本文作者：游云庭（知识产权律师），题图来自：视觉中国
此前笔者曾撰写文章批评耐克擦边7-Eleven，实际本次涉及配色争议的不仅有7-Eleven，还有同系列的罗森款。此前耐克也曾陷入喜力啤酒、星巴克等知名品牌的IP争议。笔者印象中，像耐克这样反复陷入知识产权争议的成熟巨头并不多见，此类情况更多出现在初创企业，比如早期的谷歌、百度，以及今天的 OpenAI、Anthropic、Suno 等AI公司。它们的共同点在于，管理层对知识产权风险抱有较高的容忍度，愿意在侵权的灰色地带大胆试探。但两者的本质是一回事吗？今天就来跟大家讨论一下。
有点规模的公司都有法务部，其重要职能就包括知识产权合规审查，正常情况下可能反复出现的侵权争议问题都会被消灭在内部合规审查阶段。对于耐克，法务部的合规其实不难做，因为在涉及IP联名的问题上，法律的规定很清楚：使用其他公司的IP做联名鞋需要取得授权，颜色商标的使用、联名混淆的边界都很明确。
虽然市场上有一种号称以“致敬”方式生产这双鞋的说法，但“致敬”与未经许可使用他人IP蹭流量是两回事。“致敬”不是一个可以自动免责的法律概念。如果借用他人作品是为了评论、批评或表达特定观点，符合著作权法规定的条件时，可能构成合理使用。但如果只是将他人的品牌识别元素用于自己的商品，以吸引消费者关注，就不能仅凭“致敬”的说法排除侵权风险。
如果耐克使用的是7-Eleven的商标，就不在合理使用范围内，耐克还做了两件蹭流量的事：一是将鞋款定在七月十一日发售，二是除了7-Eleven配色款，还以罗森便利店的配色为灵感出了一双蓝色的鞋。实际就是赤裸裸的利用这两家连锁便利店的知名度搭便车宣传自己的Air Max鞋。
因为类似的事情出过不少，如果笔者是耐克的法务部负责人，就会从鞋款研发到销售建立全流程知识产权合规审查机制来预防此类事件再次发生。法务不仅要审核鞋身和包装元素，还应该审核宣发方案，比如发售的时间节点、主题包装等，凡是可能有侵权他人IP风险的，都要督促整改，否则行使一票否决权。
但这样的知识产权合规体系显然至今没有建立，耐克公司仍一而再、再而三地出现这个问题。他们法务处理此类事件的工作主要是“擦屁股”：蹭别人IP的产品被人家起诉了，法务联系对方和解，停止发售，再赔一笔钱了事。
这是法务无能吗？笔者觉得更大的可能是耐克管理层支持市场营销部门蹭别人IP，而法务部门在此事中被晾在一边。虽然目前没有证据证明耐克有意策划这些有争议营销，但显而易见的是，公司没有将知识产权合规置于与营销收益同等重要的位置。在耐克内部，很可能已经把预想中的赔偿款做进了预算，因为蹭IP的鞋，如果别人不来维权的就可以大赚一笔（比如耐克这次推出的对应罗森便利店配色的鞋就没有被维权），利润足以覆盖所有的侵权赔偿款。
从这个意义上来说，目前的耐克不像一家老牌的跨国公司，更像是一家创业阶段的公司，容忍一定的知识产权风险，在侵权的灰色地带里狂飙突进。但细想一下，耐克和真正的这些初创公司的区别还是很大的。
首先是被诉案件的性质，如前文所说，耐克蹭别人IP，所涉及的法律规定很清楚，侵权边界也很明确。而OpenAI、Suno这些AI领域的创业公司，他们的业务模式面对的很多重要问题都是法律尚无定论的新问题，人工智能的训练素材，包括版权内容，声音、肖像这样的人身权内容是不是需要获得授权，人工智能训练后输出内容如果对人类创作者产生了替代，是不是可以落入合理使用的范围，这些都存在巨大的法律争议。类似的还有当年的谷歌，搜索引擎的摘要、网页快照是不是构成合理使用。
正因为这些问题没有现成答案，需要通过立法博弈和诉讼博弈明确边界，在此期间，初创公司的业务却不能停止，所以才会不停地被起诉。在为产业探索出一条和社会发展匹配的道路前，人工智能公司的法务部是没有办法阻止这些诉讼发生的。而耐克公司，如前文所述，他们的法务部实际完全有能力通过建立知识产权合规制度阻止此类蹭IP争议的发生，只要耐克的管理层支持。
此外，从经济学的角度，初创科技公司的收益要比耐克这样的传统行业公司要高很多。比如已经走过初创期的谷歌、百度，而现在AI科技公司一旦用人工智能颠覆原有技术路线，就可以创造一个市值可能超万亿美元上市公司，所以即使像Anthropic那样支付15亿美元天价和解费解决从盗版来源下载和保存书籍引发的集体诉讼也非常划算。但耐克只是一家消费品公司，通过打擦边球使用别人IP获得的不过是单一鞋款的短期话题度与最多几百万美元的溢价收入。
至于损失，IP争议对于初创公司的短期冲击很强，而耐克的长期损失会很大。耐克的短期有形成本主要是诉讼赔偿或和解金。长期成本有两层。其一在授权市场，如果不付费也能使用他人IP，付费联名的价值就会下降，耐克现有的授权伙伴也可能重新评估合作关系。其二在品牌形象，消费者对品牌的信赖是耐克的重要无形资产，如果公司反复被指未经授权使用他人IP，容易引起消费者反感，由此造成的商业品牌形象损失可能远超前述成本。
对初创公司来说，短期内诉讼费用、赔偿或和解支出会挤占初创公司的现金储备，应诉也会牵制管理层精力。如果争议涉及核心技术、内容或数据来源，公司还可能被迫停止使用相关资源、调整产品，甚至重建技术与业务体系。悬而未决的知识产权风险可能削弱投资者信心，压低融资估值，也可能影响和其他公司的合作。但如果初创公司自身的技术和商业模式确实给社会带来改善，撑过了发展瓶颈，把商业模式探索出来了，长期前景还是看好的。
通过以上分析大家可以看出，耐克这样的老牌企业频繁陷入知识产权争议，本质上是一场用品牌资产赌短期流量的低效冒险。这种做法虽能赚取一时的话题度，却在悄然侵蚀其长期品牌信用与授权生态，管理层让公司反复陷入侵权争议的决策显然并不明智。
相较之下，科技初创公司虽然在探索期因明确法律边界而频频被诉，但如果其能驱动整个产业的技术变革，将带来难以估量的商业与社会价值。所以初创公司管理层在合规边缘博弈的选择，显然具有更高的合理性。当然，真正值得鼓励的，是在尊重权利人合法权益的前提下探索新的技术和商业模式。
本文作者：游云庭（知识产权律师）。Email: [email protected]，本文仅代表作者观点。