文 | 牛星钧
一件软陶小马，凭灵动造型和互动玩法成为年轻人追捧的文创IP；一只琉璃摆件，把齐白石笔下的蔬果转化为可收藏、可佩戴的生活美学；曹县汉服借直播电商走向全国，潍坊风筝依靠跨界联名不断拓展应用场景；泰山吉祥物“敢敢”“当当”则从文化符号走进动画、旅游线路和系列衍生产品。
近年来，一批“山东好品”接连出圈，让厚重齐鲁文化有了更轻盈、更时尚、更具烟火气的表达方式。
近日，2026全省文创产业对接会在济南举行。活动以“新文创、新消费、新生态”为主题，发布《山东文创全域焕新年度工作计划》，上线山东文创产业资源对接平台，并为首批授权品牌店授牌。
一场对接会，连接的不仅是文创企业与销售渠道，更是文化资源、创意人才、生产制造、数字技术和消费市场。透过这场活动可以看到，山东文创正在经历从“偶然走红”到“系统孵化”、从“单品爆款”到“产业生态”的关键转变。
从“网红爆款”到“文化生产力”，山东文创迎来产业跃升窗口
山东从不缺少文化资源。泰山巍峨、孔子故里、齐国故都、琅琊台遗址、潍坊风筝、淄博琉璃、曹县汉服、肥城桃木等，共同构成山东发展文创产业的丰厚家底。
真正需要回答的问题是：如何让沉睡的资源被读懂，让分散的创意被转化，让短暂的网络流量沉淀为可持续消费？
近年来，山东文创接连“破圈”，说明文化资源与现代审美、青年消费和数字技术之间，正在形成越来越强的化学反应。
取材于齐白石名作的软陶IP“马彪彪”，以自由灵动的造型受到网友喜爱；肥城桃木产品已发展到4000多个单品，年产值达26亿元，占据全国桃木旅游制品市场80%以上份额。潍坊风筝也不再局限于传统扎制与放飞，而是进入旅游、文创、展览等10余个应用场景，累计上市200多款文创产品，与60余个知名IP开展跨界合作，全产业链年产值达106.71亿元。
青岛啤酒博物馆守着120多年历史的老厂房，以“哈酒鸭”等IP延伸产品链条，并借助剧游、夜游等项目让游客先体验、再消费。目前，该馆年客流超过250万人次。文创消费已不再是旅游服务的附属品，而是能够独立创造价值的业务板块。
济南则围绕城市文化构建产品矩阵，自研“名士”“名泉”“锦鲤”“城市”四大系列上百款产品。天下第一泉景区内自营文创点位超过10个，渠道在售产品约2000款。泰安从街头常见的石敢当中提取文化元素，将传统“镇宅”意象转化为一对小福将“敢敢当当”，并连续两届在中国特色旅游商品大赛中摘金。
这些案例说明，文创产品能否获得市场认可，关键不在简单复制文物形象，也不在把文化符号机械印上日用品，而在于深入理解文化内核，再以当代设计语言进行转译。
一件成功的文创产品，既要“看得懂”，让消费者迅速感知其文化内涵；也要“带得走”，具备合理的体积、价格和实用性；还要“愿意买”，能够满足情感表达、社交分享和品质生活等多元需求。
不过，单个爆款的出现，尚不足以证明一个产业已经成熟。当前，山东文创仍面临一些共性难题：部分文化资源仍停留在展示层面，现代转化不足；一些产品设计新颖，却难以稳定量产；一些地方特色产品品质优良，却缺少进入省级乃至全国市场的渠道；不同城市、文博场馆和企业之间，还存在资源分散、信息不畅、标准不一等问题。
更值得注意的是，网络传播能够带来瞬时流量，却无法自动形成长期消费。消费者可能因为一次热搜、一场展览或一段短视频购买产品，但若缺少持续的内容更新、品质保障和场景运营，热度终会消退。山东文创要跨越的，不只是从“有产品”到“有销量”的门槛，更是从“偶然爆款”到“必然长红”的门槛。
文创出圈的背后，也有坚实的产业底盘支撑。截至2025年底，山东规模以上文化企业达到4123家，较2021年增加1341家、增长48.2%；实现营业收入7461亿元，“十四五”期间年均增长9.1%。
2025年，山东规模以上文化企业实现营业收入超过7400亿元，非遗相关企业及经营业户年产值达到1600亿元。
山东文创下一程要跨越的，不只是从“有产品”到“有销量”的门槛，更是从“单点突破”到“全链协同”的门槛。
此次对接会发布年度工作计划，明确以“好客山东·山东有礼”为核心联结，重点推进产品体系构建、销售渠道搭建、品牌体系打造和对接平台建设，并提出推动产品资源库商品数量突破5000个、建成线上线下联动且16市全覆盖的销售网络。
这些安排释放出一个明确信号：山东不再满足于打造几个偶然爆款，而是要通过统一品牌、共享平台、标准授权和渠道协同，让文创产业获得稳定生长机制。
以平台打通供需，让每一次“灵感碰撞”都通向市场
文创产业的难点，往往不是缺少创意，而是创意难以跨越从设计到产品、从产品到商品、从商品到品牌的“几道坎”。
设计师找不到合适的文化授权资源，工坊找不到稳定的订单，景区和文博场馆缺少兼具文化内涵与品质保障的货源，消费者则在低质同质化产品中难以识别真正的好物。供需双方并非没有合作愿望，而是缺少能够降低交易成本、建立信任机制、实现规模匹配的公共服务平台。
此次上线的山东文创产业资源对接平台，正是瞄准这一痛点。平台汇聚研发、生产、渠道等全产业链资源，推动供需线上匹配、资源高效流转；泰安、潍坊成为首批品牌授权店试点城市，现场还有12家单位获得首批授权品牌店授牌。
这些举措的意义，不只是多了一个交易平台或增加若干销售门店，更在于开始建立山东文创的“通用语言”：什么是“山东有礼”，什么产品能够进入公共品牌体系，如何规范授权、保证质量、统一形象、拓展渠道。
因此，要把平台建设成为集资源展示、IP授权、设计转化、供应链匹配、渠道拓展、知识产权保护、市场反馈于一体的产业基础设施。
统一品牌不是把山东文创做成千城一面的“伴手礼”，而是在品质标准、文化内涵、视觉识别和消费者权益保护上形成底线，在创意表达、产品形态和城市特色上充分释放个性。
泰安探索“核心文化IP+品牌门店+本地文创产品”，青岛围绕工业遗产开展文创活化，济南尝试“场景+IP+产品”运营模式，说明不同城市完全可以依托自身资源形成差异化路径。
渠道建设也不能只盯线上流量。线上平台能够扩大触达范围，线下场景则承担着体验、信任和文化叙事功能。博物馆、美术馆、景区、交通枢纽、商业街区、特色市集，都是文创消费的重要入口。
2025年，山东统筹资金近1亿元支持举办4万余场文旅促消费活动，带动消费超过277亿元。这说明文创不是孤立的零售业务，而是文旅消费链条中的重要环节。
一个冰箱贴可能带动一次城市记忆，一场研学活动可能促成一次深度旅行，一款非遗产品也可能成为游客理解地方文化的起点。
齐鲁文化绵延数千年，不缺故事，也不缺载体。当下的任务，是让故事找到新的讲述方式，让资源找到市场化转化路径，让每一次灵感碰撞都能抵达消费者。
当平台持续运转、授权日益规范、渠道不断延伸、精品不断涌现，山东文创便不只是几件“出圈”的网红产品，而将成长为有根脉、有创意、有产业、有市场的文化生产力。