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MUJI 宜家都开起了「百元店」,我们带你看透背后の秘密 | 爱范儿

2022 真是魔幻的一年,看起来不贵的东西悄悄涨价,中高端定位的喜茶、奈雪的茶却大幅降价,卖起了低价茶饮。

但更没想到的是,不食人间烟火的无印良品也憋不住了——在 Q4 到来的前一天,也就是 9 月 30 日,开起了第一家百元店。

这个「百元」事实上是 500 日元——日本人随手掏出来的一个硬币,同时也是人民币 25 元的单价,在这家店里可以挑选各式商品。

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商店名字也非常直接,就叫「无印良品 500」。

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为什么开「无印良品 500」?听听无印良品高管是怎么解释的。

我们的目标是打造一家提供对日常生活用品的商店,让过去每月光顾一次的顾客,以后变成每周光顾一次。

——Takuo Nagahara(无印良品营业部执行董事兼总经理)

到底是什么样的商店,能让我们每周都想去买东西呢?

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无印良品百元店早有预谋?

无印良品百元店——「无印良品 500」暂时只有一家,开在距离东京市中心 21 公里、住宅区密集以及吉卜力美术馆所在的三鹰市。

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▲ 三鹰市的吉卜力美术馆. 图片来自:Gurutabi

当地人常说:「武藏野市是退休养老的好地方,而三鹰市适合育儿」。

因为三鹰市生活成本远低于东京市区,生活设施和文化娱乐也非常齐全,但最最关键的是建了日本铁路三鹰站,进站乘车 16 分钟即可到达繁华的新宿,到东京站也仅需 30 分钟。这也让一批打工族住进了三鹰市,每天到三鹰站乘车去上班。

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无印良品百元店就开在了三鹰站站内购物中心的四楼。

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根据无印良品的调查,这个车站的乘客多达 20 万人,主要是上班一族和学生。

人流这么大, 那这家店要多大面积才能容纳下来呢?今年的 4 月 22 日,无印良品才在广岛开了全球最大的门店,足足有 6200 平方米,难道这「全球最大」的名声这么快就易主了?

无印良品百元店走的却是截然相反的小店路线,面积仅仅有 182 平方米。广岛的大店都能住进 34 家无印良品百元店了。

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麻雀虽小,五脏俱全。无印良品百元店店面不大,却卖起了 3000 种商品。

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要知道,同样做百元店的日本杂货品牌 3COINS,用了 2.5 倍的面积才铺下 2000 多种商品。而 3COINS 的货品陈列与我们平常所见的杂货店是非常相近的。

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▲ 3COINS+plus. 图片来自:LaLaport

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无印良品百元店不仅商品种类超乎想象地多,而且品类非常齐全——洗护产品、零食饮品、文具、厨房用具、袜子、毛巾等等,甚至连卫生纸都在架可售。

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其中 2000 件商品的售价都在 500 日元以内,而这个数字也很快上升——因为在 2023 年春夏季度,无印良品还将研发出 100 款售价在 500 日元以内的新品。

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▲「无印良品 500」. 图片来自:TimeOut

虽说是 500 元店,但无印良品在新闻稿全程不提及「百元店」,而是称「无印良品 500」为「新业态」,也就是我们常说的新商业模式。既然是商业模式,必然要大规模开店——明年 2 月底前要在东京市中心开设 30 家门店,然后每年开设 20 家新店。

这些百元店也将是小店,面积将控制在 99 平方米至 330 平方米之间。

首先,公司计划在 2023 年 2 月底前开设 30 家「无印良品 500」,主要会在市中心开店,然后以每年 20 家门店的速度扩张。 我们相信有一个相当大的市场,未来我们将能够扩大到约 2000 家商店,包括与熟食厨房 MUJI Kitchen 合作的商店,由后者提供餐饮服务。

——永原拓生(无印良品营业部总经理)

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这离不开无印良品在一年前,2021 年 9 月份就启动的全新中期经营计划。为所有消费者提供「保持生活品质的必需品」,是这项计划的关键。

无印良品最近的一则新闻,将这项计划诠释得更加清晰了——「从 2022 年 9 月 2 日起,无印良品将利用全球生活方式的智慧提供低价产品。」

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这则新闻还附带一张长长的表格,都是无印良品已上架和开发中的低价商品,商品价格也恰好在 500 日元上下浮动。看来这次的无印良品百元店,是策划已久的开店计划。

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而且在无印良品百元店开店之前,无印良品用旗下的一家小店做起了实验。这家命名为 MUJI com 的小店,恰好是无印良品百元店重新装修之前的同一家店。

MUJI com 此前是作为爆款集合店打造的,主要销售 MUJI 在服饰、饮食和家居类别中最畅销的商品。

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▲ 无印良品百元店前身——MUJI com. 图片来自:Amedream

在今年 7 月的第一周到 9 月的最后一周,这家店在不换招牌的情况下,对货品做出了非常大的调整——停止了男女装的上新,换成了种类多达 70 种的日用品,单件商品数量减少到 10%,而且选品上也将天平偏向了低价产品,结果商店的销售额并没有下降。

这给了无印良品将主力移向低价日用品的信心,于是 MUJI com 闭店一个月后,装修成无印良品百元店再次与顾客见面。

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▲「无印良品 500」的拖鞋区域. 图片来自:Ryutsuu

大牌开百元店的秘密

不仅无印良品开起百元店,就连来自瑞典的宜家,也在 2018 年先行开起了两家百元店。

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这全球唯一的两家宜家百元店,开在了台湾的两个热门夜市里——台北的通化夜市和台中的逢甲夜市。不过这两家店都是快闪店模式,在次年 4 月便匆匆闭店。

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▲ 台北通化夜市的宜家百元店. 图片来自:YouTube @U Magazine HK Official

根据宜家台湾地区公关发言,宜家百元店之所以选择开在夜市商圈,是因为台湾人想到夜市,都会联想到「便宜」、「好用」,这也是宜家想要提供给消费者的印象。

宜家希望通过热门夜市商圈的人潮,让消费者对宜家的商品与品牌更有印象。

——蔡宜颖(宜家公关副理)

如此看来,大品牌卖起便宜货,不仅赚钱,还能赚个好印象。

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无印良品这回将百元店开在了人来人往的车站里,与宜家百元店也是相似的目的。毕竟就连无印良品日本区高管都坦承,每天都有人在说无印良品太贵了,在公司内部也不乏这样的言论。

那么问题来了,无印良品和宜家百元店,卖的东西跟一般门店有什么不一样?

宜家开在台湾的百元店是从品牌近 8000 种商品列表中,选出那些性价比很高的日用品售卖。

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▲ 宜家百元店. 图片来自:YouTube @U Magazine HK Official

无印良品百元店则是按照 500 日元的售价,从商品制造环节降低成本,研发一些低价产品,与现有性价比高的产品,组成一个全新的产品矩阵。

但为什么无印良品要将价格掐在 500 日元呢?

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▲ 定价 500 日元的无印良品便当. 图片来自:FNN

如果说是轻松掏出的一个硬币的价格,为什么不能是 100 日元、200 日元,或是同行 3COINS 的 3 枚 百元硬币呢?

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这背后是有原因的。

在「无印良品 500」开店前,YouTube 上有一批日本博主,手把手教你购入 500 日元以下的无印良品商品。因为在他们看来,用 500 日元买到无印良品品质的商品,也太有性价比了吧。巧合的是,用「Muji 500」作为关键词,就能找到他们的这些推荐。

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▲ 图片来自:YouTube @MUJIO・ムジ男

喜欢到杂货店买买买,然后拍出日式小森林风短片的博主 @chaba / 暮らしの話,最近做了一个视频来介绍 500 日元以下的无印良品商品,收获大量点赞,更有网友评为「激动人心的介绍」。

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无印良品店里看着略平淡的日用品——储物盒、不锈钢夹子、巧克力零食等等,在 Chaba 的视频里成为房间里不二的主角,给日常生活带来太多美妙的小确幸瞬间。

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▲ 图片来自:YouTube @chaba / 暮らしの話

经济衰退期诞生的百元店

经济下滑的时候,反倒激起大众对便宜货的购买欲,为百元店、半价店和折扣店提供了商机。

说起百元店我们首先想到日本,事实上来自美国的伍尔沃斯五美分店(Woolworth’s Great Five Cent Store)才是百元店的鼻祖。

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受到密歇根州和纽约西部以 5 美分定价的商店的启发,美国企业家弗兰克·温菲尔德·伍尔沃斯(Frank Winfield Woolworth)在 1879 年 2 月 22 日开起了五美分店。首家店铺在 3 个月后失败倒闭,但弗兰克在一个月后换了一个地址开设新店,这一次他成功了。

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▲ 获得成功的第二家伍尔沃斯五美分店. 图片来自:Wiki

这种新的商业模式在 1926 年被日本的高岛屋百货引进,变成商店内的 10 仙卖场。当时的 10 仙,相当于 2015 年的 180 日元。

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1930 年,10 仙卖场演变成 10 仙店,在此后的两年间开设了 50 家,并演变成 10 仙、20 仙和 50 仙店。

但很快二战到来,这些早期百元店相继倒闭。

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直到 1980 年代,用 100 日元价格做移动商店的松林明、矢野博丈相继开起了有着固定店面的百元店。松林明在 1985 年到爱知县开设的 LIFE Kasugai,被视为第一家真正意义上的百元店。

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而矢野博丈创立的大创百货,在后来成为百元店的佼佼者。

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矢野博丈将商品定价为 100 元,据说是因为想偷懒。1972 年,负债累累还要带娃的矢野夫妇,开始靠着车上的移动商店——「矢野商店」卖货维生,商品种类多达 300 种,懒得贴标签的矢野夫妇便以均价 100 日元售卖。

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定价 100 日元,背后却是对顾客消费心理的洞悉。缩短了问价后的决策时间,让顾客保有更多的购物冲动。而且,从大众觉得便宜的 100 日元倒推到商品成本的思维,也让大创在此后几十年内研发出大量价美物优的产品。

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▲ 今年 4 月开业的大创旗舰店. 图片来自:President

赶上 90 年代的日本泡沫经济,大众对低价品需求增大,大创以及后来入场开百元店的 Seria、Can Do、Watts—— 这四大百元店成为了时代宠儿,业绩一路飙升。

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▲ Seria 百元店(图左)和 Can Do 百元店(图右)

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近几年全球疫情的影响下,大部分行业规模收缩的同时,百元店市场规模却迎来了第二个春天。

根据日本最权威的数据调查公司 Teikoku Databank,四大百元店的店铺数量较疫情前增加了 800 家,市场规模在 2021 年底接近 1 万亿日元。

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▲ 日本百元店行业趋势报告. 图片来自:Prtimes

大创还在去年开设新业态概念店「Standard Products by DAISO」,用 300 日元的均价卖起了无印良品风格的生活杂货,被网友和媒体评为「无印良品平替」。

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百元店起家的大创,学起无印良品后一改往日形象,宣传照、店面陈列和商品风格都变得高级起来了。

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▲ 大创新品牌「Standard Products by DAISO」的产品图. 图片来自:大创官网

2013 年,国产品牌名创优品也以十元店的形式入局,到 2022 年开设了 5113 家店,用 9 年时间做到了大创费时 46 年打造的市场规模。

一开始打上「日本设计师品牌」标签的名创优品,logo 还被吐槽是优衣库、无印良品和大创百货的结合体。

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如今在日本,百元店变得非常日常,也许在街上走几步可以看到这样的店铺,而且很多是 24 小时营业。

2014 年,日本导演武正晴还以百元店作为主要场景,拍了一部电影《百元之恋》。

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影片开头,由安藤樱饰演的年过三十的女主,整天无所事事,外出也多是去附近的百元店买买吃的。商店便宜可以让大众受益,但如果爱情、生活的品质也如同这些百元店呢?

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▲ 电影《百元之恋》中的百元店

势如破竹的半价店狂潮

可百元店再火爆,店里的人流量也远远比不上日本最近兴起的半价店。近两个月内,日本各大媒体都在争相报道半价店,因为半价店便宜的背后,隐藏了创新的商业模式。

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▲ 半价店门口的长队伍. 图片来自:YouTube @FNNプライムオンライン

半价店的商品定价非常直接粗暴。用手机打开日本的主要购物平台找到商品售价,直接打个 5 折就是半价店的售价了。到收银台结账时,还会即时知道自己省了多少钱,让人感觉「买到就是赚到」。

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▲ 半价店收银台的「半价体验」. 图片来自:YouTube @ANNnewsCH

定位为「半价专门店」的 TOAmart,表现最为亮眼。2021 年 11 月在秋叶原开设了第一家门店,短短三个月间门店数量增加到近 100 家。而且这还是开始,TOAmart 定下的目标是 2023 年前开到 500 家门店。

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▲ TOAmart 大须店. 图片来自:Tanoshimo

TOAmart 的店铺装修非常简陋,只有最简单的货架,根本不存在情境式购物体验,好像走入了乡村杂货店。

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▲ TOAmart 花茶屋店

有些商店甚至会将运输的纸箱摆到货架上,仿佛这不是商店,而且藏身工厂里的仓库。

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TOAmart 不仅在装修上省钱,进货更是直接跳过中间商,带上现金找到制造工厂,用当场现金交付的方式拿到「便宜货」。这才是 TOAmart 能卖这么便宜的秘密。

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这些商品虽然便宜,但却不是真的「便宜货」,均来自日本国内有实力的厂商。所以来店光顾的顾客,总会在犄角旮旯的位置,惊喜地发现自己在关注的高品质商品。

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▲ 从 TOAmart 店里买回来的商品. 图片来自:YouTube @メ〜テレニュース

另一间名声响亮的半价店,更是直接取名为半价仓库。

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创始人兼社长矶友真介在 2019 年开设了第一家门店,现在已经在日本国内扩张到 8 家店。

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▲ 半价仓库创始人兼社长矶友真介. 图片来自:Instagram @hangakusoko

然而打开半价仓库公司 ISOYU 的官网,却发现公司的主营业务是网站设计。就连网站设计业务也走了平价路线,广告标语写上「5 万日元就能制作的网页」。

原来对于矶友真介来说,网站设计是主业,半价仓库是副业。可偏偏让他上了各大媒体的,却是他创立的半价仓库。

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半价仓库的店面更像仓库了,连保证照明的灯光都没有,来访的媒体形容这是一个「黑洞」。

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在炎热的夏天,室内也只有几个小风扇,顾客们都在流汗挑选商品。

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半价仓库的货源主要来自于网购退回商品,即使标明未使用,商品包装和盒子却很可能是拆封的状态。但因为价格实惠,光顾的顾客也不在意这些细节。

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矶友真介和他的团队同样走的是现金交付的方式,每回用卡车拉回 10 吨左右的商品,然后在仓库玩起了「开盲盒」。原来,他们将商品拉回来之前,也不知道这一个个大纸箱里面装了什么。他们还戏称这样的经营是种「赌博」。

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在开箱过程中,他们会被频频惊喜到。有一回,他们还开出了 5 套索尼的 PS4,不过也还是会按照半价策略去定价,不知道最后谁捡到了便宜?

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如果开箱遇到卖不出去的东西,会放到店里的小角落,作为「礼物」赠送给顾客。

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半价仓库的福利还有夜市活动,即将到来的万圣节夜市将是半价仓库的第三次夜市。这次的夜市还会在 YouTube  @半額倉庫チャンネル 上进行直播,开场时间为 10 月 29 日下午 4 点。

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无论是百元店,还是半价店,本质上都是在为日常生活场景,打造更多「便宜货」来抵抗物价上涨,让大众花同样的钱过上更有品质的生活。

未来还会出现多少意想不到的「便宜货」呢?让我们拭目以待。

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