市场研究机构欧睿国际(Euromonitor International)预测,消费者在新冠疫情期间养成的许多新习惯将会一直保持下去。

欧睿在其年度趋势报告中预言,2021年,消费者在面对变化时会变得要求高、焦虑同时也颇具创造性。人们希望自己使用的品牌更富有行动主义(activism),期待日常生活中能有新的数字化服务可供选择,与此同时,他们也期待在确保个人身心健康方面获得更多帮助。

欧睿的生活方式研究主管艾莉森·安格斯(Alison Angus)表示,虽然2021年有部分发展趋势与新冠疫情直接相关,比如说更加注重安全、希望有更多户外活动的空间,但即使疫情消退,这些转变也仍将延续。“这些变化发生得特别快,而且很快就显露出长期的特质。”她说。

欧睿是一家总部位于伦敦的全球市场研究公司,从2010年开始发布消费趋势预测。欧睿在去年1月发布了2020年度消费趋势报告,但是短短三个月后,欧睿即宣布对预测进行调整,以反映新冠疫情下消费者行为的急剧变化。调整后的预测强调了一些新的发展趋势,比如家庭已经变成了集工作、学习、休闲和运动于一体的“多功能避难所”。报告同时指出,还有一些趋势因为疫情原因而被暂时打断,比如疫情爆发前人们对隐私问题日益上升的担忧。

欧睿的预测并非完全应验,至少到目前并非如此:2018年,欧睿曾预测利用DNA测试打造的个性化营养和护肤产品将迅速风行,事实却不尽然。安格斯解释说,原因在于此类养生法仍然过于繁琐。此外,去年欧睿还预测人们对可重复使用产品的需求将出现激增,但由于疫情期间消费者更注重卫生安全问题,这一预测到头来也落了空。“过去一年,人们对可持续性的关注有所减弱,”安格斯说,“但我认为,消费者正重新重视这个问题。”

以下是欧睿对今年全球十大消费趋势的预测:

1. 期待品牌更富行动主义

欧睿称,在疫情导致的社交隔离期间,消费者对于企业的一举一动更加关注,预计在疫情结束后,他们将更加严肃认真地看待社会和环境问题。人们也将越来越多地要求企业注重对员工身心健康的保护,对企业所在社区的帮助,并推进远大的可持续发展目标。疫情时期,“突然之间,空气变得清新起来,身边的野生动物也多了起来,一切都变得更加美好,”安格斯说,“这让消费者意识到,我们真心希望拥有这种更加绿色、更加清洁的气候环境。”

2. 渴望便捷和随性

安格斯表示,人们怀念疫情前那种随心所欲、兴之所至的购物和生活:随意走走、参加社交活动、外出就餐,他们希望数字商务也能提供类似的体验。(报告还指出,年轻消费者倾向于在线上互动,而60岁以上的消费者中,有68%的人更倾向于与人工客服交流。)“我们真的很想点上一杯咖啡拿走,随便走到什么地方坐下吃个午餐,那种灵活自在的感觉。”安格斯说,“企业需要找到某种替代方法,将这种随性的感觉延续下去。”

欧睿预测,2021年,人们在家办公的方式将发生变化。

欧睿预测,2021年,人们在家办公的方式将发生变化。

图片来源:Nina Riggio/Bloomberg News

3. 青睐户外空间

欧睿称,即使疫情过后,人们对在户外工作、举办活动和娱乐的需求将依然旺盛。“企业需要打造自己的户外绿洲,”报告称,“由于要将天气状况纳入考虑,因此转到户外的问题可能会变得更加复杂,代价也同样不菲;但是,考虑到人们对安全场所的需求越来越强烈,加之美观的设计将持续吸引消费者,户外设施的设立,以及对采暖和照明系统的投资终将带来回报。”

4. 现实和数字世界的融合

在疫情期间,尽管不得不与外部世界隔离开来,但视频会议、互联设备、智能手机以及增强现实(AR)等技术以虚拟方式帮助消费者与现实世界保持了联系。欧睿将这种横跨现实和数字两个世界的状态称为“数字化物理现实”,即现实和虚拟世界混合的环境,消费者既可以在线下、也能在线上享受生活、工作、购物和娱乐。要提高产品销量(并收集客户数据),企业必须为消费者提供新的方式,将数字世界和现实世界的功能结合在一起,比如通过视频通话进行个人购物预约。安格斯表示,在疫情期间,消费者迅速接受了“数字化物理现实”,在疫情过后的相当长时间里,这种状态仍将持续。“下一代人甚至不会关心某样东西是不是包含了技术手段,在他们心中,哪怕是毛绒玩具最好也含有互动技术。”她说,“当这一代人长大成人后,虚拟与现实的混合将成为新的常态。”

5. 新的日程安排

随着居家时间越来越多,为兼顾工作、家庭和个人生活,消费者需要在时间利用上发挥创意,更精心地安排每一天的日程。由于要处理多个不同的任务,意味着消费者会期待企业能提供更多灵活的选择。欧睿预测,消费者将要求企业提供24小时全天候服务。“随着越来越多的消费者希望将更多活动穿插到日程中来,他们需要一些服务和产品来帮助他们满足需求,节省时间。”安格斯说。

6. 报复性消费

欧睿表示,如今,许多人丧失了对领导者和政府的信任,偏见和不实信息正在引发信任危机。也许是出于反叛心理,有些消费者开始将个人需求和欲望摆在第一位。欧睿称,在世界各国实施隔离封锁的情况下,有些人在家呆了几个月后便开始“报复性消费”或大肆挥霍,比如无视隔离禁令而非法举行派对和沉迷于网上赌博。酒精饮料、畅享型包装食品和视频游戏等平价奢侈品的消费也在增加。“在那些有消费能力或因为待在家中而省下钱来的人群中,报复性消费的情况很突出,”安格斯说,“为了能让自己感觉好受一些,这些消费者开始大买特买。”

欧睿预测,未来一年,对于健康安全的担忧将继续对消费者行为产生重大影响。

欧睿预测,未来一年,对于健康安全的担忧将继续对消费者行为产生重大影响。

图片来源:frederic j. brown/Agence France-Presse/Getty Images

7. 精打细算地节俭消费

安格斯表示,与那些想挥霍放纵的人形成鲜明对比的是,另一类消费者正遭受失业和经济状况不稳定造成的财务困难,迫使他们在消费时不得不精打细算。她表示,还有一些消费者同时符合这两种情况:他们会缩减某些商品的开支,而目的是在其他商品(比如平价奢侈品和危机期间提升其身心健康的体验)上花更多的钱。这种“以消费降级换取消费升级”的做法,在疫情期间呈现加速发展的趋势。“节俭却又不安分的消费者正在审视、调整自己的支出,以满足自己多样化和矛盾的需求。”安格斯说。

8. 更关注安全和健康

根据欧睿的说法,对于个人安全的注重已成为新的健康运动。勤洗手和佩戴口罩已成为人们的普遍习惯。出于对接触不洁现金的担忧,无接触支付开始大行其道。“消费者今后会更加担心未来的健康问题,”安格斯说,“我认为在未来相当长的一段时期里,我们都会非常关注健康安全问题。”

9. 自我意识提升

疫情在全球范围流行,迫使消费者重新调整自己的生活,在面对健康风险、经济困难和隔离的情况下考验自己的心理承受能力。欧睿表示,消费者如今正重新审视自我,对个人优先事项进行重新评估,并寻求在事业和家庭之间获得平衡。针对这些消费者,企业应提供能促进自我改善和生活方式平衡的产品和服务。在全球范围内,与教育和兴趣相关的玩具、游戏、乐器、运动器材以及儿时的零食等怀旧商品的销量可能会上升。

10. 居家办公不断演变

早在疫情爆发前,居家办公的方式就已呈现出上升的趋势,去年开始的社交隔离措施更是让许多人一夜之间进入到这种新的模式。疫情解除后,预计在很长一段时间内,还会有很多人继续在家工作(至少部分时间会居家办公)。从技术支出、饮食习惯、到服饰的选择,这种变化将影响到人们日常生活的许多方面。随着通勤以及在办公场所停留时间的减少,人们用在喝咖啡、午餐休息及下班后社交活动的花费也随之变少。欧睿预测,尽管在服饰和日常装扮方面会变得更加随意,但随着人们尝试在家中置办具备餐厅品质的餐食,对食品和饮料的选择会更趋高端。