文｜食安时代
在餐饮行业愈发激烈的市场竞争中，“大王”“大师”等地位标签成为餐饮品牌吸引流量、抢占消费者心智的营销利器，不少门店将这类醒目头衔挂在门头、印在菜单，试图依靠差异化定位快速突围，但随着监管规范的不断完善及消费者认知的持续提升，这类营销方式将面临更严格的审查。
新规落地，头衔称号集体退场
近日，费大厨多家门店陆续撤下“全国小炒肉大王”相关物料，门头、海报全部更换为全新广告语“精选黑猪肉，专业大厨炒”，沿用多年的迎宾口号也同步停用，全国门店整改工作计划于8月底全部落地完成。
本次调整主要动因是新规落地，8月1日《社会组织评比表彰活动管理办法》正式实施，政策明确未经正规官方审批的评比活动，商业宣传中不得使用“全国”“中国”这类全域性质宣传词汇，在这一背景下，部分行业协会开始清理撤销此前颁发的不规范称号。
上述品牌之所以在网络上引发争议，是有网友扒出了“全国小炒肉大王”称号的真实来历，据悉，头衔源自2020年一场线上PK大赛，受疫情影响赛事全程线上举办，赛事不进行菜品试吃、没有专业厨艺打分，参赛者仅上传菜品照片、烹饪视频，依靠网友投票决出冠军，这一评选方式导致不少人对该称号含金量产生质疑。
而且品牌在宣传上可谓是将这份头衔用到了方方面面，从线下门店的门头标识到线上平台的广告投放，乃至包装物料、营销文案中这份头衔都被放在核心位置，成为品牌抢占消费者认知的核心符号，但实际上颁奖证书授予的是创始人个人，却被用于200多家门店的商业宣传，这也进一步加剧了舆论对品牌宣传合规性的讨论。
从公关角度看，品牌的做法确实较理性清醒，并未在舆论发酵中选择硬扛辩解，而是顺势配合新规要求完成了宣传整改，现实敲定全国门店宣传升级方案，快速推进落地，后面创始人费良慧在公司内部发布公开信，表示品牌充分理解、支持行业清理非正规荣誉称号的相关政策，主动规避了后续可能出现的监管风险与舆情危机。
地位标签泛滥，存量竞争下的心智抢夺战
实际上，在餐饮行业通过“地位标签”进行营销的现象俯拾皆是，快餐品牌72街荷叶饭以“全国荷叶饭大王”塑造行业领先形象；杨国福公众号曾宣传过“杨国福，东方麻辣烫大王”“杨国福，中国麻辣烫大王”等；连锁品牌曼玲粥长期使用“全国现熬粥大王”称号；茶叶品牌小罐茶曾以“大师作”强化专业品质认知；茶饮品牌茶救星球则以“蔬果茶开创者”为宣传标语等等。
这些地位标签的泛滥根植于餐饮行业深刻的生存焦虑，国家统计局数据显示，2025年全年国内餐饮收入达到57982亿元，同比增长3.2%，增速较2024年的5.3%明显回落；行业调研显示，当前仅约18%的餐厅实现稳定盈利，42%处于盈亏平衡线，剩余40%处于持续亏损状态；还有数据显示，2026年上半年，全国餐饮经营主体注销/吊销数量达205.52万家，这些数据都能在一定程度上说明餐饮行业已经进入存量竞争阶段，新品牌突围、老品牌守盘的难度都在持续抬升。
在这样的市场环境下，品牌要快速触达消费者、在消费者的认知列表中占据一席之地，就需要简单直接、记忆点清晰的宣传话术，“大王”“第一”“开创者”这类直白的地位标签，刚好满足了品牌的这一需求，据了解，2021年前上述企业开始在品牌推广中使用“全国小炒肉大王”这一头衔，并通过将该称号与招牌菜“辣椒炒肉”进行绑定，逐渐形成了较强的消费者认知。
只靠简单头衔就能快速建立起“该品牌是领域头部”的初步认知，降低品牌的传播和获客成本，但这类营销本质上是抢占心智的捷径，也天生带着不小的隐患，除了此次新规整治指出的合规性问题外，头衔的含金量不足也早已引发消费者的审美疲劳与信任质疑。
当越来越多的品牌都用上类似的宣传话术，消费者对这类头衔的敏感度也会不断降低，原本用来做差异化定位的标签也会逐渐变成没有实际意义的通用宣传语，无法帮助品牌在长期竞争中实现突围。
大师名号退场，驱动厨师回归餐饮本身
“全国小炒肉大王”退场似乎只是冰山一角，真正撼动行业根基的是中国烹饪协会的一纸声明，不久前，中烹协发布公告称历年由协会评定、颁发的中国烹饪大师（名师）、中国餐饮服务大师（名师）等各类含“大师”“名师”的全部称号、证书、服装即刻失效，任何单位和个人不得以任何方式、任何途径使用这些称号，对应的评选通知、评审公示等文件，同步废止。
“烹饪大师”本该是行业金字塔顶端少数手艺人的专属荣誉，1990年全国“中国烹饪大师”只有200人，而据中国烹饪协会2021年官方报告显示，全国广义上的“烹饪大师”人数破万，三十年膨胀了五十倍，说明这一荣誉称号严重膨胀，含金量也不断稀释。
头衔的严重通胀催生了一条灰色的产业链，据悉，花0.8元买一份“鉴定证书”，580元办一张“烹饪大师”，花几千块就可以获得“国字头”称号，这样全流程下来不到五千块钱就能从一个普通厨师摇身变成“国家级大师”，可以通过营销给门店带来源源不断的利润，毕竟在消费者角度很难分辨称号来源是否正规、评定流程是否合规，
此次全面废止非正规评定的大师名号，或许可以把原本绑定在头衔上的注意力，重新拉回到菜品本身，驱动餐饮品牌更关注厨师技艺的打磨和出品的稳定，而不是靠买来的名号做溢价宣传。
对真正深耕技艺的手艺人来说也是一次正本清源的调整，原本泛滥的大师称号混淆了市场认知，真正的高水平厨师被大量注水名号掩盖光芒，清理不合规称号后，消费者对厨师水平的判断会回归到实际出品上，手艺过硬的厨师反而能跳出标签乱象，凭借真实口感获得市场认可。
门店摘牌，牌匾不再是品牌溢价筹码
除了一些连锁门店存在用厨师称号营销外，不少中小餐饮门店会在店面显眼位置悬挂各类自制或购买的行业称号牌匾，比如“中华餐饮名店”“某某菜系示范店”“金牌菜”等，以此证明自家门店的实力，比如某烤肉店进门口墙壁上，展示着“中华餐饮金牌烤肉名店”“健康中国绿色餐饮名店”“2021年度最佳人气餐厅”奖牌；某螺蛳粉门店墙壁上也粘贴着包括“中华老字号”“质量·服务·诚信AAA企业”“中国餐饮行业最具影响力品牌”等牌匾。
在餐饮行业众多挂着牌匾的门店中，有正规官方评定的真材实料，但同样也有不少既没有官方机构的正规背书，也没有严格的评定流程的“注水荣誉”。
比如上述螺蛳粉店内展示的“中华老字号”奖牌为例，颁奖机构为中国产品质量认证监督管理中心和中国品牌企业评价管理委员会，但在中国社会组织政务服务平台中分别输入以上两个机构名称，系统显示前者已被标红“涉嫌非法社会组织”；后者则显示经查询，该组织未在民政部门登记；上述烤肉门店颁奖机构均是中华禅食文化艺术中心，但查询后同样显示该组织未在民政部门登记。
这背后也牵扯着一条黑色产业链，据悉，一个“中华餐饮名店”的牌匾，从灰色产业制作者手中600元就能买到，一周左右就可以出证；早在2018年中国烹饪协会就因“2016至2017年期间违规开展各类评比表彰并收费444.71万元”被民政部通报，其中包含“中华餐饮名店”“烹饪大师”等批量授牌的服务费。
在行业监管不完善的阶段这类牌匾确实抓住了消费者的信任心理，能在短时间内帮助门店获得客源，但随着消费市场愈发成熟，消费者对餐饮品质的判断标准已经逐渐脱离这类外部标签，转而更重视实际用餐体验和老食客的真实口碑，尤其是在各类社交平台开放透明的评价体系下，即便门店挂满了亮眼称号，只要口味、服务跟不上，也会被消费者在评价区一语道破，虚假称号的营销效力正在快速衰减。
此次多部门和行业协会同步清理不规范称号，也给这些靠牌匾抬身价的中小门店敲了警钟，依赖称号溢价的经营思路已经走不通，接下来还是要把用来买称号的资金投入食材品质升级、口味打磨和服务优化上，用于真正获得消费者的长期认可。
IP叙事重构，告别称王式营销
现在餐饮行业整体呈现规模大、集中度低、内卷严重的特征，且随着年轻群体成为餐饮消费主力，消费者需求从“吃饱、吃好”，转向口味体验、情绪价值、社交属性、文化认同的复合型需求，推动着行业竞争重点逐渐从产品竞争、价格竞争转向品牌心智竞争，品牌IP化则成为一大方向。
对于相关餐饮品牌而言，“全国小炒肉大王”“全国荷叶饭大王”等地位宣称除了是营销手段外，在长期的发展过程中已经形成了绑定品牌心智的符号价值，成为独特的IP，但随着监管趋严，这份绑定虚名的IP需要及时完成转型，否则可能既触碰合规边界，也无法支撑品牌IP的长期生命力。
要知道，消费者对餐饮品牌的核心需求始终围绕产品本身，空泛的头衔无法转化为持续的复购动力，这就需要品牌将原本附着在头衔上的心智认知，迁移到能够支撑品牌长期发展的核心价值上，具体来说，就是把空泛的地位背书，转化为具体可感的品牌特质，比如锚定食材来源，讲清楚选料的标准和把控；或是突出制作工艺，还原大厨现炒的手艺温度；或是讲述品牌发展的真实历程，拉近和消费者的情感距离，让品牌定位脱离虚名，落到实实在在的消费体验上。
未来，靠喊“大王”抢心智的粗放营销会逐渐退出主流，合规化、内容化、价值化的品牌叙事会成为行业主流，这场由监管推动的行业清整也是一次行业洗牌，未来餐饮品牌或将沉下心打磨IP内容，构建和消费者之间真实可信的连接，这种转型也恰好契合当下消费者对餐饮品牌真实性的核心需求。
红利消退，行业乱象或将出清
此前，不少餐饮企业将地位标签作为营销重点，是因为这类营销的获客成本远低于线下推广、内容种草等模式，能够在短时间内帮助品牌完成用户积累与规模扩张，享受流量红利带来的增长收益，如今地位标签营销的退潮背后是监管红线的逐步清晰。
从法律角度看，“阿拉提羊肉串大王”“现炒黄牛肉大王”“川味现炒大王”等称号争议在于其是否违反广告法中关于绝对化用语、虚假宣传的明确规定。
《广告法》第九条明确禁止广告中使用“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化用语，国家市场监管总局2023年2月发布的《广告绝对化用语执法指南》中则进一步明确，本指南所称广告绝对化用语，是指《广告法》第九条第三项规定的情形。
虽然“大王”“大师”未出现在法条原文中，但其法律风险已被多地执法实践确认，专业人士分析，“全国”划定整个市场范围，“大王”语义指向该品类中规模、口味、实力的顶尖水平，“全国+大王”的表述在普通消费者认知中容易被解读为“全国范围内做得最好”，落入绝对化用语的规制范围，且多地已有同类处罚案例。
比如和府捞面旗下公司因摆放印有“中式面馆第一品牌”的广告牌，违反了《中华人民共和国广告法》中关于禁止使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语的规定，被监管部门罚款3万元；杭州方林富炒货店案中，店主因使用“杭州最优秀的炒货店”被罚20万元，经二审改判为10万元等等。
不久前，《社会组织评比表彰活动管理办法》正式实施，对相关用语的监管框架进一步细化，未来，监管部门对这类宣传用语的审查还会更加严格，品牌若继续使用类似表述，不仅将持续面临明确的行政处罚风险，还会消耗消费者信任，消耗品牌积累多年的市场口碑与资产，也说明靠虚名抢占市场的旧营销逻辑已经进入了倒计时。
好味道说明实力，竞争回归产品品质
对于消费者而言，餐饮的品质、口味始终是选择门店的主要标准，相关调研显示，在悦己独处和日常饱腹场景，口味评分的关注度分别达到 92.7% 和 90.9%，落到具体评论内容上，菜品品质在所有场景里都是较受关注的维度。
放眼餐饮行业走得长远的品牌，从来不是靠头衔取胜，比如某品牌火锅在行业普遍陷入价格战时，坚持“产品主义”，通过供应链系统化整合、数字化赋能与精细化运营，实现了盈利能力与规模扩张的双重提升；某品牌在餐饮市场整体增速缓慢的大环境下，上半年扣除非经常性损益后的净利润在710万元到920万元之间波动，并且同比增长率达到82%到136%左右，主要得益于其在产品创新、多元化场景建立等举措。
在社交平台上搜索当地特色美食也会发现一些不起眼的“苍蝇小馆”虽然没有亮眼的头衔、满墙的牌匾，但靠常年稳定的口味，就能积累起一批又一批回头客，口口相传的口碑支撑着小店开了十几年甚至几十年，生命力远超很多靠营销流量爆红后迅速退场的网红门店。
某品牌在换掉“小炒肉大王”称号后线下客流几乎没有受到冲击，有消费者直言“来这里主要吃辣椒炒肉的口味，口号改不改，对吃饭选择影响不大”，也说明了消费者真正在意的始终是菜品本身，而非空洞的宣传头衔。
接下来，无论是“全国荷叶饭大王”“麻辣烫大王”还是“蔬果茶开创者”，都需要将重点从虚浮的头衔营销转移到食材升级、工艺优化和服务提升上，毕竟明档厨房里升腾的锅气、带锅上桌时滋滋作响的热闹，以及每一次出品中食材的新鲜与口感的稳定等这些看得见、尝得出的细节，才是留住食客的根本。
行业思考：在新规收紧、监管趋严的背景下，靠一块牌匾撑起品牌溢价的捷径正在加速闭合，对餐饮品牌而言，摘下“王冠”或许意味着短期内的叙事失焦，但更是一次重新回归产品本质的机会。