社交媒体往往让你看起来比实际情况更光鲜。Twitter Inc.(TWTR)也不例外。

从第四财季财报来看,Twitter几乎不像是一家最近陷入政治风波的公司。去年第四季度时,Twitter是美国前总统特朗普(Donald Trump)和其他共和党人频频抨击的对象。而到了今年1月份,该公司将特朗普从其平台上踢了出去。特朗普的账号曾一度被该平台近一半的可获利每日活跃用户关注,封号过程中许多用户愤怒不已。

至少从表面上看,这种状况似乎并没有太大影响。该公司周二表示,第四财季用户数量较上年同期增加了27%,与此同时,尽管受到来自左右两派的政治批评,但整个1月份仍有大量用户不断涌向该平台。

然而表象有时是具有欺骗性的。在致股东的信中,Twitter设法避开了最显著的问题,在分享其对2021年剩余时间的展望时没有涉及太多的政治背景。不过Twitter也确实表示,预计2021年第二、第三和第四财季的用户增长将从去年第四财季的27%放缓至低两位数水平,这表明该公司2020年第二财季公布的34%增速差不多已是最佳表现。

Twitter的股价在过去三个月里上涨了39%,这还不算周二盘后再度攀升的3%。这与社交媒体服务网站Pinterest的涨幅大致相当,后者上周公布第四财季销售增长76%,并预计本年度第一财季销售增长将再次达到70%以上。相比之下,Twitter第一财季收入增长预期中点仅略高于22%看起来平平无奇。

而且即便如此,也会付出高昂的代价。Twitter预计,2021年的总成本和支出增速将达到25%或以上,高于2020年20%的增速。目前还不清楚这些款项有多少会用于广告业务的快速发展或者会员制模式等其他赚钱的途径,但该公司很可能需要两者兼顾。2019年初,竞争对手Pinterest以及Snapchat母公司Snap Inc.(SNAP)的收入分别相当于Twitter收入的25%和40%。分析师现在估计,这些公司将大大缩小与Twitter的差距,到今年年底,Snap的收入将达到Twitter的将近90%。

当下,Snap是向优质内容创作者付费的几个社交平台之一—— 据彭博(Bloomberg)本周早些时候的一则报道,Twitter可能会考虑付费做法,形式是允许生产优质内容的用户从愿意付费访问相关内容的其他用户处赚钱。该报道指出,Twitter可能还在探索别的货币化举措,比如让用户付费购买删除推文或少看广告的能力。

对那些既有能力、也有愿望在该平台购买优质新闻和获得更好体验的用户而言,这些策略似乎有利。然而,这些与首席执行官多西(Jack Dorsey)要打造开放、去中心化平台的说法好像背道而驰。尽管如此,Twitter还是在过去两个月宣布了三笔引人注目的收购:视频聊天应用Squad、社交播客应用Breaker和订阅式新闻通讯服务Revue,可以想象,这三家公司都可能成为传统广告收入的替代来源。该公司在周二的电话会议上表示,预计将在2021年尝试非广告收入来源,到2022年,这些新收入来源将作出更重大贡献。

在即将到来的2月25日分析师日上,投资者应会了解到更多关于Twitter计划的内容。该公司肯定还有更多工作要做,即便在广告业务方面也是一样。该公司周二指出,其平台主要吸引的仍是大中型广告客户。虽然这代表着一个机会,但也隐含着,中小型企业对Twitter的价值主张还不买账,而Facebook去年840亿美元广告收入中的大部分都来自中小型企业。

投资者应该考虑Instagram滤镜美化版的Twitter与现实之间的差别。