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Ralph Lauren制定雄心勃勃新目标,投资者或可谨慎乐观 - 华尔街日报

Ralph Lauren希望延续扩张精神,将目光投向了女装以及亚特兰大和休斯敦等市场渗透率较低的城市。

Ralph Lauren (RL) 55年前以领带业务起家,最终以其标志性的polo衫而闻名。如今,该品牌希望延续这种扩张的精神,将目光投向了女装以及亚特兰大和休斯敦等市场渗透率较低的城市。

在周一的投资者日上,Ralph Lauren设定了一个目标,未来三年内收入的复合年增长率定在中高个位数百分比区间,明显高于过去四年0.15%的复合年增长率。该公司还预计调整后的营业利润率在2025财年达到15%,使该数字接近美国奢侈品牌同行Capri Holdings(拥有Michael Kors和Jimmy Choo)及Coach的所有者Tapestry。鉴于该公司已经预计本财年调整后营业利润率将达到14%至14.5%,与四年前5.6%的利润率相比提升明显,上述利润率目标似乎并不夸张。

投资者似乎信任该公司的计划:在投资者日的介绍之后,Ralph...

Ralph Lauren (RL) 55年前以领带业务起家,最终以其标志性的polo衫而闻名。如今,该品牌希望延续这种扩张的精神,将目光投向了女装以及亚特兰大和休斯敦等市场渗透率较低的城市。

在周一的投资者日上,Ralph Lauren设定了一个目标,未来三年内收入的复合年增长率定在中高个位数百分比区间,明显高于过去四年0.15%的复合年增长率。该公司还预计调整后的营业利润率在2025财年达到15%,使该数字接近美国奢侈品牌同行Capri Holdings(拥有Michael Kors和Jimmy Choo)及Coach的所有者Tapestry。鉴于该公司已经预计本财年调整后营业利润率将达到14%至14.5%,与四年前5.6%的利润率相比提升明显,上述利润率目标似乎并不夸张。

投资者似乎信任该公司的计划:在投资者日的介绍之后,Ralph Lauren的股价上涨了3%。自Patrice Louvet于2017年加入成为首席执行官以来,该公司已经遏制了市场份额和利润率的下降。过去四年,该公司牢牢地将自己定位为一个奢侈品牌,在此期间,平均单位零售价提高了64%。

但很多容易实现的目标已经完成。Ralph Lauren将其服装撤出了较低档的百货商店和T.J. Maxx等特价店,从而能够逐步接近奢侈品的利润率。过去四年里,该公司将百货商店的业务减少了三分之二,将特价店的业务减少了50%以上。Ralph Lauren首席财务官Jane Nielsen在接受采访时说,销售渠道的大部分调整已经过去,不过随着社区的变化和购物中心的转变,该公司仍可能考虑撤出一些地方。

鉴于Ralph Lauren已把最明显的利润率提升手段使用掉,它未来的增长将取决于扩大客户群。该公司计划通过增加女性产品的销售来实现这一目标,目前女性产品在该公司收入中的占比不到30%。考虑到Ralph Lauren 56%的顾客是女性,这多少有些令人惊讶。该公司周一表示,这不仅是一个扩大收入的机会,而且女装也是一项利润率更高的业务。

虽然Ralph Lauren在推出牛仔服和外套等新产品方面有成功的历史,但在女装这样庞大的品类中取得成功可能会更困难,尤其是在期望不易更改的奢侈品市场。另一个增长领域(向休斯敦、亚特兰大和西雅图等业务较少的市场扩张)将面临来自普拉达(Prada, PRDSY)、古驰(Gucci)和纪梵希(Givenchy)等奢侈品牌的某种竞争,它们和其它品牌也在此类美国城市中开设门店。Ralph Lauren计划在做到这一切的同时控制成本:该公司预计到2025财年将售出商品成本和运营费用减少至少4亿美元,与过去三年削减的约2.36亿美元相比,这是一个相当高的目标。

Ralph Lauren的投资者似乎依然乐观,不过也许最好还是要带一丝谨慎。

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