什么，那些根据IP形象打造的毛绒玩具，肯定榜上有名。

从年头火到年尾的Jellycat、让老外迷上中国盲盒的LABUBU，还有各类捏捏玩具……越来越多的年轻人为情绪消费买单，各种潮玩及周边也乘势营销大赚特赚。

这一年，玩具是如何拿捏年轻消费者的？从玩偶陪伴到石头陪伴，当下年轻人需要“治愈”什么？爆款IP的成功密码又是什么？《湃客Talk》年终策划邀请毛绒玩具爱好者、中国人民大学艺术学院副教授郭春宁，营销媒体平台胖鲸主理人范怿，一起聊聊爆款玩具走红的秘密。

*点击下方收听本期节目

 【本期主播】

陈玉坤 澎湃新闻·湃客高级编辑

【本期嘉宾】

郭春宁 中国人民大学艺术学院副教授、瑞士日内瓦大学孔院中方院长

范怿 营销媒体平台胖鲸主理人

【内容节选】

*以下内容为基于节目录音的口述稿，仅对语法与用词稍作修改。

今年最火的玩具，凭什么拿捏年轻人？

郭春宁：社交媒体，助力IP火速出圈 

我成为Jellycat的粉丝大概是在2024年初，当时我外派瑞士，在火车上看小红书，一个有关“茄子”的小视频吸引了我，可以算是“一眼入坑”。我是研究动画的，一看就知道这是世界顶级动画团队制作的。

后来4月份，我在欧洲得了比较严重的流感，躺在床上一个月，咳得很厉害，当时Jellycat的这些视频给了我很多温暖的治愈感，也启发了我做研究的思路。

我在我的一篇文章《毛茸茸的圈套》里写到，成为一个IP的粉丝，是有一些步骤的。比如，Jellycat很会使用社交媒体，这属于媒体导向的购买；它有拟人化的特点，还有非常丰富的产品线，吐司、牛角包、咖啡杯、茄子、捧花都能做成毛绒玩具。

而且，Jellycat吸引更多粉丝的原因还在于，它在2014年提出，把玩具作为实体礼品去经营，要打造出一种能够提供情绪价值的礼品经济。

我在瑞士的时候，花了2000元左右网购了很多Jellycat送给我同事正在中考的孩子们。买的时候我真的很用心在想：女生可能喜欢穿浴袍的熊，男生可能喜欢唱歌的鸟和水煮蛋……对喜欢送礼的人来讲，它提供了很好的情绪价值。针对具体的人，然后去挑选礼品，你真的能共情到想要送礼的这个人、他的孩子或者他的家庭。 

范怿：玩具，帮助“大儿童们”找到精神羁绊 

我第一次接触Jellycat，是因为有朋友到家里来，把它作为礼物送给了我家小朋友。这种玩具提供了一种价值消费，抓住了具有针对性的特定场景。比如说我去看孩子或者送礼，送什么东西会更加合适？现在我们已经处在一个吃喝都不缺的时代，那这种有差异化的、独特的、同时和其他品类又没有冲突的商品，能够切入特定的场景之中。

其实，Jellycat在欧洲还是不温不火的，在中国市场这样爆火，是踩到了“情绪消费”的风口。我们都活在流量和算法的时代，年轻人都会在网上看很多新的产品、新的潮流好物，相互影响形成社会话题。这样的环境容易产生情绪推动的消费土壤。

更重要的一点，今天的年轻人处在比较高压的精神状态下，大家需要找到一些适合自己的压力释放的窗口。类似Jellycat这样的产品，既符合了今天的社交语言，又能帮助今天的“大儿童们”找到精神羁绊。

除了Jellycat，今年泡泡玛特的LABUBU、迪士尼的一些“反派”IP也火了，这是为什么？因为大家都太压抑了，我们在成长过程中被要求“按部就班”，当压抑到达了临界点，可能我要“反PUA”，或者在社交网络上发出一些不一样的声音，或者希望在生活中找到一些“嘴替”等等。

所以说，情绪消费背后的本质，是今天社会舆论的触达、流量环境的变化，以及当下年轻人精神消费的形态变化。

郭春宁：“反派”IP，更真诚地指出了人性的复杂性

Jellycat的产品，其实有一些对我们日常生活的小嘲讽。比如，它有一个永远打不开的瑜伽垫，女性群体很容易get到这个点。它今年还推出了厕所六件套，你很难想象卫生纸、马桶、马桶搋子和便便会成为很抢手的东西。我一直在“蹲”那个马桶，很难买到。

离开Jellycat，我们能看到这种反向建构的内容就更多了。我小时候看83版的《射雕英雄传》，就不喜欢郭靖，最喜欢杨康。其实杨康的叙事很像琼瑶阿姨的叙事，他类似早期武侠中的霸总，他可能有很多问题，但他只爱一个人。

至于泡泡玛特，我个人不是它的粉丝，我也一直在希望了解它的设计密码，因为我不是泡泡玛特的一代。我自己理解泡泡玛特的一代是奶茶一代，像我同事的孩子们，可能处在初一到高一这个阶段。他们是伴随着国货新消费品类成长的一代，这一代的学业压力非常大，课外生活非常单调，甚至他们每一天的期盼就是下课买一杯奶茶。

我也不喜欢HelloKitty，因为它非常精准地“捕捉”了一个听话的女孩子，是从小到大可以被简化的一个logo。从这个意义上，我很喜欢《黑神话：悟空》的设定，它打造了一只不听话的猴子，四大名著基本上都是这样的反者形象。为什么“反派”比较招人喜欢？因为它更立体，它更真诚地指出了人性的复杂性。

回到玩具来说，孩子和成人都可以拥有玩具。对于孩子来说，不要只告诉他这个世界不是黑就是白；而对于成人来说，反而需要接受这个世界有很多单纯和美好。

情绪消费火了，年轻人需要“治愈”什么？ 

郭春宁：观察一个时代流行的玩具，理解一个时代文化的指标 

成年人为什么需要毛绒玩具，这就和人为什么需要爱一样，不分年龄。

我的儿子现在11岁了，他也仍然喜欢这些毛绒玩具。他在瑞士上学，去学校的时候会抱着他喜欢的玩具，他的老师也很包容。后来有一些孩子问他，为什么抱玩具来上学？他爸爸就跟他说，你可以把玩具放在家里，放学回来再玩。

我每次跟孩子视频，都会拿一个毛绒玩具和他对话，我觉得我可以一直拥抱着各种各样的玩具到老，因为人是需要爱的。

我们每一天不一定真的有机会拥抱家人，但确实有统计显示，如果每一天你能去拥抱一个人，你的快乐指数和幸福指数都会提高。

还有人做过实验，小猴子不会要那个能给它喂奶却是铁丝做成的妈妈，而是要毛茸茸的猴子妈妈。毛绒玩具代表着一种支撑，是爱、是陪伴。

拥有玩偶或养石头的人，也并不是说他就没有朋友和伴侣了。我有满屋的Jellycat，但不代表我没有爱人、没有孩子，我的孩子也可以跟我一起分享玩具。我听到很温暖的事情，就是有年轻人把毛绒玩具送给自己的爷爷奶奶，长辈也很喜欢这些玩具，甚至为它做衣服，这就是特别好的陪伴。

观察一个时代流行的玩具，可能也是理解一个时代文化的指标，我愿意尝试着去理解我的孩子，我也愿意去拥抱他喜欢的玩具。 

范怿：今天年轻人有更多的方式去展示自己

每年六七月份，上海有个非常大的潮玩盛典，今年我现场找了一些玩cosplay的年轻人聊了聊。他们接触二次元文化的时间其实很早，从中小学开始一直延续到了今天。

现在流行的小配饰、小挂件、捏捏玩具，可以作为一种特定的文化。我们小时候玩的是小浣熊干脆面里的水浒卡、奥特曼卡等等，今天年轻人有更多的一些方式去展示自己或者说“悦己”。我也买过一个捏捏玩具给小朋友，只要几块钱就能获得一个阶段性的愉悦。

“谷子经济”出圈，炒股不如炒谷？ 

郭春宁：投机转卖“谷子”，脱离了设计师本身的理想 

“痛包”的概念我认为很好，它是一种透明风格的方式，继承了日本的收纳文化。但我仍然会把痛包和泡泡玛特归为偏向一类的东西，属于同质化的设计。

我看过我学生背的痛包里放的玩偶，从材料到缝合工艺，都不是一个好的设计产品。它在生产的时候，是以最低的成本，但以更高的售价获得溢价。

中国人民大学旁边就有一个谷子店，我也去逛过，我觉得其实它处在一个“骗”的产业链上，没有在同等的价格上去真的花成本，没有用更好的材料、更好的触感来制作这些形象。

最近我也喜欢看脱口秀，张彩玲说她的大女儿有一个好朋友要离开学校了或者是要过生日了，她要送给朋友两套谷子币。妈妈觉得这没什么，但她不知道这两套谷子币要花3万块钱。

这3万人民币购买的谷子，难道是真金白银打造的谷子吗？当然不是，其实就是一个类似于投机的方式去转卖，或者盲目追求一个议价权，把这个议价变成神话。

我觉得这种经济，第一脱离了设计本身、设计师本身的理想。第二也脱离了正常流通的礼品经济的逻辑。第三，对青少年的反向文化腐蚀更大，我们有时候说游戏不好，但像《黑神话：悟空》这样好的游戏，就是给孩子们的礼物。但是如果让孩子们氪金，花很多钱去买虚高的装备和道具，孩子们根本不知道价格和价值不成正比，只是喜欢里面的形象，而商家营造了产品能够在几轮转卖后升值的幻象，我认为这是非常盲目和非常值得警惕的。 

范怿：谷子经济是一个正循环的产业，但要警惕二手炒作 

日本的谷子经济，其核心商业模式是基于IP版权、漫画和动漫的制作宣发，作为主要经营主体来运作。如果单纯从产品的设计和品质角度看，确实和专门的玩具品牌有一定的差距，但从衍生品的开发销售来看，也是逐步进入规范化设计的。

谷子经济本身，从研发设计到产品的开发、销售的渠道、消费者的购买，整体的链路非常完整。比如，日本一些动漫相关的IP，每年都会推出新的东西。在日本购买的特定产品，它的质量、设计以及稀缺性一定是要求非常高的。

随着情绪价值的推动、消费者的年轻化，二次元经济下的泛二次元消费者群体其实也在不断裂变和扩大。从产业角度上来说，我觉得它是一个正循环的产业。

但是，从谷子经济的二手交易来说，我觉得它存在一定的炒作和风险，甚至很多年轻人以此为副业，在闲鱼等平台上进行二手炒作。包括在日本，有新的“谷子”推出后，也有游客或黄牛连夜排队购买。

二手经济交易，是有机会变得更加规范和标准化的，因为它有供需关系，但恶意炒作哄抬价格，会造成价格体系的破坏。很多年轻人追随投入，会带来不必要的焦虑和压力。

IP出海，有哪些成功要素？

范怿：能够持续不断地推陈出新，是检验IP的必要法则 

一个IP从诞生到市场化，要为它投多少钱？如果是中国本土市场，一个潮玩盲盒IP，每年的投入是千万级的。

大家之所以会疯狂地收集一件IP产品，其背后的动因包括：它是不是一个好的设计、好的商品，同时它有没有具备相对稀缺的社交属性。

对于经营IP，全世界最成功的应该是迪士尼。除了设计和内容，迪士尼很值得借鉴的一点是知识产权保护。每年迪士尼的玩具授权展，都会邀请很多IP授权的中国合作厂商共同打磨设计产品，这其中有非常严格的视觉输出体系。迪士尼还有一个自己的流媒体平台，除了电影以外，还提供了很多媒介方式让年轻人触达IP形象。

而在日本，有很多比较火的二次元周边店，像宝可梦这样比较老的经典IP，其周边产品也在不断推陈出新。

还比如，Hello Kitty背后的IP运营商三丽鸥，今年推出了一款黑色小猫，就带有点“反派”形象。我有朋友是Hello Kitty的超级粉丝，家里的床单、被子、拖鞋都是少女风。

这个IP诞生的环境，正好是日本经历经济高速发展的周期，设计师按照法国背景来设计，让人感觉梦幻感满满。今天没有了那么强大的内容体系和对象人群，Hello Kitty怎么持续经营？日本有Hello Kitty乐园，我带我孩子去过，还有线下的见面会，跟粉丝见面、握手聊天等。 

郭春宁：好的IP背后是更好的叙事 

今年《黑神话：悟空》出海，大家期待这样一个3A大作很久了，但从投入产出来讲，多年打造一款产品，前期投入巨大，盈利也不如其他行业来得快。如果资本只追逐最后的盈利数字，那永远不会真正有能够沉淀下来的文化诞生。

国产动画确实在崛起，但是在IP形象这块仍比较弱。比如，孙悟空的形象一直在变化，没有形成一个比较稳定甚至可以盈利的周边产品。我儿子现在也很喜欢《黑神话：悟空》，但他想要的不是悟空，而是金箍棒，但那个很难买到。周边产品真的是商业逻辑长期积累之后形成的经验开发。

我认为Hello Kitty成功的原因之一就是她的造型很特别，而且开模简单、识别性高。她当时成为了日本包括东南亚背包市场的主要形象，很多日本老人给孩子买这款书包，所以推动了Hello Kitty在全亚洲的风靡。

日本在IP开发上确实做得很领先，但我们国产哪怕是很成功的作品，至今都没有出现一个这样的文化产品。

情绪消费的Next Level，在哪里？ 

范怿：情绪加上体验，明年可能会有新的商机 

今年国内文创毛绒玩具也很出圈，但这种拟人化营销只能说是一个性价比较高的产出或者和消费者沟通的方式，它的设计链路还不够完整，缺少持续的内容研发。从知识产权保护到IP整体产业发展，中国市场也就发展了十到二十年，而人家已经历了五六十年，我们的前景是非常美好的，只是过程中肯定有一些试错。

很多品牌也会尝试IP联名，这是好事，比如金饰品牌选择推出黄金高达等，可以赢得一波年轻化关注和流量。但这里面需要更加精细化的运营。

我们这两年有很多很好的出海案例，结合了当地市场。比如，让老外拍中国短剧，老外可能不太懂《西游记》，但“霸总”大家都懂。

今年还有个趋势，就是关于线下体验的复苏，Jellycat的出圈也也得益于线下快闪店的体验。明年在情绪经济或情绪消费之上，把情绪加上体验，可能会有更新的一些商业机会。 

郭春宁：玩具联名可以和健康议题联系起来 

今年在社交平台上，跨年龄层养生是非常主要的赛道，而这个赛道和出海、女性成长、青少年成长、儿童健康等都有非常紧密的联系。

未来人们一定是向着一种能更快乐健康的生活去出发。所以，一些温暖正能量的玩具产品，或许可以和我们正在面对的健康议题或者健康产品结合起来，包括电子宠物、智能陪伴，或者一些抗抑郁的方法。 

【时间轴】

02:23 让人大教授入“坑”，Jellycat用了几招？

08:03 毛绒玩具，能“治愈”流感？

15:58 “反派”角色，为何招人疼？

20:50 抢购“马桶”，消费者在想什么？

25:30 全红婵小乌龟出圈，痛包能背到几岁？

29:03 谷子经济的双重面貌：产业循环与炒作风险

44:11 成年人，为什么需要玩具？

55:58 米老鼠、机器猫、HelloKitty……经典IP生财之道

01:11:28 世界是复杂的，玩具告诉了我们这一切

01:16:47 明年趋势：线下体验，健康联名？

在小宇宙·荔枝·喜马拉雅APP，

搜索“湃客 Talk”关注我们 

策划、主播 / 陈玉坤

监制 / 徐婉

实习生 / 周嘉怡