资料图。图源IC photo
摘要：
打开手机App，我们可能随时会进入一段广告：有人在广告跳转里循环了数遍，花14分钟才回到正常页面；有老人找不到弹窗广告的关闭键，借手机求助子女远程指导；有人因误触广告，订阅了增值服务，或购买了保险；还有人在紧急情况下打开救援链接，却被浏览器的开屏广告拦住。
这些广告里的关闭按钮“×”，会和用户“捉迷藏”，它藏在页面角落、融进背景，甚至变成诱发点击跳转的陷阱。
这不是无心之举，而是埋着一条利益链——用户寻找“×”的时间，或者一次误触，都可能在广告系统里转化为App的收益。它擦着监管边界，一位从事相关行业的产品经理说，干这行需要“道德真空”。
文｜魏荣欢 乔娅
编辑｜王之言
被弹窗广告“硬控”
在陕西大学生高原的学校，使用澡堂淋浴或打水，需要下载一个手机App控制水龙头开关。而频繁弹出的广告，让这些生活小事变得异常“卡顿”。
一个晚上，高原在学校浴室打开App，即刻弹出一个“扭一扭”广告——扭动手机就会触发广告，几乎遮挡住整块屏幕。画面上有两个不同大小的橙色“跳过”按钮，他点了其中一个，页面一闪，跳转到视频广告，顶端一条小字“安装应用立即获得奖励”。
他点击右上角的关闭键——一个“×”型按钮，弹出来一个白底对话框，“确定要离开吗？”选“关闭视频”，又进入游戏广告，想通过右上角圆形按钮退出，又蹦出九个小游戏图标。再次点击“退出”——页面跳回最初的两个橙色按钮。
高原在花洒前站了几分钟，循环了三遍广告，像是跌入数字迷宫。终于在黑色花纹的背景图的左上角，看到一个小小的浅灰色关闭键“×”——无论颜色还是位置都和常规操作相反——才逃离了广告循环。
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循环三遍，高原终于找到了关闭键“×”。来自讲述者社交平台
另一位大三学生也遇到了类似的情况。9月12日晚上，这名学生使用同一款App打热水。关水时，他单手操作手机，没能顺利跳过广告，而是进入到新的页面。开水溢了出来，烫红了他的右手小拇指。
过去两年多，他每次洗澡和打水时都要被广告绊住，必须保持手机不晃，等待5秒，“跳过”按钮才会出现。他对此习以为常，“睁一只眼闭一只眼，知道人家也是为了赚钱”。
开屏和弹窗广告的泛滥，让如此“卡顿时刻”在生活中随处可见。
早高峰的公交站台，一个辽宁女孩打开乘车码，结果跳出广告，她感到尴尬，着急关掉屏幕上的弹窗，身后排着一长队人，都在等她。北京的刘先生在开车时，手机音乐软件自动连上车机，弹出广告，他想关掉，反而进了小游戏。站在小区单元门前，北方人李女士打开门禁App，在鲜亮的开屏广告页面中，辨认出角落淡灰色“跳过”，页面却跳到购物软件。她熟练地关掉，返回门禁App，开锁。在媒体报道里，这一流程耗时近10秒，是她和邻居每天都要循环的场景。
等待开屏广告结束、寻找弹窗广告的“×”键、避免手机晃动跳转，似乎成了使用手机软件的一部分。一位网友调侃，“打开一个软件最快的方式是从其他软件跳转。”
这不只影响使用感受，稍不留神还可能损失钱财。在《新京报》去年10月的一篇报道里，一位60岁老人在看短视频时点击了几个“领红包”弹窗，结果养老金账户被连环扣款13笔共计11584元。其中包括每周自动扣98元等支出。
生活在内蒙古的一位女士也因为误点弹窗广告链接，投了一份百万医疗保险。那是三年前，她发现有一笔三百多块的扣款是付给保险公司的，可自己那些天没有在任何地方输入过身份证号。女儿翻到月初保险公司发的验证码短信，又找到同一时间有一笔使用充电桩的付款记录。她这才想起，充电扫码时曾弹出过广告，又收到一个验证码，以为是充电需要，就输入了。这笔保险还在犹豫期，女儿帮她申请了退款。
在重庆，小菊也帮母亲追回过误点广告的扣款。8月的一个休息日，小菊接到母亲用父亲手机发来的信息，说关不掉弹窗广告，还莫名被扣了两次钱。
在视频通话里，小菊看到母亲的手机屏幕是一页广告，中间有一大块黑白花纹长方形腰封，上面有两个选择键，“您已掉线”和“重新认证”。在长方块的左下角，有两粒细沙大小的字，“广告”。最醒目的是屏幕下方，一个玫红色弧形围住的两行白字，大的写着“点击或上滑打开”，小一点的“跳转至详情页或第三方应用”。
母亲说当时在干活，手机放在一旁，播着短视频，一会儿再看，就是这个页面了。打给小菊之前，母亲已经在这兜转了十来分钟。
小菊让母亲用解锁手机的方式往上划，跳到一页蓝白简约页面——黑体字写着“Hi，欢迎使用，最后一步，完成手机号验证使用”，下面是手机号输入框，还有一个蓝色按钮，“立即使用”。
“第一反应以为是什么官方验证的页面，可以登录解锁。”和母亲一样，小菊也认错了。早些时候，母亲就在这个页面输入手机号和验证码，订阅了两个运营商的增值服务，直到看见扣费短信。
小菊又让母亲试了各个操作按钮，锁屏甚至关机，打开仍是那个“很像病毒的页面”。当她终于在第一个页面的长方块上找到一个淡淡的“×”，通话时间已经过去14分36秒。
在网络讨论中，人们更担心的是，弹窗广告是否会在紧急时刻不合时宜地出现？一位45岁的浙江网友发帖称，拨打120后，收到急救中心短信发的视频问诊链接，一点，跳转到浏览器，出现一条“摇一摇”开屏广告。
不久前，深圳的张女士发现邻居家起火报警后，在打开消防员发来的上传现场视频的链接时，被浏览器开屏广告带到了第三方页面。“当时心情有点慌乱，广告页点飞了不知道跳去哪里。”她说。慌乱操作下，1分钟过去了。
网友发帖称关不掉广告。网络截图
“误触”的价值
几年过去了，Lily还记得那场面试。她是一名平面设计师，当时对交互设计感兴趣，就面试了一家电商平台。
那天面试官问她：“知道什么颜色会让客户点击停留时间最久吗？”“知道怎么让他们不退出（页面）吗？”Lily望向面试官，有些吃惊，她没有站在这个角度思考过。对方继续告诉她，现在App选用的玫红主色调，是经过测试的——用户在这个色调里最愿意花钱。
Lily意识到，她想追求的设计是“流程顺畅”，让用户有良好的使用感，而公司的理念是，“想要客户很难从这个窗口里面逃离出去”。
帮母亲寻找弹窗广告关闭键的小菊，是一名游戏美术。她在黑白花纹背景图上找到那枚“×”的时候，也立刻察觉出设计的用意，“能明显感觉（是）故意这么设计的，背景钥匙的形状和对比色跟‘×’几乎一样。”
寻找“×”的时间，或者一次误触，对用户来说，是操作失误。在广告系统里，却可能是一次有效点击。
丛杉涛从事互联网广告行业多年。在他看来，这些细节背后，是一套经过反复权衡的商业化流程。“广告什么时候出现，出现的位置，交互样式和关闭按钮布局，都不是拍脑袋定的，一般需要综合多个因素。”
广告收入不一定在广告展示时产生。用户点击广告的瞬间、停留时长，甚至完成特定互动，都可能给App带来收益。丛杉涛举例，一些App有激励模式——用户看一定时长广告后才能继续使用，这类模式带来的广告收入就能覆盖一部分运营和服务成本。
于是，在用户眼里，“×”变得难以寻找：有的藏在角落，有的与背景融在一起，有的要等待几秒才出现。还有的弹窗广告，做得像是系统弹窗。
在所有用户群体里，最容易被弹窗广告困住的是老年人。今年3月，中国消费者杂志社联合14个省（区、市）消协组织调查显示，超七成老年用户频繁遭遇诱导式弹窗广告，55.89%曾不小心误触，超过四分之三因为误触弹窗发生过页面自动跳转。
小叶就接到过奶奶的求助电话。奶奶用爷爷的手机打来电话，说“手机被广告占据了”。当时小叶正在住院，打视频电话远程指导操作。她以为只要一路点“×”就好了，没想到奶奶手机的主页面也有弹窗广告，稍微点歪一点就会弹出一个付款界面。小叶费神辨认，才找到混在黑白波点中的“×”。80多岁的奶奶根本点不准，只好等住得近的亲戚上门帮忙。
有时，求助里还包含着老年人的尊严。一位老人误触广告投了保，不好意思跟女儿讲。直到女儿周末回家，老人铺垫半天，才吞吞吐吐说起这件事。老人曾收到交管部门发来的换驾驶证链接，点开后跳转到浏览器，开屏广告是蓝白配色，让她误以为那就是交管部门的网页。
一位老人把浏览器开屏页误认作交管部门网页。来自讲述者社交平台
浙江大学生小童之前也没有意识到这些。今年3月，爷爷胃癌晚期入院，医嘱不允许下病床，他只能躺着玩平板电脑。爷爷78岁，一辈子在小镇经营粮油铺。小童说，爷爷很少麻烦儿孙，一直说“身体不痛”，也不让自己给他换尿布。
两个月后，爷爷突然向小童求助，说想玩象棋，但关不掉广告。小童打开他的平板电脑，发现多了许多新App，还有学英语的软件。爷爷也不知道怎么回事。
小童打开浏览器，接连弹出广告，有的还伪装成“来电界面”，难以辨认。他又到应用商店下载，试了四五个App都有广告。没办法，只好下载了一个单机版象棋游戏给爷爷玩。和AI下棋，爷爷总是输。不久后，爷爷去世了，也没人再用平板下象棋了。
在广告商业化的另一端，这些下沉的中老年人被看作“互联网的高商业价值用户”，一位前产品经理在社交平台上说道。时间久了，他觉得自己做的广告业务“都在骗人”，询问一个前辈，对方回答：“我们做的策略是数学和模型上的迭代，用户是自己选择点那些广告。”
丛杉涛也曾陷入自我怀疑：广告出现的时机是否适合？是否尊重了用户的知情权和选择权？特别是在看到自己家人也被连续跳转的广告困扰后，他内心的冲突感就冒出来了。
在给入行新人的忠告里，他写道，“你要有足够的心理抗压能力，以及‘道德真空’”。
谁能关掉？
为了躲过这些广告，网友们互相分享经验。一条“一招永久干掉所有跳转广告”的经验贴，提到可以在手机设置里屏蔽App的关联网站，这收获了1845个点赞。评论区很热闹，有人说试了没用，有人出主意说用海外账号，但很快就有海外IP回复，他们也有弹窗广告。还有网友干脆卸载了软件。
还有些用户选择用投诉表达态度。截至9月27日，黑猫投诉平台上，涉及弹窗广告的投诉有3000余条。
去年9月开学的第四天，一名广东家长拨打12315热线，投诉某款教育App广告太多，开屏、首页、内容列表处处都是。幼儿园把孩子的照片上传到这里，他每回查看，总要经历几次“流氓跳转”。
案子转了两三个部门。后来，App客服打来电话，告诉他广告已经去除了，只需要重新登录。
被热水烫伤的大三学生也选择了投诉。第二天，他的校园洗澡App里的广告就消失了——但他看到其他同学手机里的广告依旧，原来只是自己的问题解决了。
黑猫投诉上涉及弹窗广告的投诉。网络截图
过去几年，监管部门也不断强化管理。2023年，《互联网广告管理办法》明确要求弹窗、开屏广告要有显著的关闭标志，确保一键关闭。2025年，有关部门细化标准，规定了“摇一摇”广告的触发阈值，避免了“走路晃动、车辆颠簸”等日常动作的触发可能。
几乎每一次治理后，用户都能看到短暂的变化，但新的广告交互形式也不断出现——“摇一摇”变成了“扭一扭”，甚至“翻转手机”等新花样。
“这可能是一个多方博弈的结果。”产品经理丛杉涛说。如果开屏广告在一款App的收入中占比较高，长期撤掉广告位可能会直接影响收入，“那么实际操作中，就需要在合规、用户体验和收入之间寻找新的平衡，再给它逐步加回来。”
类似的现象，在一些免费工具类App上更加明显。丛杉涛说，这些强烈依赖广告收入的App可能有“两幅面孔”，用户在应用商店下载的版本，广告展示相对克制；通过其他链接下载的，可能有更高频率的广告。
这些擦着监管边界的设置，也很难对应到明确的法律规定。上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽教授提到，这些“反人类习惯”的设计并没有违法，但的确把用户的注意力当作设计的素材，引导大家误操作。
并且，违规成本远小于收益。现行规定的顶格处理是十万元罚款，而据媒体报道，一些应用平台弹窗广告的单日收入就有数十万元。另据《河南日报》，日活千万级的头部App开屏广告年营收更为可观，可达数亿元。崔丽丽建议加大违规处罚力度，并“把获益的相关方都列入罚则”。
不过，她也认为免费的商业模式寻求变现无可厚非，要给它们留有转化的机会。但是涉及人的生命安全、重大财产和重大事故的场景，“都应当严格不允许（有这类广告）”。
她提到，行业可以提倡绿色无广告版App。至于怎么防止老年人被广告误导，崔丽丽认为要加强老年人的数字素养，其他眼下也只能寄希望于行业自律。而现实是，有的App利用系统漏洞，使得长按图标也无法卸载。一位网络安全专家曾对《IT时报》说，这对老年人来说“几乎就是100%防卸载”。
更多老人就像小叶的奶奶，把“打不开”的手机搁在一旁，呆坐一下午。九月初，一位老人错过末班车，想给家人报个信，不停弹出的广告令她无法正常使用手机，只好一遍遍锁屏，再点亮。
（除崔丽丽外，文中人物均为化名。）