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Disney+要实现2024年盈利,还需迈过几道坎?





本文作者:大娱乐家,题图来自:视觉中国

4小时14分钟,这是12月10日迪士尼投资者大会花费的展示时间,其中超过两个半小时,则完全属于迪士尼公布旗下全新作品序列的时间,足以见得这家手握全球最多知名IP公司的深厚家底。当然所有这些其实最终都是在为Disney+的成功与伟大前程做铺垫,甚至毫不夸张的说,这一天才是Disney+真正发布的时刻。

上线一年后,根据迪士尼的说法,Disney+如今在已推出的市场已经拥有超过8680万的订阅用户,而根据去年四月在投资大会上的预测,迪士尼原本估计在2024年财年Disney+才会到达六千到九千万订阅用户,
换言之,Disney+已经提前三年完成了既定目标

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美国各大流媒体订阅人数

若抛开新冠疫情大流行对于线上娱乐的助力不谈,迪士尼显然也已经开始在为全面迎接流媒体时代做足了准备,而随着Disney+打下了远超预期的用户基础,大幅加码流媒体内容储备自然是顺势而为。

事实上,整整一年以来,支撑着Disney+的原创内容几乎只有星战衍生剧《曼达洛人》和音乐剧电影《汉密尔顿》。而现在迪士尼一口气宣布了超过50部新作,其中包含了10部星战剧集、10部漫威剧集加上30部迪士尼、皮克斯剧集和电影不一而足,几乎所有迪士尼旗下品牌都将会为Disney+打造独家内容,同时收购而来的21世纪福斯内容也将改头换面加入流媒体内容库。

如此让人眼花缭乱的内容储备,似乎也让迪士尼一改之前的谨慎姿态,在粉丝看完各种预告和卡司阵容心满意足离开后,迪士尼CFO克里斯蒂娜·麦卡锡在最后公布了迪士尼对于其流媒体战略的具体预期。在2024年财年,他们预计Disney+将会拥有2.3亿~2.6亿订阅用户,同时在这一年该业务将会实现盈利。

谁也不会否认迪士尼无限赚取IP价值的能力,但Disney+真的能将今年的奇迹延续三年吗?Disney+想要在2024年盈利,以内容为基石,它还需要准备多少筹码,迈过多少道坎?这场流媒体大战或许远没那么他们想的那么简单。

一、全球进程:买出一个印度市场,迪士尼恐怕再难复制

Disney+要在四年时间内实现盈利,光靠北美市场是完全不够的,
它的全球化进程举足轻重,如何在全球拿下更多的份额和付费用户,这一道坎对于Disney+尤为关键。

在尚未拓展完全球市场的情况下,迪士尼基本也和早期的Netflix一样,并不会详细披露几个主要地区的用户分布与增长情况。但在投资者大会上,迪士尼依然将印度与印尼市场单独提出介绍了一番。准确来说,Disney+在印度与印尼更像是一个象征,更为当地用户所熟知的则是Hotstar。

事实上,Disney+并非是在印度市场平地而起。在迪士尼斥资710亿美元收购了大部分21世纪福斯的影视资产之后,当时同样是福斯子公司的星空印度传媒转而进入了迪士尼的控制之下。在印度,迪士尼将视频点播产品Disney+与Hotstar合并,成为Disney+Hotstar,直接将后者原有的用户收入了Disney+旗下。

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Disney+Hotstar支持7种当地语言


Hotstar诞生于印度,据统计该服务在印度拥有3亿活跃用户,其中800万位付费订阅用户。

这款服务有三个支柱支撑着它的崛起:
与Reliance Jio合作,本地内容的深度性和板球内容

Reliance Jio是印度最大的综合企业信实工业旗下的电信公司,Jio将Hotstar作为手机套餐的选项出售给用户,其电信服务则是印度市场上最便宜的。

本地内容的深度性方面,Hotstar母公司星空印度传媒
(Star India)

拥有60个电视频道,该公司提供的内容和制作资源使本地内容向纵深发展成为可能,这也是大量宝莱坞内容能够独家出现在该平台原因之一。

另外,最重要的则是板球内容的吸引力。星空印度传媒在2017年支付了25亿美元,以获得印度收视率最高的体育赛事——印度板球超级联赛五年的数字和电视转播权。在2019年为期7周的板球世界杯赛事期间,在Hotstar上创下了3亿的播放记录。

如今这一切都直接被迪士尼继承而来,他们也专门在强调了未来会进一步提供更多板球内容。

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迪士尼投资者大会上Disney+Hotstar宣传内容

借助印度市场的优势,合并成功之后的Disney+Hotstar第一个向外拓展的市场便是东南亚最重要的流媒体市场——印度尼西亚。
作为全球人口第四多的国家,互联网发展迅速的印尼也被视为是下一个重要的流媒体市场。

但Disney+Hotstar在印度那三板斧并不完全适用于印尼市场,一来迪士尼需要重新于当地的电信巨头进行合作,再有便是提供更多本土内容。

事实上,在最后迪士尼提及Disney+的订阅用户数量时,旁边的一个数字才更为关键,Disney+Hotstar目前占据了近30%的订阅用户数量,这也意味着目前只在印度和印尼上线的Disney+Hotstar贡献了超过2680万的订阅用户。剩下6000万Disney+则分别来自北美市场、欧洲、亚太以及十一月刚刚上线的拉丁美洲市场。


可以说迪士尼依靠对21世纪福斯的大笔收购,间接为Disney+打开了印度市场。

作为对比,Netflix在2019年年底进入印度市场时积累了近200万订阅用户,根据第三方调研机构Media Partners Asia的预测,到2020年年底,Netflix将会在印度市场拥有超过460万用户。

尽管Netflix在印度市场的订阅用户数量似乎仅仅只有Disney+Hotstar的零头,但同样根据Media Partners Asia的统计数据,Netflix在印度市场的单一用户平均收入
(ARPU)

为5美元。同时据印度统计网站Entrackr援引监管文件表示,截至今年3月的2020财年,Netflix在印度市场的营收翻了一番,更重要的是,Netflix实现了近9000万卢比的小幅利润
(约合120万美元)

,同比增长约73%。


尽管用户增长速度一般,但保持较高的定价依然让Netflix在印度保持了足够的利润以加大投入。

Disney+Hotstar则延续了Hotstar之前的低价策略,两档具有差异化的套餐内容分别只需要299卢比和399卢比。当然,流媒体之间的价格战也是一触即发,Netflix早前也开始在印度测试仅限于移动端的低价套餐,仅需要199卢比每月。


毫无疑问,印度与东南亚市场都是未来流媒体们争夺的主要战场,就连中国的流媒体公司也在今年大举进入东南亚市场。

对Disney+来说,通过前期的收购与让利电信通讯商快速获取的确可以快速获得了大量的市场份额,但后续如何保持这样的高速增长依然是个问号,相比之下,从Netflix到爱奇艺等竞争对手都已经开始打造适应当地的本土内容,后发的Disney+还有很多课要补。

从全球化的角度来看,迪士尼在印度市场的模式也很难被复制到其他地区,现在市场上已经几乎没有类似Hotstar这样具有一定竞争力的本土中小型流媒体企业。

尤其是在东亚市场,日本流媒体市场的竞争激烈程度大概仅次于美国本土,Netflix进入五年之后也不过抢下了五百万的订阅用户,并且日本原创内容还在大量增加。至于韩国,这片Disney+尚未染指的娱乐乐土,也已经经过了Netflix的深度改造。

进入新世纪的迪士尼确实非常擅长用买买买来解决一些难题,但要打造出一款能横跨全球的流媒体服务,仅靠烧钱买市场份额是远远不够的。

二、内容棋盘:多元化需求、原创能力需受考验

要撬开全球的大门,对于任何一家流媒体而言,内容是最强的武器,除了需要因地制宜贡献内容以外,符合全球观众期待值的内容自然是最强武器,而在这点上,背靠迪士尼的Disney+不必过于担心。

但是对于Disney+而言,作为流媒体平台,需要内容的多样性,迪士尼原本的合家欢内容、超英内容等固定用户依旧能够在Disney+上留存,
但除此以外,需要进一步扩大付费用户的Disney+需要找到满足更加多元化用户内容需求的解药。

在这场长达四个小时的投资者大会上,除了Disney+之外,最为亮眼的当属迪士尼宣布的又一款“新”流媒体服务——Star。从表面上看,这是一项构成相当复杂的服务,对于欧洲、澳洲和新加坡等地区的用户来说,这项服务是完全包含在Disney+之中的,是和漫威、星战等一样的系列品牌。

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Star在欧洲、澳洲和新加坡等地的基本介绍

而在拉丁美洲,Star将为升级为Star+并作为一项独立的流媒体存在,其还将包含部分直播体育内容。


当然就像之前的传言所说,这项所谓的Star内容库或流媒体,最终指向的则是那些迪士尼无处安放的福斯旗下的成人影视内容,

简单来说就是像《异形》系列、《死侍》《王牌特工》等R级电影,以及福斯曾经的王牌电视工作室FX制作的大量限制级电视剧集。

当然这更像是迪士尼为合理化这次Disney+广泛提价所制造的理由,根据投资者大会的介绍,作为内容库的Star将会直接出现在Disney+中,迪士尼也会温馨提示用户上述“成人内容”只会提供给18岁以上用户,但如果真想要看到其中内容要做的也仅仅是输入一次密码而已。

一方面继续利用旗下的各个IP大量规划前传、后传、动画衍生等等新内容,另一方面尽可能将之前花巨资购买的福斯资产“无害化”的加入其内容库,成为了迪士尼对于之前Disney+如何持续保持竞争力的主题。

因为归根结底,只有让用户找到他们想看的内容,才能保证每个月都收到那一笔订阅费。

在新冠疫情几乎彻底摧毁电影院之前,迪士尼是最擅长靠电影票房赚钱的传统制片厂。

整个2019年,迪士尼发行了16部电影。除了《黑凤凰》和《小飞象》这两部口碑崩塌外,迪士尼依然收获了一系列票房稳定的热门大作,最终的成果就是130亿美金的年度票房收入。这也是为什么迪士尼不会像华纳那般轻易放弃院线发行,而是选择了更加保守却更有灵活度的选择。

《黑寡妇》这样的漫威作品依然会进入院线,同时皮克斯新片《寻龙传说》将会继续《花木兰》的发行策略,Disney+发行并单独付费。而今后一些卖相不那么好的电影将会直接转向Disney+,因为即便是迪士尼也并非每一部电影都能保证大卖。

这并非什么过度解读,迪士尼影业主席艾伦 · 霍恩自己早就表达过类似意思。

在今年二月接受《好莱坞报道》采访时,他表示:“当我们拍摄一些我认为非常非常好的电影时,比如《麦克法兰》《百万金臂》,我们为它们感到非常自豪。因此,如果不考虑质量标准,我会说,尽管质量就这样并且每部电影都亏钱。但是现在,我可以对肖恩 · 拜利
(迪士尼影业制作总裁)

说,‘你猜怎么着?你现在可以再次拍摄这些电影,因为我们不需要在市场营销上花费3000万美元。我喜欢这样。’”

50多部新作中,明年能够真正登上Disney+的不到十部,更多依然是迪士尼对于未来五年的长远规划。同时,其中超过90%的内容都是基于现有IP打造,漫威或者星战剧集或许会让不少粉丝期待,但迪士尼和皮克斯的一些陈年旧作也被重新翻出来炒冷饭,这些内容到底还能吸引多少注意力也同样值得关注。


更为重要的是,迪士尼似乎太过于依赖自己的IP储备而非创造力

,尽管就目前来说漫威宇宙作品和星战系列依然具有强大的号召力,但这种情况其实是建立在过去电影作品更具稀缺性的前提下,事实上在一年多部持续推出后,部分漫威电影的票房并未到达预期,尤其是在迪士尼仰赖的中国市场。


一旦过多的衍生剧集搭配数量同样不少的电影持续出现时,审美疲劳或许反而会伤害IP价值本身。

从内容层面也证明了Disney+几乎可以说是与Netflix截然不同的流媒体服务: 后者能够吸引观众观看不知名的全新内容因为它已经成为他们生活中不可或缺的一项服务,而前者则全靠吸引观众去看那些他们已经熟知并依然想看的角色或故事。

全球化的流媒体更需要的其实是大量本土原创内容,不一定大众但却足够具有新意,而迪士尼近些年在纯原创作品方面的创作能力的确需要好好反思。

诚然拥有近8700万订阅用户,并计划推出一系列备受期待的IP衍生剧集和电影,迪士尼显然已经找到了方法如何坚持度过剩下的艰困时光。
但在迪士尼预估Disney+会在2024年盈利之前,这项业务也将会在明年迎来成本暴涨导致的亏损高峰。

随着竞争进一步加剧,其内容成本势必还将进一步增长,到2024年Disney+仅仅90亿美元的内容预算显然有些过于乐观,要知道Netflix单是今年的内容成本就已经超过了170亿美元。

不论是盈利预期还是估算用户数量,迪士尼显然都给到了华尔街和投资人足够的信心,但迪士尼需要在未来的流媒体竞争中展现出更强的创造力和想象力,因为不可能每一次危机都能靠一笔收购去解决,尤其是在内容创作的世界里,从来也没有常胜将军这一回事。


本文作者:大娱乐家

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