文 ｜ 连线Insight 李乐
编辑 ｜ 子夜
最新一届维密大秀，再次牢牢吸引了消费者的目光。奚梦瑶第七次走秀，刘雯第十次登场，大秀后的一周内，相关话题在国内社交平台持续刷屏。
即便中国内衣市场正经历新一轮审美轮回，本土品牌凭借舒适化、无尺码产品和线上打法迅速崛起，维多利亚的秘密这个老牌巨头的位置依旧稳固。
图源维多利亚的秘密官方微博
连线Insight观察到，除了关注度和话题度，搭上电商快车的维密，正在中国市场重新拿回主动权。
今年大促期间，在李佳琦直播间，一件非美妆商品挤进加购前十，同时成为大促第一天率先售罄的品牌之一，这个品牌，正是维多利亚的秘密。
把时间线拉长，2026年618大促第三方监测榜单显示，天猫内衣类目GMV（商品成交总额）榜首是一度沉寂的维密。而在2025年双11期间，维密还排在蕉内、Ubras两大新锐品牌之后。
一次大促的表现或许有偶然性，财务数据更有说服力。维密全球2026财年第一季度净销售额15.6亿美元，同比增长15%，归母净利润4800万美元，上年同期为净亏损约200万美元，实现扭亏为盈。
再看中国业务。根据维珍妮国际（集团）披露，维密中国在2026财年（截至2026年3月31日）实现收入27.99亿港元（约合24亿元人民币），同比增长42.4%；净利润5.25亿港元（约合4.5亿元人民币），同比增长超过5倍。
从沉寂到利润翻几番，维密的回升很难用单场直播或单个爆品来解释。
维密究竟做对了什么？要回答这个问题，需要看消费者端的变化、货盘与渠道的重构，以及一个全球老牌内衣巨头如何重新理解中国市场。
01 翻红的维密，开始更懂中国女性
双11预售期间，00后消费者王洁在李佳琦直播间下单了三套维密睡衣，两套自留，一套送闺蜜。她对维密最早的印象，是学生时代在商场门店和秀场视频里看到的蕾丝与翅膀。而现在，吸引她下单的理由变成了面料、花色以及舒适度。
像她这样的消费者并非个例。连线Insight在小红书等平台注意到，临近大促，维密睡衣的穿搭、晒单和花色对比内容明显增多，不少年轻用户会在直播间蹲守新品，把上播时间和花色清单提前整理好。
李佳琦直播间数据显示，今年双11，维密天丝棉睡衣预售首日加购30万件以上，直播间排名第一；预售期间维密品牌累计加购150万件以上，同比增长20%以上。记者观察到，10月15日，直播间天丝和云柔家居服18万件8分钟售罄，紧急补货5000件1秒抢空；10月19日，慕斯绒家居服2.8万件，2分钟售出95%。
买这些睡衣的人是谁？
据观察，李佳琦直播间用户呈现两个特征。一是年轻化，18到25岁人群增长较快，25到29岁是核心购买力，维密在直播间的主力用户比传统认知中的品牌客群更年轻。二是高消费力，月消费3000元以上人群占绝对主力，且保持双位数增长。维密曾靠天使超模和梦幻内衣定义性感，客群长期被认为偏成熟，而现在，年轻人正在用睡衣重新认识品牌。
这正是维密在中国市场翻红的切面之一。
品牌还是那个品牌，但消费者购买的理由已经完全不同。支撑这一转变的，是维密在中国市场的三个动作：本土化、代言人策略以及品类拓展。
2022年1月，维密全球与港股内衣制造商维珍妮达成合作，维珍妮出资4500万美元获得维密中国49%股权，产品和供应链话语权随之向本土团队倾斜。
合资公司成立后，维密开始针对亚洲女性身材重新调整杯型，引入无痕黏合、果冻条软支撑等工艺，先后推出反重力文胸等明星产品，其在中国的产品逻辑开始由本土供应链和本土需求共同定义。
代言人策略也同步调整。过去维密的代言面孔是天使超模，而现在是杨幂、单依纯等具备国民度的演员及歌手，覆盖更广的女性基本盘。品牌入口由此从秀场和门店，逐渐转向社交媒体、直播间和货架电商。
更深一层的变化发生在品类拓展。
中国消费者的内衣选购优先级已经转向舒适、自在和悦己，无钢圈、无尺码、运动内衣成为日常，维密也逐步把产品结构从文胸扩展到内衣、家居服、睡衣并重。
其中睡衣成为增长最快的品类：2024年之前，直播间里卖得更好的是文胸；从2025年开始，睡衣数据直线上升，成为新增长级。今年双11预售期间，睡衣家居服类目同比增长40%，是全品牌增速最快的板块。以今年双11为例，睡衣家居服的上新花色数量明显多于往年，慕斯绒、天丝云柔等新品类首次进入大促货盘，相关链接在开播前就已积累大量加购。
睡衣之所以能成为切口，是因为它最贴近年轻人的日常和情绪表达。
在小红书上，维密睡衣的晒单和花色讨论已经形成稳定的内容热度，不少用户会在大促前整理花色清单，对照直播间的上播节奏下单。
李佳琦直播间内衣家居招商负责人Rita在接受媒体采访时表示，维密睡衣已经不只是睡衣本身，越来越多消费者热衷于抢新色、集齐花色，像对待潮玩一样；当一件睡衣被赋予另一重意义，复购率也在不断走高。
02 从重线下到双线出击，直播间成为关键变量
除了围绕消费者需求的产品转向，渠道变化是维密翻红最重要的因素。
在进入中国市场的很长一段时间里，维密和大多数国际品牌一样，是一家重线下的公司，门店选址、装修、导购构成品牌体验的核心。但中国零售的流量结构已经发生变化，线上渠道尤其是内容电商，开始决定品牌能否被看见、被讨论、被购买。
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2021年完成渠道布局后，维密没有沿用全球业务的慢节奏，而是直接接上中国电商快车，形成一套组合拳：直播间负责引爆，618和双11大促承接放量，小红书负责种草。
李佳琦直播间，成为最关键的节点之一。
2023年双11，维密反重力文胸在直播间首发后快速售罄，让品牌看到直播间的势能。此后，维密多款产品开始频繁上架。
2025年，维密把新品睡衣重点布局李佳琦直播间,收获亮眼表现，进一步拉高品牌在直播间的上新节奏。
及至今年双11，维密持续加码合作：不仅扩容李佳琦直播间货盘,还将多款内衣、睡衣新品同步上线，直播间销量再创新高。
最有竞争力的新品第一时间放在直播间，意味着线上渠道已经从卖货的场域，变成新品首发的第一现场。其中，维密天丝棉单个链接从618起累计加购超过100万件，是直播间内衣家居品类的热门单品。
渠道的价值不止于销量爆发。传统内衣品牌开发新品，要经过设计、打样、订货会、铺货、终端反馈，周期长；直播间把反馈链路压缩到一场直播之内，什么颜色被抢、什么价格带最受欢迎，数据当晚就能看到。
李佳琦直播间与维密的合作，也从单纯的选货带货，变成带着用户洞察和品牌一起造货。更准确地说，它是需求翻译器和共创平台：把直播间里分散的用户反馈，翻译成品牌能理解的产品信号，同时把品牌的全球供应链能力，对接到中国市场的具体价格带和材质偏好。
以慕斯绒为例。据招商团队介绍，品牌原本只有轻舒绒、暖舒绒两种厚度，他们从直播间的用户反馈中发现中间厚度的空缺，提前一年与品牌洽谈，建议开发磨毛材质，新品今年双11上线，2分钟卖出2.8万件。
价格带的突破同样来自直播间观察：2025年618首次引入线下500元以上的高单价睡衣，直接售空，验证了用户的消费力上限，品牌才敢把更高端的货盘放进来。
从行业观察的角度看，李佳琦直播间在一定程度上已经成为国内直播电商与大众消费市场的风向标和晴雨表。
连线Insight观察到，不少单品在直播间取得热销后，能够显著带动品牌全域销量，成为品牌登上天猫相关榜单的重要助推力量。维密正是其中的典型：直播间的爆发、大促的放量与货架榜单的排名形成联动，最终支撑其在618登顶类目。
维密所有睡衣新品全部押注李佳琦直播间，实质是把中国市场的产品验证和首发权，交给了一个更靠近用户的合作方。
03 全球品牌的中国产品定义权变了
维密的爆卖，不只是一个品牌的翻红。放到更大的背景看，维密与李佳琦直播间的合作，是直播电商进入新阶段的信号。
早期直播电商拼的是低价和流量，品牌把直播间当清库存的渠道；现在头部直播间开始向上游走，参与产品定义，甚至和品牌共创品类。直播间从卖货场变成造货场，品牌与渠道的关系从一次性交易变成持续性共创。
一个同样值得记录的变化是品类结构。美妆长期是直播电商的主力品类，而今年大促，非美妆商品挤进美妆主场直播间的加购前十并率先售罄，说明内衣、家居服等过去依赖线下试穿和货架搜索的品类，正在通过直播间完成品类教育。
图源维多利亚的秘密天猫官方旗舰店
大秀让人想起维密，而直播间让人重新认识维密，品牌建设与效果转化第一次在同一个大促周期里被高效衔接。
维密全球管理层早就看到了这一点。2023年10月12日维密投资者日，时任国际业务负责人Arun Bhardwaj在演讲中专门提到李佳琦，说他能在30分钟内帮维密卖掉5万件文胸，维密在中国数字业务实现100%以上增长，靠的就是设计产品、采购产品、测试产品、放大规模，再通过直播大规模卖出去的能力。
中国市场也有可能为品牌输出新的方法论。直播首发、数据回流、供应链快速响应的闭环，未来有可能反向影响维密在其他市场的产品和渠道节奏。
对更多跨国品牌而言，过去讲本土化，大多是换代言人、换广告语、配合中国节日做营销；而如今，可以像维密一样，把中国用户的需求前置到产品开发环节，在渠道端先在直播间验证消费力，再放大备货。
对任何想在中国市场重新增长的全球品牌，这都是更有效的路径之一。
一个曾经被市场唱衰的老牌巨头，通过本土化运营、代言人策略和审美调整重新靠近消费者，再通过渠道变革接上中国电商的高效系统，最终实现业绩反转。
维密的故事说明，中国电商给全球品牌提供的，不只有流量，更是一套更快的用户反馈和产品验证机制。