从潮汕英歌舞点燃非遗民俗热潮，到开封万岁山武侠城借传统 IP 掀起婚恋话题；从天水麻辣烫以美食带动全城人气，到阿勒泰因影视吸引游客纷至沓来；另外，大黄山借高铁串联美景，山西古建因游戏声名远扬……

2024年的文旅市场稳中有进，多座热门城市从流量向留量演化，更多行业与文旅融合发展，在互相赋能中带动消费热潮。

回顾中国文旅市场一整年，澎湃研究所发布“中国目的地·2024十大目的地”，总结2024年文旅市场波澜壮阔下的特点规律，并展望2025年中国文旅产业如何往更深处探索。

2024年度十大目的地盘点

1、【非遗民俗+文旅】潮汕地区：中国战舞“英歌舞”开年“炸街”，非遗民俗拉满年味

事件与数据

2024年春节，多个英歌舞相关话题登上抖音热榜，单个视频高达3亿点击率，300多年历史的潮汕特色民俗表演爆火出圈。

龙年春节假期，广东全省接待游客量和游客收入均创新高，双居全国第一。广东省文化和旅游厅初步测算，2024年春节假期（初一至初八）全省共接待游客7606.9万人次，较2019年春节（除夕至初六）增长20.2%；实现旅游收入693.6亿元，较2019年春节增长40.2%。

各方观点

广东省揭阳市文化广电旅游体育局副局长谢晓跃表示，“现在越来越多的游客为一场英歌舞奔赴一座城，2024年全年英歌舞总话题量超过了200亿次。那么我们全市的景区、餐饮、住宿等文旅产业都在过夜游客的规模快速上点相近与短期热。涨中受益了。”华东师范大学经济与管理学院教授许鑫认为，各地非遗民俗在转化过程中，仍需通过挖掘地方文化、强化社交媒体传播等方式打造特色IP，避免“短期热”。

其他案例

2024年初,福建福州长乐的赵世子“游神”活动、甘肃永登“醉关公” 社火、湘西 “云上夯坨”等非遗民俗活动，都吸引游客亲身体验当地的民俗文旅氛围。

2024年2月14日上午，“中华英歌•舞动汕头”——2024年春节英歌舞展演巡游活动在汕头潮阳区文光塔广场举行。来自汕头潮阳、汕头濠江、揭阳普宁共15支英歌队近千名舞者同台“斗舞”让市民游客近距离感受“潮汕英歌”魅力。资料图

 2、【传统IP+文旅】开封·万岁山武侠城：“王婆说媒”成线下版《非诚勿扰》，婚恋话题引爆情绪价值

事件与数据

3月，开封万岁山武侠城的“王婆说媒”在社交媒体上引发大量关注。“王婆”饰演者赵梅为现场单身男女们牵起一根根“红线”，重新演绎《水浒传》经典内容，被游客称为“接地气版《非诚勿扰》”。截至2024年11月，仅抖音平台“王婆说媒”话题的相关视频已高达119.5亿次播放。

“王婆说媒”带动景区全年热度不减。国庆期间，开封市累计接待国内游客 759.13 万人次，万岁山武侠城、清明上河园景区分别位居河南省热门景区游客接待量前两名。

各方观点

“王婆说媒”的爆火并非偶然，古都开封通过万岁山武侠城运用宋文化IP，将中国传统IP创新式呈现，充分发挥情绪价值与疗愈性。联合国旅游组织 (UN Tourism) 专家贾云峰接受澎湃新闻专访时提到，相比于传统旅游模式，当代游客更倾向于“疗愈”模式，“王婆说媒”将传统文化与当代青年群体在心理状态、婚恋观、角色互动等方面的现实需求相结合，在脱离现实世界的主题乐园场域下进行一场传统与现代交织的互动。

中国旅游研究院副研究员黄璜指出，当前依托中华优秀传统文化的旅游目的地正在崛起，多地已成功借助文化创意和景区开发吸引游客。开封承载着中国传统宋文化的内核，在国内外旅游市场上具有独特的吸引力，未来有望成为国内重要的旅游城市，并且成为入境旅游的重要目的地。

其他案例

同在开封的清明上河园景区也选择以NPC将传统IP微演艺的方式吸引游客。其中王员外招婿、大宋东京保卫战、岳飞枪挑小梁王、大型实景演出《大宋·东京梦华》颇受好评。

2024年3月30日，河南开封，在万岁山武侠城观看“王婆说媒”的游客挤满了场地。视觉中国 资料图

 3、【美食+文旅】甘肃天水：一碗“麻辣烫”带火一座城，甘肃文旅旺季提前了2个月

事件与数据

3月开春，一碗天水麻辣烫火辣冲击全网，成为2024年火爆全国的新晋“顶流”美食，甘肃天水由此意外出圈。天水市文旅局统计，2024年前9月天水市接待游客5348．08万人次，旅游花费307．35亿元，同比分别增长25．29％和28．66％，助推全省文旅市场旺季提前2个月。

各方观点

天水市文旅局副局长李星杰表示，截至2024年11月初，天水麻辣烫引发的文旅传播量已超720亿次，“麻辣烫的载荷是有限的，而麻辣烫引爆的热情和发展的潜力是无限的。”

同程研究院首席研究员程超功在接受澎湃新闻采访时表示，“旅游消费大众化时代的一个重要特征就是多元化和碎片化，旅游吸引物不再局限于大牌景区，而是分散于大消费、大文娱的各个品类之中，可能是一杯奶茶，也可能是一顿烧烤，还可能是一碗麻辣烫，或者是一个‘网红’故事。”

其他案例

除天水麻辣烫以外，众多中小型城市也以美食为契机，打造“美食+文旅”产品。2024年，火爆全网的淄博烧烤又形成“淄博复烤”行动，吸引众多游客。重庆旅游持续火热，火锅、小面等美食也“热辣滚烫”，成为吸引游客的重要文旅资源。

天水麻辣烫 视觉中国 资料图

 4、【影视+文旅】新疆阿勒泰：《我的阿勒泰》开播，是旷野，也是我的“赛博精神故乡”

事件与数据

5月7日，根据李娟小说《我的阿勒泰》改编的同名电视剧上线，带领观众走进新疆阿勒泰的壮丽山河和质朴生活，激活旅游市场。

阿勒泰市文旅局统计，播出20天后，阿勒泰全地区接待游客超286万人次，同比增长42.05%，实现旅游收入20.45亿元，同比增长77.98%。

各方观点

中国传媒大学文化产业管理学院副研究员卜希霆撰文认为，新型影视IP的内容生产模式能够重塑区域审美空间、再造对传统空间的认知，通过“文化动能”驱动新型文化文旅文博的消费，以文旅目的地为载体，用文化引领，转变所在区域的发展逻辑，重塑区域文旅的想象力与品牌力。

其他案例

电视剧《繁花》吸引游客打卡黄河路，《春色寄情人》使泉州再度火出圈，《去有风的地方》掀起云南大理旅居热……观众观剧后前往心中“赛博精神故乡”的热情，成为各中小旅游城市文旅发展新契机。

《我的阿勒泰》剧照

5、【赛事+文旅】贵州黔东南：“村超”出圈，一球激起乡村文旅热浪

事件与数据

5月27日，足坛巨星“卡卡”现身贵州省黔东南州“村超”榕江(三宝侗寨)和美乡村足球超级联赛现场，一时间刷屏网络。“村超”全年热度不减已成为贵州黔东南打造的“三村”文旅名片之一（另外两项为“村BA”“村歌”）。

截至2024年12月11日，榕江累计接待游客超过903万人次，实现旅游综合收入104.58亿元。“村超”也带火了黔东南的全域旅游。据统计，2024年前三季度，黔东南州接待游客7130.54万人次，实现旅游综合收入805.42亿元，同比增长12.3%。

各方观点

复旦大学新闻学院教授、复旦大学全球传播全媒体研究院副院长张志安表示，未来“村超”不仅要融入快乐，还要展示贵州的发展，更要讲述中国式现代化背后人的现代化精神。贵州“村超”通过赛事与文旅产品、文旅活动融合的方式，把握“明星效应”，带动地方文化传播与经济增长。

其他案例

“村BA”也是赛事+文旅的典型案例。贵州省黔东南苗族侗族自治州台江县台盘乡的篮球赛带动了当地餐饮、住宿、交通等产业发展，当地特色的梯田、苗寨、水寨也成为“村BA”旅游的热门景点。2024年1至11月，台江县接待游客363.9万人次，同比增长32.12%，实现旅游综合收入42.21亿元，同比增长32.67%。

2025年1月4日，在贵州省黔东南苗族侗族自治州榕江县城北新区“村超”足球场，两支球队队员在拼抢，精彩的体育赛式，吸引2万余名游客和球迷前来观看。视觉中国 图

6、【高铁+文旅】大黄山（黄山、池州、安庆、宣城）：“超级环线”高铁开通，大黄山不只是一座山

事件与数据

2024 年 6 月 15 日，首条跨越长三角三省一市的超级环线高铁列车发车，它串联了上海、南京、合肥、杭州等长三角中心、副中心城市，连通了“大黄山”地区，将黄山、九华山、千岛湖等多个风景名胜区串珠成链。“大黄山”文旅IP涵盖黄山、池州、安庆、宣城4市28个县区，集聚了227个A级景区，打造世界级休闲度假康养旅游目的地。

2024 年上半年，“大黄山” 地区接待国内游客 1.4 亿人次，国内旅游收入 1499.6 亿元。以池州为例，1—11月份，全市接待国内游客7240.94万人次，接待过夜游客520.8万人次，实现旅游收入844.66亿元，同比增长7.01%、17.09%、12.21%。

各方观点

中铁上海设计院、长三角铁路与轨道交通研究基地主任杨彦生表示，“超级环线”是打造“轨道上的长三角”的重要举措之一，把长三角经济人口最稠密、经济最发达的沪宁、沪杭地区和旅游资源最丰富的浙西、皖南地区有机衔接在一起，有利于进一步促进人员交流，实现经济互补和长三角经济融合发展，更有利于将上海等入境游枢纽口岸城市的全球游客导入长三角腹地。

其他案例

12月26日开通的“沪苏湖高铁”也为江浙沪文旅区域一体化的发展注入强大动力。这条横贯沪苏浙两省一市的高铁线，串起上海、苏州及湖州，辐射带动整个太湖流域的文旅发展。此外，11月26日，2024全球熊猫伙伴大会在成都举行，正式推出了“熊猫家园·大熊猫主题游线”，一路串联起成都、绵阳、宜宾的熊猫文旅资源，为全球熊猫粉量身定制深度畅玩行程。

超级环线列车驶过庐江特大桥。（资料图）吕金艺 摄

7、【文博+文旅】上海·上海博物馆：“金字塔之巅”亮相首月，外省观众占了七成

事件与数据

7月19日，上海博物馆推出“金字塔之巅：古埃及文明大展”，展期将近13个月，延续至2025年8月17日。上博数据统计，展览首月接待观众总数 317444 人次，其中外省观众占比近七成。截至2025年1月6日,展览售出门票已达140万张,打破历史上埃及文物全球巡展观众人数的最高纪录。埃及特展带动周边商业、酒店、旅游、演出等消费超百亿元，推动上海建设“博物馆之都”。

各方观点

除了在展厅领略古埃及和中国两个古老文明的跨越时空的对话，上博首创“一站式文旅体验新场景”，融入文创、旅游、新消费。上海博物馆副馆长李峰表示上博古埃及展文创有三大创新——内容产品新、业态模式新、消费体验新。个性化、多元化、差异化、智能化的文旅消费产品和服务方式才能吸引Z世代注意。

其他案例

以文博为增长点的新时代旅行模式，映射着当代民众在精神层面的美好追求，成为中国文旅发展的新动能。因“马踏飞燕”的丑萌毛绒文创而爆火的甘肃省博物馆2024年依旧灵感迸发，推出“甘肃（不）土特产超级市场”的系列文创产品，以可爱、独特的造型和购买时的互动性给予游客趣味性十足的体验。

2024年7月17日，上海，“金字塔之巅：古埃及文明大展”在上海博物馆人民广场馆开幕。视觉中国 资料图

 8、【文化遗产+文旅】北京：世界现存最长古城轴线，北京中轴线一轴贯古今

事件与数据

7月27日，在印度新德里召开的联合国教科文组织第46届世界遗产大会通过决议，将“北京中轴线——中国理想都城秩序的杰作”列入《世界遗产名录》。

目前，中轴线区域有老字号68家（处），黑珍珠餐厅6家，还有星罗棋布的米其林、网红餐厅、特色小馆等。大量特色文化空间也在中轴线聚集，包括24家书店、34家咖啡厅，32家演艺场所、31家文创店。在住宿方面，有19家五星级酒店、81家四星级酒店以及大量古香古色的个性化民宿。北京中轴线是一条“美食轴”、一条“文化消费轴”、一条“city walk轴”。

各方观点

北京民俗学会会长、北京市非物质文化遗产保护专家委员会委员高巍表示，“这是一条世界上现存最长、最完整的古代城市轴线。不仅是北京城的空间之轴，而且是文化之轴，成为北京老城的脊梁。这条中轴线上，还汇集了整座城市建筑的精髓，是北京老城的灵魂。”世界遗产委员会表示，“北京中轴线”的真实性体现在其作为都城核心的延续性，天安门广场及建筑群是“北京中轴线”发展的重要组成部分，认可保持其现有形式的必要性。

其他案例

2021年7月25日，在中国福建福州举行的第44届联合国教科文组织世界遗产委员会会议上，中国申报的“泉州：宋元中国的世界海洋商贸中心”成功列入《世界遗产名录》。泉州申遗三年来，文旅热度持续高涨，2024年推出四大主题12条精品旅游路线。

北京中轴线鸟瞰图。资料图

 9、【游戏+文旅】山西：《黑神话：悟空》带火古建，如今无人不识晋

事件与数据

8月20日，《黑神话：悟空》横空出世，在国内36个景点取景，有27处取自山西省的古建。国庆假期，山西全省接待国内游客量较上年同期增长84.99%，游客旅游总花费较上年同期增长101.85%。其中，临汾小西天的搜索热度相比去年同期增长近5倍。国庆假期前五天，应县木塔景区共接待游客19万多人次，较去年同期增长了128.66%。

各方观点

山西省文旅厅原副厅长陈少卿在接受澎湃新闻专访时回应：“山西古建筑的遗存在全国是独一无二的，全省国家级文物保护单位数量占据全国的十分之一，近几年文旅市场消费出现新的明显转化，即从游玩到深度游，各地的博物馆热其实与山西的文化热是同频的。黑神话带火山西，要逐步实现设施配套化，要把‘本体’（文物与景点等）解读到位，将曾经‘有温度而没有热度的旅游省’转化为有热度又能接住的文旅省。”

其他案例

湘西芙蓉镇融合当地土家族建筑风格，1:1还原了《天涯明月刀》游戏中的玩家所见的古风建筑“天衣别院”；广东文旅则将《王者荣耀》游戏中的鲁班醒狮皮肤和李小龙皮肤等元素与广东的醒狮文化和岭南武术文化结合，推出创意旅游线路。

2024年9月26日，山西大同：跟着悟空游山西恒山“悬空寺”，《黑神话：悟空》热度不减持续升温，全国各地游人自发来到山西“恒山悬空寺”旅游打卡，悬空寺是游戏里的取景地之一。视觉中国 资料图

10、【入境游】上海：免签时长扩至240小时，申城“韩量”激增

事件与数据

自2024年11月8日中国对韩国公民试行免签政策以来，每逢周末，上海各大网红景点的韩语“浓度”便飙升。韩国乘机飞到中国，最短只需要一个多小时，现在又免去了办理签证的复杂手续和费用，让韩国赴华游需求得以释放。这也引发了全国豪车聚集上海，“炸街”展示的景象。

国家移民管理局发布数据，2024 年前三季度，入境中国游客合计 9462.83 万人次，同比增长 78.8%。上海机场边检站公布的数据显示，截至2024年12月下旬，该站2024年已累计查验入出境外国人超过760万人次，同比增加110%，其中来自日本、韩国、美国的外国人数量位居前三。

各方观点

10月29日，中国旅游研究院院长、文旅部数据中心主任戴斌发表演讲时表示，自2023年下半年以来，中央政府连续推出签证、移民、口岸和消费支付便利化政策，国家和地方不断加大对外对港澳台人文交流和旅游推广力度。港澳居民入境基础市场更加稳固，外国人入境旅游市场实现了超预期增长，稳步进入了快速复苏新阶段。基于签证和支付便利化政策、国家旅游形象建设与市场推广等先行指标，他对2025年和今后一个时期的入境旅游市场保持持续乐观预期。

其他案例

张家界早已于多年成为韩国人旅游重要目的地，甚至有着“不孝有三，不带父母去张家界为大”的热梗。重庆也因其“赛博城市感”在TikTok、YouTube等平台热度飙升，成为海外游客入境中国的热门旅行地。

2024年12月25日，韩国游客周玟佑（左）和金叡恩在上海新天地附近合影。新华社 资料图

2024中国旅游市场总结：以活力与韧力，聚世界的目光

《中国目的地》团队通过事件梳理发现，2024年文旅市场呈现以下特点：

① 市场趋势：三大旅游市场皆两位数增长，政策带动入境游复苏

2024 年前三季度，国内出游人次 42.37 亿，同比增长 15.3%；国内游客出游总花费 4.35 万亿元，同比增长 17.9%。其中，元旦、春节假期旅游市场迎来 “开门红” 和 “强势崛起”，旅游收入首次超过 2019 年同期，这一显著成果充分彰显了国内旅游业在回暖之后，依然具备着相当强大的韧性与活力。

在出入境游方面，市场整体稳步进入快速复苏新阶段。2024年前三季度，中国出境旅游人数近9500万人次，同比增长52%，恢复到2019年的82%左右。而‌得益于过境免签政策适用范围扩大、入境免签国家名单扩充、时限延长以及来华航线航班增加等因素，“chinatravel” 蹿升为国际网络热词，“打卡中国”在全球社交媒体掀起热潮，入境旅游市场实现超预期增长，2024 年前三季度，入境中国游客合计 9462.83 万人次，同比增长 78.8%。

② 业态趋势：从“文+旅”到“+文旅”，“万物皆可加文旅”特性初显

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。2018年是中国文旅融合元年,截至当年12月14日,全国31个省(市)文化和旅游厅(委)挂牌全部完成。而随着2023年《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》、2024年《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》等政策的出台，“文+旅”迈入“+文旅”新阶段。

2024年，影视剧、演唱会、体育、游戏、博物馆等成为文旅市场新的增长点，沉浸式文旅的新产品、新场景、新业态不断涌现，激发消费活力。“+文旅”为旅游业创造更加丰富优质的内容、资源供给。以“影视+文旅”为例，影旅融合双向奔赴实现乘数效应，2024年《繁花》《我的阿勒泰》《去有风的地方》等影视剧，均实现“一部剧如何带火一座城”，另外，“微短剧+文旅”也值得期待，2024 年 1 月 12 日，国家广播电视总局办公厅发布《关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知》，首次从顶层设计角度出发，为“微短剧+文旅”融合新业态发展做了规范化扶持引导。

“百业+文旅”的业态趋势也彰显出，各行各业已不是单打独斗的状态，互相赋能正成为拉动内需，促进经济的增长新引擎。

③ 空间趋势：从单体发展到线性联动，陆水空链接中国目的地

2024年，文旅区域协同增强，目的地联动越发紧密。铁路、水路、空路将不同地区的目的地串联起来，使游客能够在一次旅行中便体验到更多样化的旅游产品和服务。

从6月的超级环线高铁G8388到12月的沪苏湖高铁，上海虹桥至湖州站最快55分钟可达，仅需8小时即可通过超级环线畅游长三角。川陕甘大熊猫旅游路线打通铁路、公路，整合四川、陕西、甘肃3省的大熊猫文旅资源，打造专属全球熊猫粉的畅玩行程。

长江邮轮成为中国水上旅游的明星产品。2024年，“武汉-南京”等中下游新航线的开辟、《安徽长江流域文旅融合协同发展倡议书》的发布，打破了以往三峡游为主的相对单一的局面，推动了长江线性全域旅游的发展。

自由的航线设计，让旅游体验更丰富。贵州主打“夏季避暑游航线”，“支支串飞”将省内重点旅游城市的机场“串珠成链”，吸引游客前往小城旅游；在黑龙江，干支、支支航线网络不断延展，进一步带热冬季旅游市场。入境游政策利好不断，中国与免签国之间的国际往返航线不断增多，客运航班量显著提升。 

2024年11月26日，四川成都，2024全球熊猫伙伴大会，川陕甘大熊猫旅游线路发布。视觉中国 资料图

④ IP趋势：从网红打卡到长红“留客”，文旅IP打造告别短期热

过去两年，网红城市不断涌现，淄博、天津、哈尔滨、天水、菏泽、开封、阿勒泰等地先后出圈。然而，2024年下半年以来，网红城市潮流似乎戛然而止，再无现象级城市诞生。

网红城市的爆发，是社交媒体短期流行的直接产物，流量起伏波动实属常态。“泼天流量”带来的不一定是“泼天富贵”，也可能是过剩的麻辣烫店铺扎堆关门，是高铁站网红直播被紧急叫停。因为经过两年多回暖，旅游市场已基本恢复正常，各类文旅消费不断丰富。游客不再仅仅追求短期热度和流量，而是更加注重品质和体验，开始根据需求和喜好选择旅游目的地。

网红一时易，长红靠实力。网红城市的退潮并非坏事，它提醒我们，城市文旅发展终究需要回归理性的思索，与回归长期主义的深耕，如何通过差异化竞争，形成独具特色的地方文旅IP，仍是城市保持常青吸引力的关键所在。

2025年中国文旅有哪些值得关注？请点击：中国目的地2025：文旅“热辣滚烫”，得供需“双向奔赴”

设计 龚依萌

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本文由澎湃新闻《中国目的地》团队出品

编辑：邵媛媛

采写：万新、梁若凡

设计：龚依萌

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