《回声报》上海通讯员巴莱尼耶里独家采访了其创始人兼首席执行官Will Wang后写道，位于上海前法租界核心地段、全市最时尚街道之一安福路上的Harmay旗舰店，已经成为年轻女性和游客的必打卡地点。

整座商店采用工业风水泥设计，每天营业到晚上11点，吸引源源不断的顾客。

从护肤霜、口红到韩国面膜，两层楼摆满了各种化妆品。每件商品旁边都标注着相较原价的折扣。

这种仓库式陈列带来一种仿佛走进糖果店般琳琅满目的购物体验。

七年扩张至27家门店

截至目前，Harmay已在中国拥有27家门店。

自2017年在上海开出首店以来，《回声报》报道说，这家公司发展迅猛，对LVMH旗下的丝芙兰及其他竞争者构成了巨大挑战。

据Harmay介绍，2025年公司销售额增长50%，达到15亿元人民币（约合1.93亿欧元）。

仅去年一年，公司便新开了约10家大型旗舰店，覆盖中国主要城市。明年，还计划在上海再打造一家超级旗舰店。

目前，Harmay每天接待约4万名顾客，其中约30%为外国游客。品牌同时也在Instagram和中国版“小红书”等社交平台迅速走红。

“门店数量只有丝芙兰Sephora的十五分之一”

42岁的创始人兼首席执行官Will Wang在上海总部接受采访时笑着表示：

“我们的销售额已经接近丝芙兰中国市场的四分之一，但我们的门店数量只有他们的十五分之一。”

Will Wang原本是一名软件工程师。2008年，他一边在银行工作，一边在阿里巴巴旗下淘宝平台销售化妆品。

不过，他认为自己与法国竞争对手最大的不同在于经营理念。

他解释道：

“丝芙兰代表的是品牌利益，而我们代表消费者利益。” 他补充说：“在Harmay，我们的价格与欧洲基本一致。”

这句话暗指，多年来进口化妆品在中国售价一直明显高于欧洲。

“小确幸经济”

为了降低售价，Harmay重点销售试用装和旅行装。这些容量更小、价格更低的产品，非常符合后疫情时代中国消费者的新需求。

报道提及，房地产危机削弱了居民财富和未来信心。因此，中国消费者开始减少支出，更倾向于购买价格较低的商品。

今年5月，中国社会消费品零售总额同比下降0.6%，这是自2022年底以来首次出现下滑。

不过，人们并没有完全停止消费。他们只是更加精打细算，偶尔仍愿意犒赏自己。

Harmay正好踩中了这种所谓的"小确幸经济"（little treat economy）。这一趋势同样推动了全国各地奶茶店和咖啡品牌的快速增长。

从批发商采购，到直接与品牌合作 

报道援引Will Wang表示，目前Harmay主要仍通过B2B经销商采购商品。

不过，随着公司规模不断扩大，越来越多国际化妆品集团开始直接与Harmay合作。

他回忆道：

“创业之初，我在这个行业一个人都不认识。”他接着说：“直到上海第一家店开业之后，我才有机会直接与法国品牌接触。”

为了吸引顾客，这家美妆公司还特别重视门店设计。

每一家店都有独特主题和空间风格，希望让消费者获得沉浸式购物体验。

评价并非一边倒

报道指出，尽管人气很高，Harmay在网络上的口碑并非全是赞扬。部分消费者认为，Harmay的价格并不一定总是最低。还有人质疑其供应链是否可靠，以及部分销售人员服务态度冷淡。

2025年底，一位消费者就在大众点评上留言：

“这地方简直把顾客当冤大头！”

丝芙兰开始反击

尽管如此，Harmay代表着新一代中国品牌的崛起。它们不仅拥有鲜明的设计风格，也具有越来越强的文化自信。

Will Wang表示：

“疫情之前，大多数中国品牌——就像当年的韩国品牌一样——都在模仿国外品牌。如今，中国品牌开始真正创新。”

目前，Harmay销售的商品中约60%仍来自欧美，但中国及亚洲品牌所占比例正不断提升。

他说：

“我们甚至已经开始销售来自西藏的品牌。”

报道续指，2022年完成2亿美元D轮融资之后，Harmay计划于2028年前后在香港上市，以支持国际扩张。

Will Wang受访时还宣称，公司未来希望进入新加坡、首尔和迪拜市场。

至于欧洲，他笑着说：

“我不确定我们的商业模式是否能够被欧洲消费者接受。”

与此同时，法国丝芙兰（Sephora）集团也已经开始调整中国战略。公司翻新了上海旗舰店，并于今年新增了11个中国本土品牌，使门店中的中国品牌总数达到25个。

这些措施已初见成效，丝芙兰中国320家门店的客流量增长了24%。