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2021 年,美妆行业将会迎来哪些改变?

2020 年终于过去了,你所在的领域和行业在 2021 年有哪些值得期待的事情?

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胖博士,懂你皮肤问题的清华胖师兄
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回想 2019 年底,我泡着温泉唱着歌的时候,绝对不会想到会经历过这样一个 2020 年。

对于化妆品行业,如果用一句话来描述 2020 年的话,大概是几家欢喜几家愁。再来展望 2021,我觉得是山雨欲来风满楼。

几家欢喜几家愁的 2020

全民直播

2020 年是全民直播元年。一场疫情让实体经济重创,传统的线下渠道更是被打击的一蹶不振。但是当全民闷在家,全民直播,全民带货也就成了新常态,头部主播更是赚得盆满钵满。

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只是传统渠道养活了那么多人。作为“百万槽工衣食所系”,更支持了商圈,超市的繁华。新的渠道和营销方式形成了,新的分配方式却没有形成。流量和佣金都集中于头部主播,大量小主播生计艰难。

此外,直播更是给品牌带来了负面影响。消费者蹲守直播,只为最低价。对于许多品牌,直播已经贡献了九成以上的销量。高达五成的佣金,超低的价格,更不用说退货带来的坑。品牌虽然表面上光鲜亮丽的得到了 GMV,但是却像吸毒一样不可持续。

如何平衡线上和线下,直播和正常卖货,大概是品牌们下一步该思考的问题。出路也许在于私域,也许在于新的品牌建设。

进击的国际品牌

欧莱雅于十月份发布了 2020 年前三季度的财报。得益于中国区靓丽的业绩,整个欧莱雅集团年内首次实现季度业绩同比增长。得益于疫情,前三季度欧莱雅活性健康化妆品部实现卓越增长,同比增长 15.2%。在全球 lockdown 的情况下,电子商务实现 61.6%增长,占销售额 23.7%。中国大陆市场更是同比增长 20.8%。

在刚刚过去的双十一,美妆排名前十无一国货品牌上榜。已经完全成为国际大牌的天下。

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2020 年双十一美妆前十品牌(来自天下网商)

早些年,国货品牌抓住电商的机遇,这两年又搭上短视频的红利,直播的风口,着实做的风生水起。可是当国际大牌回过神来,它们要钱有钱,要品牌力有品牌力,要营销能力有营销能力。放下身段来和国货品牌竞争,国货品牌的先发优势也就不存在。

不进则退的传统国货

2018 年和 2019 年双十一,国货美妆的声量都特别大。比如百雀羚,连续五年双十一国货排名第一,xx 分钟销售额破亿这样的宣发很多,而今年直接哑火。

其他国货品牌也不再宣传双十一战报。原因很简单,因为销量不理想。

今年以来,从上游原料商的销售情况,我们已经看到了传统国货品牌的颓势。而 2020 年上半年财报也印证了这一点。三家国货美妆上市公司,家化,珀莱雅,丸美上半年的业绩都出现不同程度的下跌。

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传统国货表现(根据上市公司公开报告整理)

如何面在国际大牌和国货新锐的双重压力下奋发图强,大概是明年传统国货需要考虑的大问题。

亮眼的国货新锐

国货新锐的崛起在前几年,就成为行业的大事件。而今年随着完美日记赴美上市,贝泰妮(薇诺娜)过会成功,华熙生物高歌猛进,更是国货新锐的高光时刻。

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传统品牌和新锐品牌对比(根据公司公开报告整理)

2020 年双十一,薇诺娜旗舰店实现 6.94 亿销售额,完美日记 6.02 亿,花西子 5.19 亿。传统国货品牌排行最高的自然堂旗舰店,双十一销售额 3.71 亿元。国货新锐已经有取代传统国货,成为美妆国货主力军的意味。

究其原因,年轻的品牌没有历史包袱是其一。更重要的是精确的目标人群,新型的营销手段,以及创新的产品带来的收获。

不仅消费者,资本也非常看好国货新锐品牌。新锐品牌优时颜,PMPM,理然都获得融资。资本的助力下,新锐品牌的成长将会来得更快。

山雨欲来风满楼的 2021

如果问 2020 年,国内化妆品行业最大的事件是什么?不会是疫情影响,不会是完美日记 IPO,更不会是李佳琦薇娅双十一直播带货多少亿。而是化妆品新法规的出台。

新修订的《化妆品监督管理条例》将于 2021 年 1 月 1 号正式实行。在这部化妆品行业根本大法的基础上,还有一系列的法规相继出台。旨在更新老旧的监管法规,规范整个行业。

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新化妆品法规列表

面对行业几十年未有之新变革,无论是品牌,工厂和原料商都在努力备战。所以说接下来的 2021 年,会是山雨欲来风满楼。

更加严格的监管

新法规对于化妆品的成分添加,功效数据,产品宣称都做了明确要求。如果监管执行到位。以后再也不会出现一个宣称金盏花精华的产品里面只加了一滴提取物,就堂而皇之的来宣称的情况了。市面上也不会有那么多根本没有任何脱发育发效果的奇葩防脱洗发水。

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成分党的春天

新的化妆品法规终于打开了新原料注册的大门。化妆品品牌不再只能从八千多种已使用化妆品名录里面的成分来做产品。市面上将会涌现出很多新成分。

除了现在国外已有的,但是不在名录里面的成分,比如补骨脂酚,各种干细胞提取物,新型透明质酸交联聚合物,皮肤微生态成分以外,可以预见一些新技术也会被引入到化妆品行业。

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比如源自医药行业的靶向药。可以通过在功效成分上枝节一些具有靶向识别的多肽,让成分到达特定的靶点释放。这样一来,如果在美白剂上实现类似效果,可以让它直接进入黑色素细胞,作用于特定的生物靶点。实现高生物利用度,高安全性,高功效性的效果。

创新宣称和产品类型出现

新法规鼓励创新的宣称和用语。

所以以后市面上会有创新的宣称和产品概念出来。像早年的气垫 CC,素颜霜,现在的定妆喷雾,口红雨衣等宣称和产品概念会越来越多。好处是市场百家齐放,百家争鸣。坏处是虽然法规规定了需要标注,但是肯定是在小字或者不显眼的部分,消费者要理解宣称的含义可能得大费周折。

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口红雨衣

也许届时会出现一个新的职业 -“化妆品创新宣称咨询”。一方面绞尽脑汁,想想新产品可以做哪些创新的宣称,一方面还可以负责给消费者科普解读,把这些听不懂的词语变成“说人话”。

小结

这是一个最好的时代

这是一个最好的朝阳产业

共勉



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