因为乐道 L90 的成功，在蔚来 ES8 还没有发布的日子里，蔚来的品牌已经在不少人眼里降级成了「乐道旗下的豪华品牌」。

虽然是句玩笑话，但若是蔚来品牌依旧没有爆单的车型出现，那么蔚来的品牌确实并不安全。乐道 L60 产能跟不上交付的问题再现，加上萤火虫天崩开局，以及蔚来 ET9 无法上量等因素叠加，让去年年末今年年初的蔚来又陷入到了「下一个倒闭的会不会是蔚来？」的讨论当中。

居安思危当然重要，但一直在危险当中，活得也憋屈。应该上量的产品没能上量，这个时候偏偏又推出 ET9 这样的仅为秀技术立品牌的旗舰车型，此时的蔚来，高端得有点自说自话。

前不久在采访另外一家车企负责人的时候，对方说了一句话倒也非常契合还未发布 ES8 的蔚来，这句话是「一个汽车品牌能不能立起来，只需要连续打两场胜仗；一个汽车品牌倒下去，也只需要连续打两场败仗」。

于是乎，蔚来 ES8 肩负的任务就异常艰巨：

• 要在乐道 L90 之后，再打一次胜仗
• 作为蔚来旗舰 SUV，不仅要立住品牌，还要承担走量任务
• 要成为蔚来集团从活下去，到活得好的转折点

就像蔚来内部形容 ES8 的发布上市是「淮海战役」一样，胜则一路平推，败则从长计议，所以蔚来为 ES8 修改了 NIO Day 的发布时期，把一年中蔚来最重要的时间节点给到了这款车型的正式上市。

蔚来需要的第二次胜仗

管理学上非常看重「打胜仗」，因为打胜仗可以掩盖很多问题，反过来，能打胜仗又能佐证管理的正确性。

因为不够成功，李斌是过去几年时间里最需要花时间去解释什么是「正确」的车企创始人，没有之一。

而当乐道 L90 和三代蔚来 ES8 都成为了爆品之后，李斌就不需要解释那么多了。

其中颇为玄妙的地方在于，因为蔚来素来不公布官方预定量，所以订单情况如何外界并不知晓，但这两款车外界都相信已经成为了爆品，或即将成为爆品。

唯一的订单信息是，李斌在三代 ES8 预售发布后的次日采访中说，ES8 同时间段订单数量高于乐道 L90。

而 ES8 的预售价格比乐道 L90 多十多万，看起来蔚来 ES8 确实能够承担起作为旗舰车型树立品牌，又承担走量的任务。

这是蔚来公司体系内绝无仅有的一次突破，在此之前，蔚来公司里的主力销量代表是 5566，即蔚来 ET5t，ET5，蔚来 ES6 和蔚来 EC6 四款车，均属于蔚来旗下轿车和 SUV 里的入门车型，至于更高端的二代 ES8，ET7 和 ET9，销量加起来常在 2000 台以下。

当然，三代 ES8 的超预期可以说是一次精妙的预期管理，产品风格上，此前蔚来的旗舰产品给人的感觉是科技和简约有余，但是豪华感不足，这固然和蔚来新锐的品牌形象挂钩，但是动辄 40 万往上的产品，受众也往往年纪到了 40 左右，对豪华感是有天然追求和需要的。

所以这一次三代 ES8 就在肉眼可见的地方把豪华感给做到位了，做到几乎极限的体积，贯穿到后备箱的软包裹，璀璨的日行灯，隐私玻璃，更大面积的 Nappa 真皮和更老钱风的木饰，还有内饰配色以及缝线压纹等等，都告诉购车者，这款车开出去坐进来，都有面子。

在之前蔚来 ET9 发布的时候，有句话传得非常广：花八九十万买 78S，车替我说话；花八九十万买 ET9，我得替车说话。

或许是蔚来厌倦了「解释」这件事，或许是蔚来悟了，反正三代 ES8 是不需要解释了。

在提前看车的时候，我甚至会因为车内配置堆得太多而感觉到这么硕大的车身里空间感有点不够。

这是第一个预期反差，源自之前蔚来 ES8 等旗舰产品与当下三代 ES8 产品观感上的巨大差别，从简约到豪华，价值感更为外显。

第二个预期反差更为粗暴，那就是价格，二代 ES8 起售价为 52.8 万元，如今三代 ES8 预售价是 41.68 万元起，考虑到一般来说，预售价会比正式售价高 2-3 万元，所以后续蔚来三代 ES8 的正式售价很可能是 38.68 万元或者 39.68 万元。

一个比二代 ES8 更大更豪华的三代 ES8，还便宜了至少 12 万元，这完全是超预期的。

毕竟 40 万在蔚来体系内，甚至还买不到 100 度电池的 EC7。

三代 ES8 的胜仗，当然属于产品定义和定价策略的胜利，也可以是蔚来一直说的「长期主义」的胜利，李斌在采访中提到了这个定价是否有利润，为什么可以便宜那么多：

一代和二代 ES8 技术都用了当时行业最先进的技术，成本很高，但这次全新 ES8 成本低了。定价综合考虑各方因素，也是竞争的需要，目前的预售价还是有毛利的。

目前的定价对老用户以及他们车的残值是很伤的，但还是要做出对整个公司和整个社区一个对的决定。但蔚来活下去是最重要的，这样蔚来承诺的权益才能有保障。

全新 ES8 的车身铝的含量没有那么高了，但并不意味着整个安全性下降，还是按超 5 星的安全标准设计。900V 平台的研发和生产成本，可以在 ET9，L90 上分摊，包括自研神玑芯片可以省很多钱，规模提升到一定程度，研发的芯片、技术创新、智能系统都能分摊成本，而老款车型技术用的太早，规模没到，导致成本高。

老车型定价高，主要是蔚来在技术上做了很多第一，如果当时少做一些第一，就可以便宜一些。二代 ES8 在成本结构上犯了错误，产品定义阶段很多东西没定清楚，当时 ES8 和 ES6 之间差价过大，在 40 万的高端主力区间缺乏产品，只能靠后续的补贴来让二代 ES8 站在这个 40 万的区间。

三代 ES8 则是一出生就站在这个位置，发布上市天生就是 40 多万的大三排 SUV，这也是第一代 ES8 的价格位置，三代 ES8 则是回到了属于它的合理价格区间。

汽车是一个天生需要规模的行业，除了极少数超跑品牌之外，规模意味着成本摊薄和效率提升，但此前蔚来恰恰就是缺规模。

三代 ES8 看起来能有一个不错的规模。

于整个行业而言，三代 ES8 也有望证明，高端纯电大三排 SUV 是可以卖好的，在此之前，这个领域一直是混动主销，哪怕是问界 M9 的纯电版，也卖得并不是很好。

蔚来产品体系重构

就在三代 ES8 预售后的一周，蔚来品牌宣布旗下所有产品，都将标配 100 度电池，同时起售价不变，意思就是用原来买 75 度电池版本的钱，现在可以买 100 度电池的车型了，考虑到其中 3.8 万元的差价，基本上相当于蔚来把 100 度电池包车型降价了 3.8 万元。

这次变相降价之前，蔚来也调整了 100 度电池包的价格，从之前的 12.8 万元，降低到了 10.8 万元。

毫无疑问，这一系列的动作，都是在提升蔚来现有车型的价格竞争力，尤其是目前销量中坚的 5566。因为三代 ES8 的出现，原有蔚来品牌车型的价格梯队产生了巨大的震动。

预售 41.68 万，正式售价一定低于 40 万的三代 ES8 作为蔚来品牌里的旗舰 SUV，竟然还比定位更低，车型更小的 EC7 便宜好几万，比 EC6 也贵不了多少。

当然，作为蔚来旧体系的车型，蔚来的两款轿跑 SUV 销量都比较低，不具备参考价值。

而 ET5t，ET5 和 ES6 三款真正的销量中坚车型，本身和三代 ES8 的售价区间区隔较大，也因为 100 度电池包的降价和标配增加了性价比，受到了冲击可能相对有限。

并且就在刚刚的成都车展上，蔚来总裁秦力洪表示，2026 年内，5566 车型不会推出 NT3 版本。

目前 ET5t，ET5 和 ES6 在今年都有小改款，不过基于 NT2.5 平台，未能拥有诸如 900V 高压架构等技术，而蔚来 ET9、乐道 L60，乐道 L90 和三代 ES8 则都是基于 NT3.0 平台。

接下来，蔚来还有一款已知的乐道 L80 大五座 SUV 在年底发布，以及一款真正的蔚来旗舰 SUV ES9 准备在明年上半年亮相，这两款车型都会基于 NT3.0 平台。

除去本该一炮打响的 NT3.0 先锋乐道 L60 之外，我们可以看到蔚来似乎在布局一场自上而下的产品更新迭代战略，以蔚来 ET9 和乐道 L90 为先锋，再到 ES8 和乐道 L80，还有之后的 ES9，产品定义逻辑也之前的蔚来公司产品完全不一样。

之前提到蔚来的汽车，大家的印象是「车主服务好，品牌高端」，但也会承认产品有溢价，技术和豪华感不够明显的。

而目前基于 NT3.0 的产品，则会回归到技术先进和品质豪华，或者物有所值的评价维度，乐道 L90 和三代 ES8 就是代表。

这里可以推测一下蔚来产品体系的更新路径：颇具卖相的乐道 L80 大五座 SUV 助力蔚来公司在今年年底明年初的汽车销售黄金期冲高并实现盈利，接着明年上半年 ES9 填补 50 万乃至更高价位段旗舰 SUV 的位置，中间可能插一个 ET7 的换代，再接着就是 2027 年 5566 的大换代，直接销量起飞。

从目前的乐道 L90 和三代 ES8 的情况来看，蔚来新产品的传播路径一定是伴随着产品力感知，和价格惊喜一起出现的，这种强感知和惊喜感在三代 ES8 上尤为明显，如前面所言，是因为预期管理铺垫得漫长又全面，也是因为上代 ES8 的性价比着实不高。

所以这套策略的大体路径会是从大车到小车，从不那么好卖的车型，到肯定好卖的车型。

蔚来品牌势能的释放

蔚来固然是一家走了很多弯路的公司，但若说哪里做对了，那么一定是坚持蔚来品牌的高端化。

例子当然有很多，比如五花八门的车主服务，高档明亮的 NIO House，品牌逆风的时候坚持发布技术旗舰 ET9，花很大力气去运营车主，在字体等审美细节舍得投入等等等。

很多品牌缺少这样的定力而屈服于性价比。

我们也可以这么说，蔚来的定力也是一种蓄力，哪怕是蔚来月销只有六千的时候，大家也不会说它不是一个高端品牌。

如果蔚来的换电体系是一种实体基建的话，那么蔚来的品牌建设，就是一种虚拟的基建。这里的投入，终会有回报。

三代 ES8 的反响，就是蔚来过往积累的品牌势能的一次集中释放，以往遥不可及的车型，没什么性价比的车型，这一次居然以更好的产品力和低得多的价格袭来，遥不可及变成了触手可及。

这一切的大前提，都得是「蔚来是个高端品牌」。

只不过，蓄力完毕，势能释放，乐道 L80 乘胜追击之后，蔚来公司整体可能又和「性价比」有所关联，毕竟我们也要承认，三代 ES8 赢得了销量，不过也拉低了蔚来旗舰车型的价格，并且冲击了整个蔚来的产品和价格体系。

目前看有 EC6 和 EC7 两款不走量的车型作为缓冲，加上标配 100 度电池不加价的策略，蔚来基本盘 556 不会受太大影响，但外界对于蔚来产品的预期和认知，已经发生了巨大的改变。

如果基于 NT3.0 平台的 ES8 卖不到 40 万，那后面的基于 NT3.0 平台的 ET7 该多少？ 30 万？

如果这个时候的 ET7 应该卖 30 万，那再后面的 ET5 系列该卖多少钱？20 万？那还有 ES6 呢？

当下的蔚来，面临的问题就是用户预期已经发生了根本性的改变，如何管理这种预期，是蔚来从活下去，到活得好转变的关键。