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50 岁的星巴克变「绿茶」,这次周年限定款翻车了

2021-04-08 17:31:25

今年的 3 月 31 日,星巴克满 50 岁了。

星巴克这半个世纪可没白活,从西雅图一家卖咖啡豆和设备的小店,到享誉世界的咖啡王国,规模达 800 亿美元,销售额占据咖啡行业的 57%,在全球有拥超过 32000 家门店。在美国咖啡馆出售的咖啡中,就有近 2/3 的原材料来自星巴克。

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▲ 图片来自:YouTube

如果将星巴克拟人成俗称的「星爸爸」,他已经到了知命之年,偏偏要年轻一回。logo 上的长得像美人鱼的海妖 Siren,被星巴克用手绘画风重新演绎,不仅让「美人鱼」年轻起来,扁平化的画风下「美人鱼」好像被换上了一副亚洲面孔。

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仿佛这点小设计还不够味儿,星巴克在配色上的操作那才叫魔性。粉绿调的配色,用在咖啡豆包装袋上时,摆在茶叶铺里与其他茶叶产品一起陈列,那是相当不违和。

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▲ 星巴克 50 周年限量版咖啡豆包装(图左)和台湾高山茶包装(图右)

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▲ 售卖茶叶的店铺

如果是换着主题做设计,做出让人惊喜的设计倒不算太难。

偏偏星巴克一直做航海主题,还要坚持在每年生日都推出不一样的「美人鱼」。「美人鱼」对于星巴克的重要性早已超越了一个 logo,而是品牌的面孔。

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▲ 星巴克的 logo

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▲ 网友想象的星巴克 logo 的背后. 图片来自:BuzzFeed

美人鱼是品牌的最大标识,她是星巴克的面孔。

——星巴克创意工作室的创意总监 Steve Murray

到底这 50 年星巴克是怎么用「美人鱼」难为设计师的呢?今天用「美人鱼」作为引子,带大家了解星巴克背后的不寻常过往。

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星巴克「美人鱼」的 50 年成长史

现在看到星巴克的 logo 还要思考一会儿,才会联想到「美人鱼」或者神话传说中的海妖 Siren,但在品牌成立初期,logo 让人一眼就能看到它们的影子,其中的改变可以称得上是颠覆性的。

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▲ 还保持原样的星巴克老店. 图片来自:维基百科

1971 年棕色木雕感的「美人鱼」,1987 年带圈带品牌名的绿色「美人鱼」,1992 年的放大升级版,再到 2011 年启用的「美人鱼」特写版本,绝不仅仅是 logo 的视觉更替,背后承载的是品牌核心理念的四次迭代。

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▲ 星巴克不同时期的 logo. 图片来自:Medium

1971 年,英语老师 Jerry Baldwin,作家 Gordon Bowker 和历史老师 Zev Siegel 受到咖啡烘焙企业家 Alfred Peet 的启发,想要出售高品质咖啡豆和设备,于是一起创立了星巴克。

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▲ 星巴克的三位创始人. 图片来自:Pinterest

星巴克这个名字来源于美国小说《白鲸记》中很喜欢喝咖啡的海员高管 Starbuck,加上 s 就是星巴克的英文。

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▲ 星巴克命名来自于《白鲸记》(图左)里面的人物 Starbuck(图右)

航海主题的方向,让创始人联想到了希腊神话中的海妖 Siren,有着双尾美人鱼的独特形象,她们会用天籁般的歌声引诱海员,使船只触礁沉没。

取材于 16 世纪木雕图案,并配上咖啡的棕色调,星巴克第一代的 logo 就诞生了。美人鱼赤裸的上身,被双手抓住的两条鱼尾,都被精细地描绘了下来。在圆形外圈上以旋转的形式写上品牌名,以及「咖啡」、「茶」和「香料」三个关键词。

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▲ 西方古籍中的海妖 Siren(图左)和星巴克成立初期的 logo(图右)

放在今天,它更像是一些小众潮牌的 logo。2006 年,星巴克在 35 周年的时候,打算重新启用初代 logo,在字体上微调并换上黑白配色,结果受到大众的强烈反对。大家早就习惯了第二代之后的绿色 logo 了。

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▲ 2006 年重新设计的 logo

第二代绿色 logo 背后,还有段管理权新旧交替的历史故事。

1981 年,星巴克在购买了 Hammarplast 大量浓缩咖啡机后,引起在这家公司任职的霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)的注意,他在参访了星巴克店铺后被吸引了,极力争取后在第二年以市场营销总监的身份加入了星巴克。

他后来成为了星巴克的灵魂人物。

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▲ 霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)

1983 年的米兰出差之后,舒尔茨被意大利浓厚的咖啡馆文化深深触动,向创始人提议做现煮咖啡、卡布奇诺和意式浓缩咖啡等,但一番热情遇上视野有限的创始人,仅仅允许舒尔茨在一家店铺开一个小型体验吧试水,舒尔茨的雄心壮志被泼了冷水。

坚持自己的想法的舒尔茨,走上了曲线救国的道路。他先在 1986 年开设了自己的意式浓缩咖啡吧 Il Giornale,然后在紧接着的 1987 年筹资买下了星巴克,与 Il Giornale 合并为星巴克公司。

当时 34 岁的舒尔茨,成为星巴克真正的老板。

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▲ Il Giornale 咖啡馆

在米兰之后,我飞往美国,很高兴分享我的经历。但是我的老板们(我非常敬重的星巴克第一批创始人)并没有实现重新创建西雅图咖啡吧体验的梦想。我被迷住了,但我的信念是如此强大,以至于在 1986 年 4 月,我离开了星巴克,从当地投资者那里筹集了资金,成立了自己的零售咖啡公司,我以米兰日报的名字命名为 Il Gionate。

——霍华德·舒尔茨

换了老板,公司也合并了,星巴克的 logo 自然也该换一换。

舒尔茨请来了为运动品牌 New Balence 设计出知名 logo 的 Terry Heckler,结合了星巴克原 logo 和 Il Giornale 的 logo,设计出了绿色与黑白色组成的全新「美人鱼」。

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「美人鱼」性感的上身也被垂下的卷发覆盖,复杂的鱼鳞也简化成如同海浪的曲线,鱼尾与皇冠都用色块呈现形成呼应,后来被大众熟识的星星也被凸显出来在皇冠顶部和外圈。

绿色用的是以爱尔兰常见姓氏 Kelly 来命名的凯利绿,寓意郁郁葱葱的爱尔兰绿色景观。

在 1992 年,设计师 Heckler 重新设计了美人鱼,将圆圈中的美人鱼拉近了,五官微微调整让她看起来更加精致,笑容也从抿嘴笑延展成微笑。

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2011 年,40 岁的星巴克想要突破「卖咖啡」的单一形象,由内部设计团队和 Lippincott 合作设计了整套新视觉体系。先前 logo 的外圈英文被拿掉了,中间的美人鱼放大填满整个圆形,并换上了星巴克独特的绿色。

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▲ 图片来自:Lippincott

鼻子左翼画出略长的阴影,微妙的不对称让「美人鱼」脱离过度的完美,比起面具更像是亲切的朋友,这在后来的版本中都被作为核心细节保留。

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▲ 设计师曾经在美人鱼面孔上做的尝试. 图片来自:Fast Company

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▲ 最终版星巴克美人鱼脸孔上的细节. 图片来自:Fast Company

我们需要退后一步去看,重新融入一些人性。不完美对于使「美人鱼」成为一个真正成功的标志非常重要。

——星巴克创意总监 Connie Birdsall

她的脸部右侧有更多阴影,可以让她给人感觉更人性化,不会像完美剪裁出来的面具。

——设计师 Bogdan Geana

星巴克带圈 logo 有太多山寨版本,据设计团队透露这也是星巴克下决心换 logo 的重要原因。

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▲ 星巴克 logo 的山寨版. 图片来自:Inventor Spot

让女海妖从圆圈中解脱,给我们自由与弹性,可以思考咖啡以外的事物。

——霍华德·舒尔茨

在新 logo 启用后不久,星巴克收购了面包品牌 La Boulange,还开始销售酒类产品。在 logo 上标出「咖啡」已经成为一种不必要的局限,星巴克的目光投向了更广阔的市场。

做成了教科书的星巴克视觉设计系统

在星巴克总部所在的西雅图,有一处萌生出众多创意设计的所在——星巴克创意工作室。

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▲ 星巴克创意工作室. 图片来自:Dieline

在这里工作的有设计师、插画师、文案和制片人等等,他们一直身处幕后,鲜少被大众了解。

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▲ 设计师 Trevor Basset 在工作室里的 2013 年留影(图左)和 2019 年留影(图右)

直到 2019 年,他们发布了分量十足的研究成果——一整套视觉识别系统。

就连展示这套系统的网页,也打造成一本实用指南,即使不懂设计也能轻易看懂。原本藏在办公室内的创作思考,被移到四周都是透明玻璃的大展厅里面,办起了远远也能看到的公众展览。

在案例研究页面,功能性和感染力被做成了纵向的坐标条,从春天到冬天的四季视觉设计产品都有自己的坐标。无论是偏向传达讯息,还是更多地去渲染氛围,都有自己的准确定位。

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▲ 被划分到「功能性」的设计案例. 图片来自:星巴克创意工作室

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▲ 被划分到「感染力」的设计案例. 图片来自:星巴克创意工作室

在这把衡量功能性与感染力的量尺上,每款视觉设计都有属于自己的位置,而这取决于被设计的物件是以怎样的面貌与消费者接触沟通。

——创意总监 Ben Nelson

这套系统的核心要素被分为 logo、颜色、发声、字体、插画和摄影共 6 个部分。在 logo 之外,颜色是这套体系的成功关键。

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用绿色用得最为大众熟知的咖啡品牌,星巴克绝对能排在前列。星巴克还通过将这款绿色命名为「星巴克绿」,将其据为己有。

以星巴克绿为中心,为它找来了几款绿叶来作陪衬——3 款绿色、 3 款白色和纯黑色,组成品牌的颜色矩阵。

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▲ 星巴克的品牌核心色系. 图片来自:星巴克创意工作室

但星巴克并不会被这些绿色所困住,它还有一套与时俱进的流行色系。每一季,设计团队都会从新推出的饮品中获取灵感,组成一盘适合具体时节的色组。

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▲ 适用于夏季的星巴克流行色系. 图片来自:星巴克创意工作室

圣诞节题材是星巴克设计的年度重头戏。

去年的圣诞节,设计师团队中的三位老手——Taylor Mattson、Jamie Jones 和 Yumiko Kinoshita Reid 为外带纸杯设计了 4 款图案,将红绿配色玩得妥妥的,拿在手上就是圣诞着装的完美「配饰」。

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▲ 图片来自:Instagram

这两位拿着圣诞纸杯的美女,就是设计出它们的 Taylor Mattson 和 Jamie Jones。

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了解这群为星巴克打造视觉世界的设计师的过程中,发现「晒礼品卡」简直成了他们的日常。礼品卡在为他们带来源源不断的工作量的同时,也给他们带来星巴克才有的欢乐。

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▲ 由设计师 Taylor Mattson 设计的可以 DIY 的礼品卡. 图片来自:Instagram

星巴克礼品卡是最有趣的东西,这是我们品牌中富有表现力的一部分,而且里面充满了情感。这些礼品卡是为了让大家感受到暖意而设计的。

——星巴克创意工作室资深设计师 Meghan O’Brien

星巴克礼品卡在 2001 年 11 月首次亮相。之后的几年中,礼品卡只会在少数几个重要节日中以有限的款式出现。

直到 2010 年,一款礼品卡设计受到了大量顾客的喜爱,也捧红了这位叫 Brian 的雪人明星。在 Brian 首次亮相的礼品卡上,Brian 用自己的树枝手,捏住了一杯咖啡。在之后的几年,Brian 都准时来报到。

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星巴克也没有错失这个机会,在当年扩大了礼品卡业务,开拓了更多的节日主题。之后的 2014 年,星巴克开始在中国推出了农历新年系列,并在美国和加拿大的商店里上架超过 100 款礼品卡。

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▲ 2014 年星巴克在中国推出的春节礼品卡

星巴克设计师让礼品卡的意义不再被局限在「礼品」这个词上,而是媲美故事书的存在,设计师在礼品卡设计这件事上,当起了导演,笔下的人物在一张小小的卡片上,讲了真实世界都未必能够容纳下的各种故事。

玩了二十载的礼品卡,丝毫没有陷入创意枯竭的困扰,近日推出的 2021 年特别限定款,又一次让人眼前一亮。

白天给星巴克打工,晚上当起自由设计师和插画家的 Yumiko Kinoshita Reid,操刀设计了这款 礼品卡。整张卡片像在 Photoshop 中被液化变形笔往左推了一下,变成了波浪形。波浪之中,是既有飞禽又有走兽的波点森林。

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Yumiko 的配文也很有意思:「时尚形状的礼品卡,仍然适合你的钱包。」不禁也想凑上去说一句,真棒,不像现在很多时尚款式的衣服,根本不适合体型。

兼顾功能性和感染力的设计,才是星巴克创意工作室的核心 DNA。

再回来看看星巴克的 50 岁生日现场

原本用绿色调打造咖啡品牌,做好了便能给到的消费者过目不忘的深刻印象,将竞争者甩到几条街的距离之外。

但这回的 50 周年限定款选用的绿色,泛着暖暖的黄调,却是失败的尝试——拿远了来看,都要怀疑里面装的不是从印度尼西亚采购的限量版混合咖啡豆,而是飘着茶香的茶叶。

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▲ 星巴克 50 周年限定款咖啡豆和手提袋

星巴克并不是不懂这款绿色与茶香味的关系。

早在 2018 年,设计师 Tiffany R. Hsu 就以这款绿色为日本抹茶拿铁设计了包装。画面中海蓝色与薄荷绿中和了这款绿色的暖调,抹茶色也被缩成画面一角的小圆圈,茶味掐的刚刚好。

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▲ Tiffany R. Hsu 设计的星巴克抹茶拿铁包装. 图片来自:Instagram

同事 Mary Stratton 还在工作室发布的推文下面,连发了 9 个鼓掌表情。也不知道是不是受到这款作品的影响,两年后当 50 周年限定款包装重任落到她身上的时候,这股抹茶味被做成了绿茶味。

好在,周年限定款推出的杯子设计得还是可圈可点的。

最受欢迎的是这款 12 盎司玻璃杯,美人鱼的鱼尾被叠了四层,虽然没有看到完整的美人鱼,却赋予了很多美人鱼在深海畅泳的联想。

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可惜的是,这款杯子在中国和香港区域的官网都不可售,倒是有同样容量的棕色杯子顶上了它的位置。

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▲ 50 周年限定款棕色杯子的官网图(图左)和买家照(图右). 图片来自:Instagram

在香港官网页面,棕色杯子和透明的蓝绿色杯子都早早被抢光,剩下的全是「绿茶色」。

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如果这款手绘美人鱼的颜色用对了,又是什么风格呢?

50 周年礼品卡,美人鱼线条换上了绿色,背景用上了清新的白色、橙色、浅绿渐变色,左边是简简单单的「50 年」英文,好看到都让人恨不得赶紧拿它挪到咖啡豆包装上。

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不一样的配色,还可以看看星巴克臻选烘焙工坊(Starbucks Reserve Roastery)的 Facebook 页面。「绿茶版」美人鱼换了个黑金配色,这不绿茶味瞬间消失,星巴克标志性的咖啡香味又飘了起来。

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▲ 星巴克臻选烘焙工坊封面图. 图片来自:Facebook

星巴克的 50 年,卖的根本不是咖啡,也不是杯子。

人们进入星巴克,或者在线上下单星巴克,消费的是「第三空间」和「第四空间」。「第三空间」是家庭和公司外的空间。「第四空间」却是移动设备和社交平台搭建的虚拟空间。当然,星巴克的设计同样在打破传统意义的设计思维,卖的是一个个欢乐的故事。

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▲ 米兰的星巴克臻选烘焙工坊开幕当天盛况

在今天,星巴克早已是自带品味属性的生活方式。

安妮·海瑟薇在电影中饰演时尚编辑的时候,给时尚女魔头跑腿买咖啡的时候,选的就是星巴克咖啡。

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▲ 电影《穿普拉达的女王》中捧着星巴克咖啡的安妮·海瑟薇

一代人时尚启蒙的《欲望都市》中,女主角凯莉时常拿在手上的也是星巴克。

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▲ 电影《欲望都市》. 图片来自:Product Placement Blog

喝的或许仅仅是星巴克的一杯咖啡,或者其他饮品,但享受的是以星巴克为名的生活方式和品味加持。这也是星巴克设计的关键所在——打破传统意义的设计思维,用设计去讲述欢乐的故事。

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